易觀分析：商業(yè)銀行逐步構(gòu)建了全渠道、場景化、平臺化的獲客模式，實現(xiàn)更廣泛客群的觸達(dá)，以保證基礎(chǔ)客群規(guī)模的持續(xù)增長。同時，商業(yè)銀行高度重視通過手機(jī)銀行APP經(jīng)營，將基礎(chǔ)用戶轉(zhuǎn)化為理財、貸款用戶，并向上提升用戶等級，不斷挖掘用戶價值，提升用戶價值貢獻(xiàn)及忠誠度，賦能零售銀行取得長足發(fā)展。

一、手機(jī)銀行季度活躍用戶分析：行業(yè)總規(guī)模6．51億戶 注重提升用戶價值

手機(jī)銀行行業(yè)活躍用戶規(guī)模整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，2022年第1季度，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模為6．51億戶，環(huán)比增長0．58％。銀行一方面延續(xù)開放銀行思路，基于開放平臺提升用戶經(jīng)營能力；另一方面注重增強(qiáng)用戶體驗，促進(jìn)MAU向AUM轉(zhuǎn)化，提升用戶價值。

從具體APP活躍用戶規(guī)模來看，2022年第1季度，中國工商銀行APP、中國農(nóng)業(yè)銀行APP、中國建設(shè)銀行APP活躍用戶規(guī)模繼續(xù)位列前三，分別為17907．1萬戶、15814．1萬戶、14709．0萬戶；招商銀行APP活躍用戶規(guī)模為9005．6萬戶。

易觀分析認(rèn)為，手機(jī)銀行APP作為零售銀行服務(wù)及經(jīng)營的主陣地，是銀行最為重要的平臺，活躍用戶規(guī)模保持穩(wěn)步增長。同時，手機(jī)銀行APP與銀行戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的聯(lián)系更加緊密。如工行手機(jī)銀行圍繞“第一個人金融銀行”戰(zhàn)略，版本設(shè)計五人五面，提升全量用戶及重點客群的服務(wù)能力，同時強(qiáng)調(diào)價值創(chuàng)造和服務(wù)生態(tài)優(yōu)化，打造全旅程陪伴、千人千面的個性化服務(wù)體系。招商銀行APP圍繞“大財富管理價值循環(huán)鏈”戰(zhàn)略，上線財富開放平臺，并打造“朝朝寶”產(chǎn)品，促進(jìn)年輕客戶、信用卡客戶向理財客戶轉(zhuǎn)化。平安口袋銀行圍繞“五位一體”的發(fā)展戰(zhàn)略，從合作場景引入、常用服務(wù)智能推薦及智能化一級頻道的打造、借信融合等方面推進(jìn)開放化、智能化、綜合化經(jīng)營。

二、手機(jī)銀行用戶粘性分析：在經(jīng)歷用戶增長之后 仍然面臨用戶粘性較低的困境

手機(jī)銀行APP大力爭奪線上流量實現(xiàn)用戶增長的同時，也需要不斷提升用戶忠誠度及用戶粘性。從人均啟動次數(shù)來看，中國工商銀行APP、中國建設(shè)銀行APP、招商銀行APP活躍用戶人均啟動次數(shù)相對更高，用戶粘性更優(yōu)，這得益于APP良好的用戶體驗、豐富的場景生態(tài)、持續(xù)的營銷活動等促進(jìn)因素。

當(dāng)前，手機(jī)銀行APP用戶粘性指標(biāo)普遍較低，這說明手機(jī)銀行APP在經(jīng)歷用戶增長之后，面臨用戶粘性提升的壓力。這其中的原因有：

• 用戶對手機(jī)銀行APP的定位更偏向金融工具，金融服務(wù)的低頻屬性難以提升用戶使用頻次；同時用戶在辦理完業(yè)務(wù)之后傾向直接退出，暫未養(yǎng)成長時間使用的習(xí)慣。

• 手機(jī)銀行APP雖然近些年拓展了豐富的生活場景、政務(wù)便民場景，但用戶使用率普遍不高，沒有起到較為明顯的高頻帶動低頻的效果。

相對應(yīng)，銀行APP在品牌形象打造、內(nèi)容社區(qū)、體驗優(yōu)化等方面采取了多項措施來提升用戶粘性。

• 在金融工具屬性基礎(chǔ)上，樹立財富管理與生活服務(wù)平臺形象，在促進(jìn)金融服務(wù)使用的同時，培養(yǎng)用戶高頻生活服務(wù)使用習(xí)慣，以此提升用戶使用頻次。

• 打造內(nèi)容社區(qū)，豐富資訊文章、視頻直播內(nèi)容，手機(jī)銀行APP希望通過內(nèi)容運營提升用戶使用時長。

• 手機(jī)銀行APP從各環(huán)節(jié)持續(xù)提升用戶體驗，包括提升操作便捷性、豐富登錄方式，優(yōu)化賬戶服務(wù)、投資理財服務(wù)、基金功能、轉(zhuǎn)賬功能、信用卡服務(wù)等。

