上篇美國廣告綜述《Meta與中概出海的愛恨情仇：TikTok踢館，Temu送寶》中，海豚君主要討論了Meta的邏輯和估值，認(rèn)為在走過IDFA的影響之后，社交媒體、短視頻的行業(yè)趨勢還會帶領(lǐng)Meta在明年的數(shù)字廣告市場繼續(xù)保持優(yōu)勢。

反之，作為IDFA影響下的獲利方之一，Google可能在明后年的數(shù)字廣告市場份額會有一些回吐。但因為同樣帶有一點短視頻和Temu電商競爭紅利的邏輯，以及新的AI廣告工具Performance Max對搜索轉(zhuǎn)化的提升、YouTube CTV的用戶習(xí)慣趨勢，因此Google整體廣告增長也不用太過擔(dān)心。而云業(yè)務(wù)，海豚君則期待能和微軟一樣看到一些AI帶來的增量，從而帶動云業(yè)務(wù)盈利水平繼續(xù)改善。

但近期圍繞Google的監(jiān)管風(fēng)險較多，其中Google Play稅和蘋果Safari搜索綁定的問題需要持續(xù)關(guān)注。如果申訴失敗，監(jiān)管實質(zhì)性落錘，那么海豚君預(yù)計最早可能會對2024年下半年的收入產(chǎn)生一些影響。

具體分析如下 

一、ChatGPT進(jìn)擊滿一年，搜索格局變了嗎？

距離去年底更具有普適意義的AI機(jī)器人ChatGPT 3.5面世以來，已經(jīng)滿一年。這一年AI大模型百花齊放，Google的Bard、Meta的LLaMA等等。但 GPT4.0推出依然是“熟悉的震撼感”，GPT-4.5也已經(jīng)在路上，可以說Openai仍然是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。哪怕是年尾Gemini的出現(xiàn)，雖然原生多模態(tài)的優(yōu)勢確實很突出，但仍然是以追趕者的姿態(tài)與ChatGPT競爭。

這是技術(shù)層面的高低之分，但落到商業(yè)上，用戶與商家也有不同的評判標(biāo)準(zhǔn)。

1、C端：ChatGPT是“真愛”

從C端的流量來看，ChatGPT的領(lǐng)先者優(yōu)勢還是比較明顯的。但顯然這個優(yōu)勢更局限在Openai下面，New Bing雖然融合GPT的技術(shù)，但并沒有帶來追趕Google search的能力。

下面三個指標(biāo)都能說明問題：

（1）根據(jù)Similarweb監(jiān)測的數(shù)據(jù)，9月起ChatGPT的每月訪問量甚至超過了Bing的搜索頁面，并且趨勢上還在走高。Bard則因為上周Google的Gemini Pro融合進(jìn)來，因此近期也略有起勢。

（2）再看用戶在搜索的使用場景下，Google的下載量份額意料之中的高居榜首，超預(yù)期的是市占率同比還在提升，訪問量也沒有出現(xiàn)趨勢性下滑。但與此同時，Bing的市占率也略有提升。兩巨頭雙雙拉升的情形，符合海豚君在年初的判斷——谷歌和微軟借助AI優(yōu)勢，擠壓更多中小搜索引擎的空間。

（3）不過，雖然含有GPT-4的New Bing，在流量上并沒有太明顯的提升效果，但基于微軟 edge才能使用New Bing這個綁定，卻對Edge有一些帶動效果。我們拿Statcounter監(jiān)測的瀏覽器下載量數(shù)據(jù)來看，Chrome/Edge的比例，已經(jīng)從去年11月的14.8下降至今年11月的11.4，背后體現(xiàn)的是Chrome相對Edge的競爭力出現(xiàn)了小幅度的下滑，海豚君將之歸功為New Bing（GPT-4）。

2、B端：再看看，變化還早

但從實際流量變現(xiàn)情況，也就是B端客戶的視角中，恐怕還沒有發(fā)生太大的變化。海豚君認(rèn)為，背后的邏輯仍然是我們年初說的：

技術(shù)變革可以帶來新的產(chǎn)品體驗，既而帶來新的用戶流量。但在流量積累到一定規(guī)模之前，商家選擇不同的廣告投放平臺，還會去衡量平臺本身的業(yè)態(tài)情況，比如平臺本身的業(yè)務(wù)模式、合作方式是否可執(zhí)行、合作效果（轉(zhuǎn)化率高低）等。

