文 | 曾響鈴

來(lái)源 | 科技向令說(shuō)

小程序賽道角逐的關(guān)注點(diǎn),突然集中到了“開(kāi)放”這個(gè)關(guān)鍵詞上。

剛剛舉辦的萬(wàn)象大會(huì)上,百度重點(diǎn)發(fā)布了移動(dòng)生態(tài)的X+Y戰(zhàn)略布局,即以“橫向開(kāi)拓用戶規(guī)模,縱向深耕行業(yè)垂類”的方式推進(jìn)整個(gè)生態(tài)向服務(wù)化、人格化升級(jí),而作為百度近幾年重點(diǎn)布局和投入、對(duì)移動(dòng)生態(tài)深耕行業(yè)十分關(guān)鍵的領(lǐng)域,百度智能小程序不出意外成為大會(huì)集中呈現(xiàn)、各方也十分關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容之一。

除了公布智能小程序數(shù)量達(dá)66萬(wàn)、月活用戶數(shù)達(dá)4．2億這樣的階段性成績(jī),百度還將其智能小程序此前一直就在堅(jiān)持的“開(kāi)源開(kāi)放”進(jìn)行了再次強(qiáng)調(diào)——百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖表示“百度智能小程序是業(yè)內(nèi)唯一真正開(kāi)源平臺(tái)”,并透露已經(jīng)接入69個(gè)開(kāi)源宿主平臺(tái),大量百度智能小程序已經(jīng)可以在百度App之外的平臺(tái)上運(yùn)行。

另外一邊,微信小程序提了很久的“開(kāi)放”,似乎終于有所行動(dòng)了。

不久前,京東宣布要為L(zhǎng)V打造獨(dú)特的合作模式,而其中微信小程序幾乎成為絕對(duì)的主角——用戶在京東App搜索LV,在彈出的專為L(zhǎng)V定制的搜索頁(yè)面中可以通過(guò)點(diǎn)擊相應(yīng)內(nèi)容直接進(jìn)入LV的官方微信小程序。

在LV布局電商遲緩時(shí),這種跨App的聯(lián)動(dòng),無(wú)疑讓京東最大的商品搜索關(guān)鍵詞“LV”背后的用戶有了更好的體驗(yàn),而微信小程序親自下場(chǎng),也引發(fā)關(guān)于這個(gè)小程序巨頭平臺(tái)要全面開(kāi)放的諸多猜想。

表面上看,將原本處在微信平臺(tái)上的小程序授權(quán)到外部App當(dāng)然是典型的開(kāi)放行動(dòng),只不過(guò),微信在做的、想做的可能只是有限的開(kāi)放,與百度相比更像是一種折衷主義的產(chǎn)物,這決定了較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)微信幾乎不太可能讓小程序走向百度那樣的全面開(kāi)放。

從技術(shù)、生態(tài)到體驗(yàn),微信小程序勾勒出一張“半開(kāi)放”的版圖

無(wú)論微信自己和外界評(píng)論如何看待微信小程序走入其他App的行動(dòng),在客觀上,如果拿其他在開(kāi)放層面似乎更進(jìn)一步的小程序來(lái)橫向參照,無(wú)論是技術(shù)、生態(tài)還是體驗(yàn)維度,微信小程序都只是在做一件“半開(kāi)放”的事。

1、技術(shù)層面,“殼”未破、運(yùn)營(yíng)價(jià)值被限制

小程序是否全面開(kāi)放,技術(shù)上最核心的標(biāo)準(zhǔn)不是能不能調(diào)用,而是外部宿主能不能“破殼而入”,定制化開(kāi)發(fā)和融入自己想要的能力,否則,這只是某種形式上的合作借用罷了。

這從百度智能小程序的做法可見(jiàn)一斑,真正的開(kāi)放開(kāi)源首先是在技術(shù)上圍繞合作伙伴的需求主動(dòng)打破小程序的“殼”,給予小程序開(kāi)發(fā)充分的發(fā)揮空間。

