伯虎點(diǎn)睛：1到10000，小米越來(lái)越“沉”。

這年的雙11，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情在商家的套路下減少了許多。

在這個(gè)一年一度的購(gòu)物節(jié)里，小米也鉚足了勁，趕在購(gòu)物節(jié)開(kāi)始前三天，來(lái)了一場(chǎng)紅米發(fā)布會(huì)。

（10月28日，小米發(fā)布Redmi note11系列 圖源：網(wǎng)絡(luò)）

從首日“沒(méi)有定語(yǔ)的冠軍”到“5天銷售百億”，最后小米雙11的戰(zhàn)報(bào)停在了193億，小米收到了它的戰(zhàn)果。

不過(guò)，相比雙11，小米接下來(lái)要處理的問(wèn)題就沒(méi)這么簡(jiǎn)單了。

從去年12月份小米之家達(dá)到1000店，到不久前宣布小米之家達(dá)到萬(wàn)店，時(shí)間間隔不到一年。

小米正在加速向“下”，也變得越來(lái)越“沉”。小米正在擺脫過(guò)去的小米。

       小米變“重”：1到10000

小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代表，成立之初就建立了“手機(jī)＋互聯(lián)網(wǎng)”的銷售模式。

但也是這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)受益者，在2015年9月14日這天，在北京開(kāi)了第22家小米之家，首次推出了全系產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)、新品線下同步首發(fā)等特有服務(wù)（之前小米之家主要負(fù)責(zé)手機(jī)售后），開(kāi)啟小米之家2．0，揭開(kāi)了小米“線下賣貨”的序幕。

據(jù)公開(kāi)資料，2018年，小米之家增長(zhǎng)到586家，2019年到達(dá)630家。2020年12月初，小米之家第1000家店面世。

在第一階段探索期，小米的線下渠道比較復(fù)雜，包括5類：運(yùn)營(yíng)商渠道（2012年布局）、小米之家（2015年布局）、小米授權(quán)體驗(yàn)店（2017年推出的加盟模式）、小米專營(yíng)店（前身2017年的小米小店）、關(guān)鍵零售商體系（2015年與蘇寧合作為代表）。

以去年“1000店”“5年”為節(jié)點(diǎn)，小米走完了線下“龜速”探索的第一階段。之后，這只“龜”像是綁到了火箭上，以月千店的速度，次年四月完成了5000店的積累。今年10月底，小米之家到達(dá)萬(wàn)店。

可以看出的是，小米的擴(kuò)店能力是有的，關(guān)鍵在于，小米想怎么擴(kuò)？

2020年之前，小米主要是在一二三線城市建店，但從去年開(kāi)始，小米下移，專注縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。

2020年，小米之家的縣城覆蓋率是30％，今年已經(jīng)達(dá)到80％。盧偉冰說(shuō)，過(guò)去11個(gè)月，小米之家已經(jīng)下沉了全國(guó)2200個(gè)縣城，中國(guó)縣城加起來(lái)總共2800多個(gè)。

如今，小米下沉的深度更近一步。今年5月，小米宣布明年要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)1萬(wàn)家小米之家。

小米是要“真”下沉了。

眾所周知的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)是個(gè)熟人社會(huì)，在城市待慣了的小米，如何打破這種差序格局？

小米聰明的一點(diǎn)在于它沒(méi)有去“破”，而是承認(rèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)這種建立在地緣上的關(guān)系，如流水一樣，順?biāo)�推舟——這就是小米的授權(quán)模式。

大概從今年開(kāi)始，小米開(kāi)始嚴(yán)控線下渠道，撤掉了小米專營(yíng)模式，只保留了授權(quán)模式和專賣模式。

（小米之前的線下渠道 圖源：晚點(diǎn)）

顧名思義，授權(quán)模式就是把“權(quán)”交給合作伙伴�！皺�(quán)”指的是貨權(quán)，這是它跟專賣模式最大的區(qū)別。

讓熟人（合作伙伴）去給當(dāng)?shù)厝送茝V、賣貨，這是OV的線下玩法——下沉市場(chǎng)的通用玩法，現(xiàn)在也是小米的策略。

但相似的策略，相比OPPO、vivo全國(guó)近20萬(wàn)線下門(mén)店的硬實(shí)力而言，小米這1萬(wàn)的小米之家，不是小巫見(jiàn)大巫，何以掀起波瀾？