（1）根據(jù)Cowen在12月初的調(diào)研，廣告代理機(jī)構(gòu)目前還沒有針對New Bing上的廣告或者是Bard上的SGE（Search Generative Experience）有比較明顯的預(yù)算分配，但關(guān)于廣告巨頭推出的優(yōu)化廣告ROI的AI工具，接受度則不低。

比如上篇綜述中提及到的，Advantage+給蘋果隱私政策陰影下的Meta帶來了很大回補(bǔ)。Google與Advantage+對應(yīng)的生成式AI工具，則是Performance Max（簡稱PMax）。PMax也是今年正式推出，商家可以利用PMax自動編輯生成廣告創(chuàng)意，然后直接發(fā)布到Google的搜索、視頻、圖片、地圖以及社交平臺YouTube上。

AI生成不僅給商家提供了更多的廣告創(chuàng)意、簡化投放流程，從而降低成本，更重要的則是，這兩個工具提高了廣告精準(zhǔn)推薦和實際點擊轉(zhuǎn)化的效果。

落到Google上，管理層在電話會中也有過明確的對比：廣告主通過使用Performance Max，在成本相同下，轉(zhuǎn)化率提高了13%。因此海豚君預(yù)計，PMax還將繼續(xù)發(fā)揮效果，成為2024年Google廣告業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動力之一。

（2）另一方面，從Google與微軟的搜索廣告收入對比來看，兩者的差距也并沒有縮小的跡象。反而可能因為Google今年的PMax效果不錯，二季度開始Google的搜索收入增長更快。

因此現(xiàn)在再回過頭來看年初市場上高調(diào)的“搜索入口顛覆論”，不能完全說是無稽之談，但至少從近一年的大趨勢來看，ChatGPT目前toC也在轉(zhuǎn)向收費服務(wù)，而toC免費toB變現(xiàn)的廣告收入模式上，Google的搜索業(yè)務(wù)并未遇到真正的危機(jī)。

而年末Gemini終于上線，雖然存在一些爭議，但對于Google來說，總歸是掏出了一把像樣的守城寶劍。至于能否抵擋住GPT 4.5的新一輪攻擊，我們暫且拭目以待。

但無論最終的戰(zhàn)況如何，可以確定的是巨頭在AI上的投入還會一直持續(xù)下去，在看到變現(xiàn)之前會先看到這部分增量投入在報表中體現(xiàn)。一部分以技術(shù)團(tuán)隊薪酬成本的方式，阻礙集團(tuán)提效的空間。另一部分以資本開支的形式，長年折舊墊高業(yè)務(wù)成本絕對值，只有靠未來更高的變現(xiàn)力來釋放利潤。

Google三季報已經(jīng)初見端倪。在去年四季度至今年二季度期間，連續(xù)三個季度努力做“提效”后，今年三季度不僅雇員人數(shù)環(huán)比凈增長，人均薪酬也在增加。依照研發(fā)人員薪資一般高于其他行政人員的情況，尤其是AI專用型人才顯然工資會更高，因此三季度人均支出同比顯著增長的8.9%，很可能代表著Google加大了在AI領(lǐng)域的團(tuán)隊投入。按照這種趨勢，由于去年基數(shù)低，預(yù)計四季度的經(jīng)營費用還會以更高的增速增長。

二、AI能否拯救Google云？

AI相關(guān)確實投入多，不止是Google有費用增加、資本開支增長的跡象，微軟、Meta都提到了要提高Capex的相關(guān)表述。不過在微軟的三季報中，AI的投入并沒有拖累微軟的利潤水平，反而已經(jīng)開始給到微軟比較客觀的增量價值。

但這里的增量不是由New Bing帶來，前文的數(shù)據(jù)也可以體現(xiàn)出，廣告主對AI智能問答入口并沒有傾斜太多的預(yù)算，而是體現(xiàn)在企業(yè)在對云計算服務(wù)的需求增加。

三季度（1Q24FY）微軟云業(yè)務(wù)增速19%相比上季度14%出現(xiàn)明顯提速，這在企業(yè)砍IT支出的周期環(huán)境，尤其對比另外兩個同行，Azure和Google Cloud，一個增速剛剛停止放緩，一個增速還在下降的情況下，顯然是AI帶來的增量紅利。