在2018年發(fā)布之初,百度方面就強(qiáng)調(diào)百度智能小程序的開(kāi)放性,小程序框架代碼可以在知名開(kāi)源平臺(tái)GitHub發(fā)現(xiàn)有對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目,甚至反過(guò)來(lái)還接收開(kāi)發(fā)者貢獻(xiàn)代碼。

在這種情況下,開(kāi)發(fā)者做出來(lái)的小程序幾乎可以到所有平臺(tái)上運(yùn)行(只是實(shí)現(xiàn)方式不同),還可以自定義想要實(shí)現(xiàn)的能力。

以此為參照,可以發(fā)現(xiàn),微信小程序目前更像是完全閉源的SDK方案,畢竟京東App作為宿主僅僅能夠調(diào)起小程序,進(jìn)入完整而現(xiàn)成的LV小程序頁(yè)面,還未發(fā)現(xiàn)定制化開(kāi)發(fā)的蹤跡。有媒體就評(píng)測(cè)認(rèn)為微信是將小程序代碼整個(gè)內(nèi)置到了京東App當(dāng)中。

2、生態(tài)層面,流量通道單一屬性凸顯

用戶在京東搜索LV,然后進(jìn)入到LV的微信小程序,對(duì)京東而言是滿足了用戶搜索就有正品渠道的需求,對(duì)微信而言是小程序生態(tài)流量觸角的延伸,而無(wú)論從哪一方的價(jià)值來(lái)看,這樣的小程序開(kāi)放都更像是在履行單一的流量通道職責(zé),雙方在生態(tài)產(chǎn)品上并沒(méi)有太多合作。

作為參照,技術(shù)上能夠做到完全開(kāi)源的百度智能小程序不僅在技術(shù)上支持生態(tài)合作方獨(dú)立運(yùn)行,在運(yùn)營(yíng)上也支持向合作方輸出小程序運(yùn)營(yíng)的相關(guān)數(shù)據(jù),以幫助合作方建立自己的生態(tài),這使得小程序的合作價(jià)值不只是流量引導(dǎo)那么局限,合作方可以有自己的獨(dú)立發(fā)展空間。

某種程度上,一個(gè)合作方使用開(kāi)源開(kāi)放的百度智能小程序,并不需要對(duì)百度、百度App承擔(dān)太多的“流量職責(zé)”。通過(guò)完全的開(kāi)源開(kāi)放,百度方面要的并非“流量通道”,而是通過(guò)能力和資源等的共享幫助合作方成長(zhǎng),以完善小程序生態(tài),最終來(lái)反哺百度整個(gè)移動(dòng)生態(tài)的大局,這與單純建立流量通路的小程序發(fā)展路徑有著本質(zhì)的區(qū)別。

事實(shí)上,微信在2018年就在QQ瀏覽器上打通了微信小程序,從QQ瀏覽器到京東App,微信小程序在開(kāi)放這件事上,花了兩年時(shí)間將將實(shí)現(xiàn)了從騰訊自有到騰訊關(guān)聯(lián)的合作方屬性跳躍,然而流量通道的本色并未發(fā)生太大改變。

回看此次京東App率先接入的小程序,也是從各方都有特殊流量需求的LV品牌落地,是一個(gè)奢侈品牌在不入駐電商平臺(tái)同時(shí)又想保住互聯(lián)網(wǎng)流量的新玩法、特定玩法,其可復(fù)制性存疑。在“導(dǎo)流”旗幟下,下一步的開(kāi)放能夠在品牌、平臺(tái)等方面走多遠(yuǎn),可能要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

3、體驗(yàn)層面,用戶有“好”體驗(yàn)但未有“更好”的體驗(yàn)

2020年9月的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上,微信曾聲稱將開(kāi)放更多小程序“跳轉(zhuǎn)”能力,例如小程序跳小程序、App跳小程序、HTML跳小程序等,京東LV的微信小程序合作,同樣可以看作是這個(gè)“跳轉(zhuǎn)”計(jì)劃的產(chǎn)物。

