流量，始終是所有電商玩家最關(guān)注的話題。在中國是這樣，在東南亞，同樣如此。

吉童（化名）在印尼擁有一家小鞋店。為了在競爭激烈的鞋類市場尋找新商機，他在2018年把鞋店開到了線上。開店之初，吉童還是個只會把門店商品“平移”至線上店鋪的初級玩家，有什么便賣什么。

受疫情影響，越來越多的東南亞消費者愛上網(wǎng)購，東南亞電商也迎來了爆發(fā)式增長。吉童強烈地感受到，自己的實體門店客流驟減，客人逐漸從線下店轉(zhuǎn)移到電商平臺。

根據(jù)谷歌、貝恩和淡馬錫發(fā)布的報告《2021年東南亞電子商務(wù)經(jīng)濟》，東南亞電商普及率已達80％，是數(shù)字經(jīng)濟增長的主要動力，預(yù)計2025年電商行業(yè)商品交易總額（GMV）將達到2330億美元，年增長率達35％。

電商滲透率猛增的同時，競爭也日趨激烈，對商家的精細化運營也就要求更高。

吉童計劃增加對線上店鋪經(jīng)營投入，卻感覺有些無從下手。如何能迅速地獲取更多客流？有什么簡單、便捷的辦法提升自己店鋪的曝光度、訪問量、交易量？如何在激烈的競爭中破局？這已成為像吉童這樣的東南亞電商商家都需面對的現(xiàn)實問題。

“本土化”挑戰(zhàn)

如何為東南亞的商家們設(shè)計并提供更高效、更智能的營銷解決方案？對電商平臺來說，首先需要理解和消化東南亞市場的特殊性。要知道，多國家、多民族組成的東南亞市場，其復(fù)雜度要超過中國市場。

“各個國家之間的差異較大，語言、文化、消費習(xí)慣和物流基礎(chǔ)設(shè)施等都有很大不同，對于商家來說，需要選擇更適合具體市場的產(chǎn)品，以匹配當(dāng)?shù)叵�費者的需求�！睎|南亞電商平臺Lazada策略數(shù)據(jù)解決方案團隊負(fù)責(zé)人清嘯向「科技新知」介紹道。

面對與國內(nèi)截然不同的東南亞市場，Lazada自2016年接受阿里巴巴注資后，一方面從國內(nèi)電商的技術(shù)解決方案中汲取經(jīng)驗，另一方面根據(jù)東南亞電商市場的特點，嘗試將成熟的運營經(jīng)驗“本地化”，為商家的流量和增長焦慮尋找解法。

除了理解多元文化環(huán)境塑造下的東南亞消費者，電商平臺還要對商家們的運營習(xí)慣了如指掌。Lazada廣告技術(shù)團隊發(fā)現(xiàn)，當(dāng)國內(nèi)商家們都為團隊配置了廣告領(lǐng)域的專業(yè)人士，東南亞商家仍然習(xí)慣自己兼職營銷和投放工作，他們?nèi)鄙龠\營經(jīng)驗和專業(yè)度，對于電商廣告的理解也十分有限。

因此，Lazada將如何幫助商家降低決策成本，提升運營理念，放在電商方法論本土化的核心位置。

       “智能化”實踐

無疑，這是一場攻堅戰(zhàn)。

在這場攻堅戰(zhàn)中，Lazada的思路是——與其從平臺角度設(shè)計產(chǎn)品，不如從商家的現(xiàn)實痛點出發(fā)，用提升智能化水平的方式，讓商家的增長變得更簡單。

以廣告技術(shù)為例，Lazada打造了業(yè)界領(lǐng)先的統(tǒng)一廣告平臺，提供智能投放推薦能力和跨場景的統(tǒng)一投放能力。

在2021年的年末大促期間，吉童就通過這些創(chuàng)新性的投放工具分別為店鋪投放了搜索廣告和推薦廣告。過去做一次投放，吉童需要選商品、選詞、出價，要做數(shù)百次決策，這對仍在學(xué)習(xí)中的新手商家吉童來說，難度不小。

而在Lazada的智能投放系統(tǒng)中，吉童只需設(shè)置投放預(yù)算，隨后系統(tǒng)便能基于算法模型和數(shù)據(jù)分析，為他提供精準(zhǔn)的投放方案。在他確認(rèn)方案后，系統(tǒng)便能自動為吉童的店鋪執(zhí)行投放方案。

對吉童來說，智能化投放是一場“及時雨”。此前他對電商廣告投放的印象是復(fù)雜、高運營門檻，因為投放廣告意味著一連串復(fù)雜的預(yù)算及回報率報表，還得長期跟蹤平臺不同關(guān)鍵詞的熱度情況。而在Lazada的智能投放系統(tǒng)中，吉童無需從零開始學(xué)習(xí)營銷規(guī)則，反而有了深化運營的空間：“比如，我可以嘗試對熱門商品手動提高預(yù)算，從而可能把爆款打出來�！�

智能化投放不僅把東南亞商家從繁重的運營工作中解放出來，更重要的是，這一新思路帶動了商家ROI（投入產(chǎn)出比）的新增長。一位Lazada技術(shù)部門人士透露，與手動推廣時代相比，全智能時代商家的廣告ROI翻了一倍。

這背后的魔力是什么？在Lazada搜索和廣告技術(shù)負(fù)責(zé)人道濟看來，相比人的決策能力，智能化系統(tǒng)擁有更細的決策顆粒度，對GMV增長等簡單目標(biāo)有更好效果。尤其是，對于不擅長運營或者剛開始接觸電商的東南亞商家來說，投放智能化將大幅降低其投放運營門檻，這也是Lazada結(jié)合東南亞近兩年電商發(fā)展而提供的解決方案。

道濟作為阿里巴巴的智能營銷平臺阿里媽媽的創(chuàng)始團隊成員，經(jīng)驗豐富，但在負(fù)責(zé)Lazada的廣告團隊之后，他發(fā)現(xiàn)這并不是一個簡單的過往經(jīng)驗復(fù)用的問題，而是要回到東南亞本土電商發(fā)展現(xiàn)狀再創(chuàng)新的過程中去思考。道濟認(rèn)為，“讓東南亞沒有難投放的廣告”，這不應(yīng)僅是一句口號，更多應(yīng)該回到商家的訴求本身，真正實現(xiàn)以更“SMART”的方式讓商家的投放決策更簡單、增長更直觀。

“授人以漁”

創(chuàng)新智能化投放工具的背后，歸根到底還是投放及運營理念的更新。這不僅考驗商家，更考驗電商平臺技術(shù)團隊。

智澤（化名）是東南亞的一名紙尿褲商家，開店之初他對自己的店鋪沒有日常運營的概念。只要大促時間一過，智澤便會放緩店鋪的運營節(jié)奏，無論對顧客回復(fù)還是接單發(fā)貨，都顯得漫不經(jīng)心，平常會減少甚至停止廣告的投放。

這導(dǎo)致好不容易通過大促和投放吸引來的店鋪粉絲和消費者感受明顯變差，他的店鋪后臺充斥著各種直白的抱怨：“后買的商品都發(fā)貨了，這家還沒發(fā)貨，客服也不給答復(fù)�！�

早些年，東南亞類似智澤這樣的商家并不少見。對電商運營而言，商家需有自主投放意識，包括增長的預(yù)期、爆品的預(yù)測等，但部分東南亞中小商家主動運營店鋪的意識較為薄弱。

與中小商家相比，大品牌的主動性較高。國際一線的運動品牌、美妝品牌在東南亞市場十分活躍，他們往往預(yù)算充足，有明確的增長策略，在制定投放策略時更積極。

針對這一特點，Lazada總結(jié)了大品牌成功的增長方法論，通過提供標(biāo)桿案例為更多中小商家提供運營策略上的指引。

據(jù)清嘯介紹，為了幫助有志做好店鋪運營的中小商家，Lazada引導(dǎo)商家先從單月增加預(yù)算入手，協(xié)助商家提升洞察能力，比如識別出對銷量貢獻高但營銷力度不足的品類，基于洞察引導(dǎo)商家改善投放策略，并在執(zhí)行后堅持復(fù)盤和分析，再進一步優(yōu)化投放策略。

這樣的量身定制為商家的銷量帶來了顯著提升。以智澤的小店為例，在接受Lazada的運營建議后，店鋪的獲客成本降低了8．7％，同時新客數(shù)量增長了20％。

對熟悉國內(nèi)電商場景的清嘯、道濟等人來說，這些策略經(jīng)過淘寶、天貓等多年的實踐，已十分成熟，但對于不少剛剛開始“觸電”的東南亞中小商家而言，很是新鮮。對Lazada廣告技術(shù)團隊來說，他們要做的就是通過不斷的工具創(chuàng)新和理念更新，協(xié)助更多東南亞中小商家破除這種“新鮮感”，只有幫助更多商家獲得了成功，才算真正擁抱了數(shù)字經(jīng)濟的紅利。

這顯然也是一個雙贏的結(jié)果。商家實現(xiàn)增長的同時，平臺自身也將獲益。

不過，對道濟來說，基于對Lazada多年深耕東南亞的沉淀，創(chuàng)新的智能化算法工具和廣告產(chǎn)品并不是最難的，更具挑戰(zhàn)的仍是如何通過Lazada的實踐，真正助推東南亞中小商家運營理念的與時俱進。

只有當(dāng)不同體量的商家實現(xiàn)充分發(fā)展，商品、營銷產(chǎn)品豐富度充分提升，消費者活躍度也才能相應(yīng)提升，整個東南亞市場的數(shù)字生態(tài)才能真正繁榮起來。對東南亞電商市場來說，這是比GMV增長更重要的成功——幫助商家補足經(jīng)驗短板和理念更新，擁抱數(shù)字經(jīng)濟，實現(xiàn)真正的“授人以漁”。

＠科技新知 原創(chuàng)

作者丨白芨編輯丨月見

       原文標(biāo)題 : Lazada的算法本土化實踐：讓東南亞沒有難投放的廣告