但通過C端直接變現(xiàn)的商業(yè)模型還不是很好。

1、訂閱付費需要限制使用量。以GPT-4為例，對C端用戶來說絕對是一個非常震撼且影響力巨大的產(chǎn)品，但在高昂的成本面前，Openai也無法做到游刃有余的定價。從目前的盈利水平來看，單看 C端業(yè)務(wù)仍然需要1）相對嚴(yán)格的使用限制；2）提高單次問答的定價，才能避免巨幅虧損。

其中，算力有限是頭等問題。年初至今，從ChatGPT plus不限次數(shù)，到GPT-4上線初期的每4小時100次，到每3小時25次到11月大更新后的3小時40次，能夠看出算力捉襟見肘的變化。11月補(bǔ)充算力期間，GPT-4也暫停了新用戶訂閱，直至上周才重新恢復(fù)。

2、另一個面向C端的產(chǎn)品就是辦公軟件的AI化。但對于Google來說，由于沒有微軟絕對壟斷型的辦公剛需產(chǎn)品Office套件，因此要模仿在微軟的Copilot有點困難。Google的Workspace雖然同樣也可以作為辦公軟件，但用戶數(shù)和Office相差甚遠(yuǎn)——根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，“Workspace.google.com”全球月度訪問量只有5250萬（包含PC+Mobile），與Office全球超15億的用戶數(shù)就不是一個數(shù)量級。

所以從這一輪AI對Google能夠帶來的最大增量價值來看，仍然還是面向企業(yè)端的云計算服務(wù)。市場可能失望的是，三季度Google Cloud并未展現(xiàn)出這樣的紅利，增速顯著放緩，管理層解釋為客戶處于優(yōu)化成本周期內(nèi)。但由于云業(yè)務(wù)商業(yè)模式的特殊性，但短期的變化更容易受到當(dāng)前或者上期新簽合同規(guī)模的變動。

就拿谷歌自己來說，2020年四季度，疫情期間線上零售火熱，谷歌云那個季度新簽了好幾個大單子，主要客戶比如福特，積壓的合同金額環(huán)比就增加了50%。然后下個季度也就是2021年一季度，體現(xiàn)到確認(rèn)的收入上， Q1的云收入增速在高基數(shù)下并沒有下降，并且2021年全年都穩(wěn)定在45%以上的高增長狀態(tài)。

因此，除了當(dāng)期的收入增速，我們更要關(guān)注的是云業(yè)務(wù)剩余合同價值的變化（Revenue Backlog）。下圖可以看出，截至三季度末，谷歌云的積壓合同實際上還環(huán)比增加了7.1%，至少說明短期上不用太擔(dān)心了。而今年前兩個季度環(huán)比下滑，也正好對應(yīng)著二、三季度的收入增速放緩。

實際上，將三季度的“存量合同中當(dāng)期確認(rèn)量增速下降”與“新增合同額增速回升”兩個數(shù)據(jù)變化結(jié)合起來意味著：部分存量客戶確實存在優(yōu)化成本（處于削減IT等資本開支的周期內(nèi)），但AI同樣帶來了新客戶的需求。

但可能因為Bard的發(fā)布會出錯bug，使得Google Cloud吃到AI紅利的時機(jī)要晚于Azure，而隨著Gemini Pro正式向云客戶開放，我們預(yù)計下季度云業(yè)務(wù)收入將會體現(xiàn)AI帶來的增量。

三、短視頻內(nèi)部侵蝕，YouTube的春天是CTV？

由于隱私政策的影響，YouTube廣告收入在去年下半年到今年上半年的表現(xiàn)很拖后腿。但從二季度有了好轉(zhuǎn)跡象之后，三季度增速直接提高了8pct。究其原因，“Short短視頻變現(xiàn)”+“CTV紅利”是撬動趨勢變化的核心變量。

但放到明年來看，這兩個驅(qū)動力也有一些邊際變化，下面海豚君將分別進(jìn)行討論。

1、Shorts可能仍然存在內(nèi)部侵蝕

毫無疑問，2024年是廣告主會正式將短視頻納入重點營銷渠道的一年，但平臺之間的競爭也會更加激烈。在上篇廣告綜述中，我們提及明年Meta Reels收入將呈現(xiàn)出一定規(guī)模（全球100-200億美元），并且是對公司帶來明確增量的一年（2023年三季度之前還存在內(nèi)部之間相互侵蝕的問題）。