跳轉(zhuǎn)功能的實(shí)現(xiàn)將給予用戶良好的體驗(yàn),不用在手機(jī)上切來(lái)切去。然而,這種開(kāi)放帶來(lái)的體驗(yàn)可能也僅限于此,用戶仍然需要安裝微信App且在多個(gè)環(huán)節(jié)上調(diào)起,且用戶使用的一些例如繳費(fèi)等功能仍然必須是微信所提供的服務(wù),畢竟,合作App仍然需要微信的用戶授權(quán)、數(shù)據(jù)同步、支付等,這其實(shí)限制了App體驗(yàn)的進(jìn)一步優(yōu)化。

這無(wú)可厚非,“嫁接”的畢竟比不上“原生”的,但僅從開(kāi)放的角度看,如果能夠支持獨(dú)立運(yùn)行、支持合作App融合自身的一些功能,顯然會(huì)使得用戶體驗(yàn)更有提升空間。

作為參照,百度智能小程序已經(jīng)支持合作方獨(dú)立運(yùn)行(即不需要百度App),且合作方能夠在小程序內(nèi)融合使用自身的水電煤體系等。這意味著,合作方App可以根據(jù)自家用戶需求做出一個(gè)完整契合的小程序產(chǎn)品,讓用戶在瀏覽和交互方面擁有App內(nèi)真正的一站式體驗(yàn)。

所以,真正開(kāi)源開(kāi)放的小程序,在體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)的應(yīng)該是合作方App的獨(dú)立完整體驗(yàn),而不是不斷告訴用戶“點(diǎn)了這個(gè)我要跳到另一個(gè)地方去了,那里會(huì)幫你解決”——雖然“閉環(huán)”這個(gè)詞已經(jīng)有些老套,但不得不說(shuō)的是,只有做到體驗(yàn)的“閉環(huán)”才能說(shuō)小程序?qū)崿F(xiàn)了全面開(kāi)放。

半開(kāi)放是“折衷”的產(chǎn)物?微信小程序離全面開(kāi)放尚有距離

在最初推出百度智能小程序時(shí),百度沈抖曾經(jīng)說(shuō)過(guò),如果微信小程序開(kāi)放,那么百度智能小程序就不用做了。可見(jiàn)沈抖的判斷是微信不太可能真正做到開(kāi)放,因此百度有機(jī)會(huì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)獲取自己的市場(chǎng)地位。

現(xiàn)在來(lái)看,微信小程序半開(kāi)放的現(xiàn)實(shí)下,沈抖的判斷仍然成立,百度的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)仍然有效——總結(jié)上文微信小程序與百度智能小程序在開(kāi)放方面的差異如下:

毫不懷疑的是,微信小程序想要做到全面開(kāi)放在技術(shù)上沒(méi)有障礙,但是,在動(dòng)機(jī)上則可能曖昧不清,或者說(shuō),現(xiàn)在的半開(kāi)放,是各種內(nèi)外部動(dòng)因共同作用的折衷結(jié)果,這決定了微信小程序既不會(huì)封閉自己,也難進(jìn)行更大范圍、更深度的開(kāi)放,更不會(huì)達(dá)到百度智能小程序那樣的開(kāi)源開(kāi)放程度。

具體來(lái)看,造成微信小程序“半開(kāi)放”的原因,主要有以下幾個(gè):

1、外部環(huán)境倒逼,必須采取“適當(dāng)”的行動(dòng)

過(guò)去,微信主要考慮與百度、支付寶的小程序競(jìng)爭(zhēng),而隨著小程序浪潮推進(jìn),字節(jié)跳動(dòng)、360、快應(yīng)用、美團(tuán)甚至京東都推出了自己的小程序,微信必須有所行動(dòng)才能鞏固優(yōu)勢(shì),但一貫產(chǎn)品調(diào)性決定它不太可能去大范圍合作,因此穩(wěn)固騰訊生態(tài)的盟友就成為最好的折衷選擇。