易觀分析認(rèn)為，當(dāng)前，手機(jī)銀行APP經(jīng)營策略重點聚焦金融轉(zhuǎn)化及AUM提升，提高用戶價值，而用戶粘性是用戶價值提升的一個關(guān)鍵點，用戶的高活躍及高粘性是銀行金融服務(wù)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。因此，各家手機(jī)銀行APP會更加重視以用戶體驗優(yōu)先的原則優(yōu)化完善經(jīng)營管理，包括全旅程服務(wù)流程改造、加強(qiáng)用戶體驗考核、強(qiáng)化體驗管理等。

三、手機(jī)銀行創(chuàng)新動態(tài)：深耕財富管理服務(wù) 加強(qiáng)ESG個人金融產(chǎn)品創(chuàng)新

2022年第1季度，手機(jī)銀行功能創(chuàng)新主要為深耕財富管理服務(wù)；同時探索個人碳賬戶，加強(qiáng)ESG個人金融產(chǎn)品創(chuàng)新。

一是陪伴式財富管理服務(wù)，如建設(shè)銀行手機(jī)銀行新增財富號，入駐基金公司可以為用戶提供投前、投中、投后全旅程服務(wù)。之前，招商銀行、平安銀行、交通銀行、寧波銀行手機(jī)銀行等也上線了財富開放平臺，合作入駐機(jī)構(gòu)以基金公司為主。財富開放平臺主要通過向各機(jī)構(gòu)開放部分運營權(quán)限，充分發(fā)揮各生態(tài)方專業(yè)化、個性化服務(wù)能力。促使商業(yè)銀行財富管理模式由“代銷”轉(zhuǎn)向平臺化，用戶獲得全旅程專業(yè)化陪伴服務(wù)體驗、個性化服務(wù)，商業(yè)銀行獲得各生態(tài)方資產(chǎn)管理及用戶運營的專業(yè)化生態(tài)能力，生態(tài)方獲得商業(yè)銀行流量、運營賦能。

手機(jī)銀行“財富開放平臺”模式

工商銀行手機(jī)銀行7．0也實現(xiàn)了由單純的財富管理到財富陪伴的升級，建立起了一套貫穿“投前、投中、投后”的財富陪伴服務(wù)體系。投前，為客戶提供投教及咨詢服務(wù)，并可以一鍵檢測客戶資產(chǎn)配置的健康狀況；投中，在完善的產(chǎn)品分析及風(fēng)險確認(rèn)基礎(chǔ)上，提供友好的產(chǎn)品交易交互體驗和交易引導(dǎo)，幫助客戶快速完成產(chǎn)品購買交易；投后，為客戶提供資金賬單與資金承接服務(wù)，月度賬單可以按月匯總客戶資產(chǎn)、負(fù)債、收入、支出、權(quán)益等變動情況，資金承接可以為客戶提供及時精準(zhǔn)的消息提醒和便捷的承接操作，確�？蛻糍Y金投資不空檔，并提供資產(chǎn)配置優(yōu)化建議。

二是部分銀行推出個人碳賬戶，銀行將加大ESG相關(guān)個人金融產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)前，已有部分銀行推出個人碳賬戶。自動采集個人在不同場景下的低碳行為數(shù)據(jù)，低碳行為包括低碳出行、在線辦理業(yè)務(wù)等，并通過科學(xué)計量方法累計個人碳減排量，給予支付優(yōu)惠、積分、綠色出行優(yōu)惠券、植樹公益等權(quán)益，鼓勵用戶踐行綠色低碳生活理念。

ESG個人金融產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新方向

易觀分析認(rèn)為，ESG和經(jīng)濟(jì)、金融的可持續(xù)發(fā)展聯(lián)系密切，商業(yè)銀行ESG表現(xiàn)也逐步成為評價銀行可持續(xù)競爭力的重要因素。具體到ESG相關(guān)的個人金融服務(wù)，目前進(jìn)行了一些探索，預(yù)計未來銀行將加大ESG產(chǎn)品創(chuàng)新，手機(jī)銀行仍是主要服務(wù)渠道。環(huán)境層面銀行可以支持個人使用節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品；社會責(zé)任層面銀行要遵守反洗錢規(guī)則，控制奢侈型消費貸款規(guī)模；治理層面銀行需支持個人財務(wù)大體平衡，防范過度放貸。

聲明須知：易觀分析在本文中引用的第三方數(shù)據(jù)和其他信息均來源于公開渠道，易觀分析不對此承擔(dān)任何責(zé)任。任何情況下，本文僅作為參考，不作為任何依據(jù)。本文著作權(quán)歸發(fā)布者所有，未經(jīng)易觀分析授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載、引用或以任何方式使用易觀分析發(fā)布的任何內(nèi)容。經(jīng)授權(quán)后的任何媒體、網(wǎng)站或者個人使用時應(yīng)原文引用并注明來源，且分析觀點以易觀分析官方發(fā)布的內(nèi)容為準(zhǔn)，不得進(jìn)行任何形式的刪減、增添、拼接、演繹、歪曲等。因不當(dāng)使用而引發(fā)的爭議，易觀分析不承擔(dān)因此產(chǎn)生的任何責(zé)任，并保留向相關(guān)責(zé)任主體進(jìn)行責(zé)任追究的權(quán)利。

       原文標(biāo)題 : 2022年Q1手機(jī)銀行用戶規(guī)模達(dá)6.5億，加強(qiáng)ESG個人金融產(chǎn)品創(chuàng)新