同樣的，Google下的YouTube在今年也正式開啟了Shorts的商業(yè)化。在平臺的流量傾斜和創(chuàng)作博主激勵基金下，eMarketer預(yù)測到2023年底將會有64%的美國YouTube觀眾也是Shorts用戶，也就是1.5億人。但海豚君認(rèn)為，YouTube Shorts與中長視頻之間的相互“內(nèi)耗”問題可能比Meta反而要更嚴(yán)重。

根據(jù)Sensor Tower的單用戶日均時長數(shù)據(jù)，YouTube從1Q22到3Q23一共增長了6分鐘，同期Instagram和TikTok也分別增長了9分鐘、6分鐘：

（1）首先，毫不意外TikTok的用戶粘性仍然是最優(yōu)秀的，在92分鐘/天的基礎(chǔ)上還能增加6分鐘。

（2）而Instagram、YouTube這一年多都存在增加短視頻功能的變化，并且在本身時長也低于TikTok的情況下，這樣的增幅自然就偏弱了。但海豚君認(rèn)為，盡管Instagram的日均時長三者最低，但從短視頻上線后對整體時長的拉動來看，Instagram吃到的紅利（+9分鐘）優(yōu)于YouTube（+6分鐘）。

更關(guān)鍵的原因是，在媒體平臺過去的兩年發(fā)展變化中，除了社交媒體信息視頻化趨勢，還有流媒體網(wǎng)絡(luò)電視CTV（類似國內(nèi)智能電視）加速擠壓傳統(tǒng)有線電視的趨勢，而YouTube在這其中也屬于受益群體。

也就是說，YouTube在“短視頻”+“CTV”雙重利好下，整體才提升了6分鐘，很大程度上能夠說明，目前短視頻對YouTube原來的中長視頻內(nèi)容仍然存在時長的互相侵蝕。

那么什么時候Shorts能夠發(fā)揮出它的“時間殺手”特色，帶動YouTube整體時長向前跨一大步？

——海豚君認(rèn)為，可能還需要邊走邊看，畢竟這涉及到平臺方如何在“短視頻內(nèi)容”和“中長視頻內(nèi)容”之間流量分配的問題。從行業(yè)趨勢走在前面的中國來看，短視頻糅雜在中長視頻里面的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，可能效果一般。

2、CTV短期競爭加劇

反過來說，與其去博弈明年競爭更加激烈的短視頻，不如看看YouTube在“剪線趨勢（居民減少向有線和廣播電視頻道付費）”下繼續(xù)吃紅利的機(jī)會。根據(jù)Nielsen數(shù)據(jù)顯示，由于疫情給流媒體帶來的流量紅利，近幾年來傳統(tǒng)有線電視的時長份額一直在萎縮，只有在體育節(jié)目扎堆期間（目前大部分體育節(jié)目的轉(zhuǎn)播版權(quán)還在有線電商運(yùn)營商手上），比如今年的8、9月（有NFL、MLB兩大賽事），時長才有略微提升。

而在今年年中開始的好萊塢罷工事件，更是給傳統(tǒng)媒體的影視內(nèi)容更新的節(jié)奏按下了暫停鍵，而流媒體還可以靠著庫存內(nèi)容以及YouTube上的UGC內(nèi)容給用戶提供服務(wù)。因此在6-8月，體育賽事還沒開始之前，廣播以及有線電視的時長份額出現(xiàn)加速下滑。

不過截至10月，美國用戶仍然有超過一半的時長花在傳統(tǒng)電視（廣播+有線）上，這是流媒體（包含聯(lián)網(wǎng)電視Connected TV）未來成長的想象空間。但相比于中國地區(qū)電視大屏?xí)r長很快衰落，美國用戶因為使用習(xí)慣的原因（家庭成員多、客廳寬敞），雖然移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，但并不會因此舍棄電視大屏。因此這種情況下，“流媒體”+“電視”催生出來的CTV用戶需求，反而得到了加速發(fā)展。

根據(jù)eMarketer的預(yù)測，2023年美國CTV用戶約2.3億人，在整體互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率已經(jīng)達(dá)到75%。其中“剪線族”（未支付傳統(tǒng)有線電視費）用戶有1.4億人，未來幾年還將進(jìn)一步提升。反之，傳統(tǒng)有線電視用戶則將進(jìn)一步萎縮。