2、公域私域邊界打破,但是割舍不下流量歸屬權(quán)

微信生態(tài)廠商微盟之前搞出了“全鏈路數(shù)字化”,其中十分重要的是幫助商家擴(kuò)展到更多平臺(tái)上去經(jīng)營(yíng)私域流量,這使得公域與私域的邊界真正打破,微信某種程度上“退化”成了其中一個(gè)來(lái)源。微信必須鞏固其主導(dǎo)地位,因此通過(guò)半開(kāi)放讓一些流量大戶App直接跳轉(zhuǎn)到自己的池子里,就成為一個(gè)折衷的做法。

3、騰訊生態(tài)扶持,肩上責(zé)任撇不開(kāi)

作為騰訊流量引擎,微信肩上的擔(dān)子越來(lái)越重,已經(jīng)無(wú)法獨(dú)善其身,發(fā)現(xiàn)頁(yè)、九宮格各種要素不斷增加,這背后可能有內(nèi)部的博弈,但不能改變“大哥必須站出來(lái)、放棄自己一些調(diào)性”的現(xiàn)實(shí),現(xiàn)在,在電商競(jìng)爭(zhēng)激烈、奢侈品多方角逐的檔口直接上手幫助京東,就十分合理了。

從這三個(gè)“半開(kāi)放”的原因也可以看出,百度智能小程序能夠做到全面開(kāi)源開(kāi)放,讓微信小程序做出像是在學(xué)習(xí)、跟進(jìn)其開(kāi)放路線的動(dòng)作來(lái),與百度身上并沒(méi)有這么多額外的負(fù)擔(dān)、曖昧的選擇有關(guān)。

對(duì)百度而言,從搜索到移動(dòng)生態(tài),開(kāi)放一直是分內(nèi)事,做小程序也理所當(dāng)然要開(kāi)放,而不是去刻意追求這種開(kāi)放�；蛘哒f(shuō),百度根本不可能先做一個(gè)封閉的小程序然后再“根據(jù)實(shí)際情況”逐步開(kāi)放。從最終結(jié)果上看,百度必然為之的小程序全面開(kāi)放,通過(guò)共建新的移動(dòng)生態(tài)的方式,“恰好”為用戶、合作方帶來(lái)了較為突出的價(jià)值。

這可以從兩個(gè)實(shí)例來(lái)看:

愛(ài)奇藝的視頻/小說(shuō)小程序現(xiàn)在已經(jīng)擁有千萬(wàn)級(jí)月活、百萬(wàn)級(jí)月付費(fèi)GMV,接入咪咕視頻等小程序,讓愛(ài)奇藝擺脫因?yàn)橘Y源等問(wèn)題導(dǎo)致的用戶流失現(xiàn)象,實(shí)現(xiàn)了用戶留存時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)(圖:在愛(ài)奇藝搜索某影視劇,直接進(jìn)入對(duì)應(yīng)的小程序播放):

小紅書的民宿酒旅小程序現(xiàn)在擁有頭部平臺(tái)+上千家品牌民宿,實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播GMV超百萬(wàn)的成績(jī),且通過(guò)生態(tài)聯(lián)動(dòng)可以讓品牌實(shí)現(xiàn)“百度+小紅書”雙場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)(圖:在小紅書上搜索某博主,可以進(jìn)入其店鋪小程序):

這些固然是百度智能小程序全開(kāi)放的價(jià)值展現(xiàn),但有理由相信,它們可能也“誘導(dǎo)”了微信小程序從完全封閉走向一定程度的開(kāi)放,是微信小程序“折衷”過(guò)程中偏向開(kāi)放那一側(cè)的“引力”。

無(wú)論如何,微信小程序的開(kāi)放之路一定會(huì)繼續(xù),但最終要實(shí)現(xiàn)類似百度這種全面開(kāi)放,可能還需要時(shí)間,甚至隨著產(chǎn)品自身、騰訊生態(tài)需求的變化而不會(huì)選擇走到那一階段。