       線下門(mén)店的“質(zhì)”“量”之爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)的思維，前期都不計(jì)成本，擴(kuò)張覆蓋，創(chuàng)造馬太效應(yīng)，最后贏者通吃。外賣、快遞都是這個(gè)路數(shù)。

小米雖是互聯(lián)網(wǎng)出身，但是卻并沒(méi)有走“線下鋪店”的路徑。在“質(zhì)”與“量”之間，小米選擇了“質(zhì)”。

一是因?yàn)椋�小米要�?萬(wàn)家店擴(kuò)張到行業(yè)頭部水平，需要巨大的財(cái)力、時(shí)間，最后效果怎么樣還是未知數(shù)，需要冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，提高門(mén)店的質(zhì)量和服務(wù)，反而輕巧的多。

一個(gè)是在門(mén)店的落址上，基本都是城市、縣城的購(gòu)物中心，最具消費(fèi)價(jià)值的位置。

據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，小米這1萬(wàn)家店有6千家是在城市，6千家中又有6成覆蓋在購(gòu)物中心�？h城的商城更不用說(shuō)，基本是人們休閑娛樂(lè)的必經(jīng)場(chǎng)所。

按照盧偉冰的話說(shuō)：“在友商都還在手機(jī)街的時(shí)候，我們已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)最好的零售碼頭�！�

這也是為什么小米1萬(wàn)家店就占據(jù)了線下手機(jī)市場(chǎng)份額的7％到8％（每月），而線下霸主OV下面20萬(wàn)的門(mén)店，每月的市場(chǎng)份額在25％到26％。

1：20的門(mén)店比，卻有對(duì)方近1／3的產(chǎn)出。按照這個(gè)比例來(lái)看，小米只要3萬(wàn)店就能達(dá)到行業(yè)頭部水平。小米未來(lái)的目標(biāo)是用3萬(wàn)店就完成市場(chǎng)覆蓋。

二是，小米的質(zhì)量，更多的來(lái)自新零售的策略。

從新零售提出來(lái)，5年過(guò)去了，這個(gè)詞依然是那么熟悉而且遙遠(yuǎn)，各有各的理解。

2017年的天下網(wǎng)商大會(huì)上，雷軍對(duì)新零售的描述是“用電商的手段做線下零售。”現(xiàn)在，小米有了更加具體的方向：新思維、新模式、新工具——用電商的模式、思維去做線下流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)。

首先是“銷服一體”。10月30日上午，第1萬(wàn)家小米之家在深圳歡樂(lè)海岸開(kāi)業(yè)，這是小米之家的4．0版本，有很多變化，包括面積、形象、場(chǎng)景，但變化最大的是銷服一體。目的是在“銷售－服務(wù)－保障”之間形成閉環(huán)，計(jì)劃覆蓋所有縣城的小米之家。

其次是零售通系統(tǒng)，這是新零售的基礎(chǔ)。零售通可以做到每一家店的賬單都公開(kāi)透明，幫助線下門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在今年雙十一的首秀上，小米突出的點(diǎn)不在于“沒(méi)有定語(yǔ)的冠軍”，而在于相比以往線上爆發(fā)、線下曝慘，這次線下也實(shí)現(xiàn)了3、4倍的爆發(fā)。

所有人都知道，只要把線上的模式復(fù)制到線下就能實(shí)現(xiàn)效率的突飛猛進(jìn)，但沒(méi)有誰(shuí)能真正摸索到竅門(mén)。

蘇寧因?yàn)樾铝闶�，大肆線下已經(jīng)賣身，互聯(lián)網(wǎng)出身的小米從反面出發(fā)，可能是另外一種可能。

       共同體：三贏模型的構(gòu)思

今年，盧偉冰去鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)做調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者不知道小米賣空調(diào)，看到小米空調(diào)賣兩千多，旁邊一個(gè)空調(diào)賣五千多，對(duì)小米空調(diào)產(chǎn)生了懷疑。

縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，是商品流通的最末一端，這就導(dǎo)致了它在分銷商的層層分銷下，縣鎮(zhèn)消費(fèi)者用更多的錢(qián)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品，享受不到實(shí)在的科技成果。

這恰好是新零售想要解決的問(wèn)題。小米的策略就是把線上那套成功的模式復(fù)制到線下，省去中間環(huán)節(jié)，惠普消費(fèi)者。

不過(guò)在這之前，小米還要解決一個(gè)由來(lái)已久的關(guān)鍵問(wèn)題：小米的代理商如何賺錢(qián)？代理商不賺錢(qián)，小米的線下擴(kuò)張不是無(wú)稽之談？