常用流量的增加，意味著中長期下，用戶會花更多的時間在流媒體內(nèi)容上。由于CTV需求的變現(xiàn)主要依賴廣告，因此用戶時長的遷移勢必也會影響到廣告主的預(yù)算分配。

市場蛋糕變大，YouTube作為CTV內(nèi)容供給方的重要一員，中長期自然會繼續(xù)受益。8月好萊塢罷工潮興起，傳統(tǒng)電視頻道缺少內(nèi)容，而依賴用戶UGC內(nèi)容的YouTube TV未受影響，并因此而獲利，三季度YouTube的CTV廣告收入同比增長31%（數(shù)據(jù)來源The information）。

而隨著YouTube CTV時長占比越來越高，YouTube也在積極尋求更好的變現(xiàn)。12月Nielsen透露，YouTube正在調(diào)整CTV廣告插播策略，期望通過更少的打斷但每次更長的廣告時間，來同時滿足用戶觀影體驗和廣告主的投放需求。

但另一面，競爭格局明年也有邊際變化。隨著Netflix、Amazon Prime以及Disney+從今年開始正式增加廣告支持模式，并引導(dǎo)用戶接受觀看視頻時有廣告插入，明年預(yù)計規(guī)模將有不小的增長，屆時YouTube廣告收入的市場份額可能會受影響，個體增速不及行業(yè)增速（eMarketer預(yù)計美國CTV廣告市場2023-2027年五年平均復(fù)合增速為15.6%）。

四、監(jiān)管風(fēng)險頻出，影響需要關(guān)注

上文我們主要圍繞了幾個支撐估值的核心業(yè)務(wù)，搜索、云、YouTube，三季度以來的一些變化進(jìn)行了歸納和前景分析。但近期市場圍繞Google熱議的話題，除了Gemini，還有反壟斷相關(guān)的監(jiān)管風(fēng)險，包括：

（1）Google Play稅糾紛。最新消息是Google敗訴Epic，并同意向聯(lián)邦法院支付7億美金的罰金，以及簡化應(yīng)用軟件從其他渠道下載流程，同時繼續(xù)提供第三方支付系統(tǒng)（Google在部分地區(qū)已經(jīng)實行1年多）。

說到應(yīng)用商店稅，就不得不提Apple也面臨的同樣問題，但Epic和Apple之間解決起來就沒那么順暢了。個中差異，核心在于一個是開放生態(tài)，一個是封閉生態(tài)。在封閉生態(tài)里面，Apple Store是否存在壟斷性不太好判定。但是在一個本身就是開放的生態(tài)里面，不同的應(yīng)用商店也就類比于不同的應(yīng)用軟件，理論上就需要站在同一起跑線競爭。

如果扯開一個口子，那么對于能夠有用戶、流水都較高的大型應(yīng)用軟件來說，就有動力去通過自建官網(wǎng)渠道來繞過Google Play了。不過海豚君認(rèn)為，潛在的損失可能很有限：

首先，并不是所有軟件都有自建渠道繞開Google Play的能力，而其他第三方分發(fā)平臺的流量確實和Google Play不能比。

其次，從用戶使用習(xí)慣的角度來看，開發(fā)商想要完全繞道Google Play仍然很困難，除非是已經(jīng)被驗證成功的全球頂級產(chǎn)品。

通過海豚君測算，假設(shè)30%的流水繞過了Google Play，那么對于龐大的Alphabet母公司報表來看，對收入和利潤的影響控制在低個位數(shù)：

根據(jù)Sensor Tower和美銀的數(shù)據(jù)，2023年Google Play上的App流水達(dá)到385億美元，按照26.8%的綜合費率（2023年Google Play調(diào)整了費率，對所有App前100萬美元流水費率降至15%，剩余仍然按照30%來收取），那么2023年的凈收入為103億美元，30%流失就意味著31億的億元收入減少，約占Google 23年總營收的1%。再按照10%的成本率+20%的經(jīng)營費用率，剩下27.8億美元的經(jīng)營利潤，約占Google23年經(jīng)營利潤的3.4%。

（2）Apple與Google默認(rèn)搜索引擎的綁定問題。海豚君認(rèn)為這個影響可能會更需要關(guān)注。9月美國聯(lián)邦法院針對Google在iPhone的Safari上“付費”成為默認(rèn)搜索引擎的問題，對Google和Apple同時提起訴訟，認(rèn)為兩家的這個行為涉嫌壟斷。根據(jù)不同的說法，Google每年給Apple上繳的分成費達(dá)到80-190億美元，分別占Apple 2022年總收入的2%-5%。