又一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，小米手機(jī)的利潤(rùn)并不高，雷總當(dāng)初的承諾是：我們硬件凈利潤(rùn)率不超過(guò)5％。

2020年，小米手機(jī)的毛利率是8．7％，友商的毛利率在10％到20％之間，蘋(píng)果一直在30％以上。

低毛利意味著代理商可以分的錢(qián)少，這是小米手機(jī)發(fā)展線下一直面臨的困境。

當(dāng)然，盧偉冰是不會(huì)這樣認(rèn)為的，按照他的說(shuō)法，看毛利率是沒(méi)有價(jià)值的，因?yàn)槊�利率跟�?shí)際的收入是兩回事。

他提出了另外一個(gè)指標(biāo)，ROI（投資回報(bào)率）。上半年，小米合作伙伴的ROI是34％，這意味著，拿100萬(wàn)做小米的生意，一年可以賺34萬(wàn)。

不到行業(yè)平均的毛利率水平，小米如何給到合作伙伴這么高的回報(bào)？

這就需要回答一個(gè)問(wèn)題：小米是一家手機(jī)公司嗎？

你可以把小米定義為一家硬件，互聯(lián)網(wǎng)或者智能家居生態(tài)公司，甚至可以把它定義為電商，但不能說(shuō)它是一家手機(jī)公司，以上所有都沒(méi)有手機(jī)更加片面。

第1萬(wàn)家小米之家，深圳歡樂(lè)海岸，一個(gè)新變化是面積更大了，達(dá)到了600平米。之所以設(shè)計(jì)這么大，就是為2024年的小米汽車做準(zhǔn)備。

盤(pán)點(diǎn)小米之家的歷史也知道，小米之家已經(jīng)從一開(kāi)始的手機(jī)售后服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)賣貨場(chǎng)所，賣的貨也從之前的手機(jī)拓展到AIoT產(chǎn)品，包括未來(lái)的汽車。

這是小米對(duì)未來(lái)消費(fèi)的判斷，是小米要構(gòu)建的覆蓋多品類、一站式的全場(chǎng)景體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)。

這也是為什么在鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，小米有40％到50％的收入來(lái)自非手機(jī)產(chǎn)品。

通過(guò)AIoT生態(tài)產(chǎn)品、全品類，而不只是手機(jī)，不僅可以為小米之家拉來(lái)更多的客流，而且可以為合作伙伴創(chuàng)造了更多的收益。

幫助合作伙伴賺錢(qián)，幫助低收入人群去掉分銷商、享受惠普科技，最終成就小米自己。這就是盧偉冰口中“美好的生活，不應(yīng)該有距離”的目的所在了。

       寫(xiě)在最后：大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終是價(jià)值觀之爭(zhēng)

線上的好處很明顯，但目前“線上”與“線下”依然是三七開(kāi)，手機(jī)依然是線下為王的時(shí)代。

于是就有了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，一些廠商為了兩頭通吃，把線上與線下分開(kāi)，同一個(gè)產(chǎn)品，換一個(gè)牌子、名字，一個(gè)線上一個(gè)線下，價(jià)格相差千元。這就是“高價(jià)低配”的由來(lái)，賺的是信息差。

這一方面或許是因?yàn)镺2O的整合能力、線下的利益分配問(wèn)題，但更多的是企業(yè)價(jià)值觀問(wèn)題。

“我們不需要騙用戶的人”，雷軍的這句話就是小米成功的商業(yè)模式。

這次小米做線下，核心是新零售，把線上和線下融合，不搞差異化對(duì)待，用一套模式貫穿城市和農(nóng)村下沉市場(chǎng)。這是沒(méi)有人嘗試過(guò)的。

做第一個(gè)吃螃蟹的人，風(fēng)險(xiǎn)是未知的。小米能靠的只有政策的風(fēng)口，多年的線上電商經(jīng)驗(yàn)，以及自己所信賴的用戶價(jià)值。

不破不立，小米現(xiàn)在就是這個(gè)破局者，或者友商一起內(nèi)卷，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，惠普下沉市場(chǎng)，或者一個(gè)線下新王平安誕生。

參考來(lái)源：

1．晚點(diǎn)：小米之家開(kāi)了 5000 家：一個(gè)新的賺錢(qián)故事