再根據(jù)Google申訴的一份聲明中披露，Google通過Safari瀏覽器獲得的搜索廣告收入，向蘋果分成的比例為36%。這意味著Google從Safari瀏覽器獲得的全部搜索收入為222～527億美元，這相當(dāng)于2022年Google整體搜索收入的13.7%～32.4%。由于搜索業(yè)務(wù)本身利潤率較高，因此對利潤的影響也會高于收入。

海豚君認(rèn)為，該案的影響最終可能在可控范圍內(nèi)，但也有小概率的變數(shù)：

假如聯(lián)邦法院對此案訴訟成功，那么對Google的影響變化就是用戶在Apple設(shè)備上的需要先自主選擇搜索引擎而非原來的系統(tǒng)自動默認(rèn)。但從目前的搜索引擎使用體驗來看，Google仍然在用戶心中是當(dāng)之無愧的首選（根據(jù)Statcounter數(shù)據(jù)，Google搜索引擎在移動端的份額仍然維持在95%）。

唯一潛在的風(fēng)險就是New Bing借助GPT彎道超車，只是現(xiàn)在兩者的用戶差距還比較大，這需要OpenAi以及微軟在AI技術(shù)和產(chǎn)品功能體驗上長期持續(xù)性的領(lǐng)先Google，顯然并非易事。

與此同時，這項訴訟比較復(fù)雜，因為相關(guān)方不僅僅涉及Google，Apple也需要對此給出態(tài)度。從Apple的角度，取消默認(rèn)搜索的話，自己就直接少了一大塊躺賺的收入，自然意愿度不高。因此兩個巨頭與聯(lián)邦法院的拉扯估計還得一段時間。目前這項訴訟仍然在進(jìn)行中，市場預(yù)計至少會到明年下半年才有一些階段性的進(jìn)展，海豚君會持續(xù)關(guān)注事態(tài)發(fā)展。

五、總結(jié)：從中性估值的彈性與風(fēng)險收益的角度，Google并非廣告股最優(yōu)選

結(jié)合上文的分析，對于Google未來的展望其實就相對比較清晰了，但細(xì)分業(yè)務(wù)也存在不同的短長期變化。整體來看未來的增長趨于穩(wěn)定，相比于Meta以及幾個小票的廣告股，短期彈性可能并不多。

1、收入端

（1）搜索：以穩(wěn)為主，GPT洗滌一年，對Google的搜索收入基本沒影響。而年底Gemini及時推出，給了部分產(chǎn)生猶豫想轉(zhuǎn)移預(yù)算的商家重新考慮的機(jī)會，另外AI可以繼續(xù)通過提高搜索廣告的轉(zhuǎn)化率來增加變現(xiàn)，簡單來說，Performance Max 2024年還是主要驅(qū)動力。

但隨著2023年下半年大部分社交媒體逐步走出蘋果IDFA的影響，以及TikTok的競爭，Google搜索在此期間多吃到的數(shù)字廣告份額，可能也要吐出一部分出來。與此同時，隨著線上零售的滲透率提高，亞馬遜等電商平臺的變現(xiàn)優(yōu)勢也會進(jìn)一步放大。

谷歌和蘋果的解綁風(fēng)險可能會影響2024年之后的搜索收入，但如果解綁也省去了上繳蘋果的分成，所以利潤影響會小一些。

（2）YouTube的廣告業(yè)務(wù)簡單而言，無論是短視頻還是CTV，更多的是受益行業(yè)Beta紅利，但自身的Alpha純效益可能并不明顯。

Shorts的增量來源于量價提升，加載率提高、CPM增加，但由于難以回避內(nèi)部時長相互侵蝕的問題，因此從集團(tuán)角度，整體收入增量可能需要打個折。

另一面，明年短視頻將進(jìn)入競爭加劇的階段，但相比于TikTok、Meta，YouTube還需要解決如何平衡短視頻與中長視頻之間的流量問題，畢竟YouTube本質(zhì)上是內(nèi)容平臺，平臺的天然流量來源于YouTube博主的中長視頻內(nèi)容。如果刻意傾斜流量給Shorts，那么自然就會減少中長視頻內(nèi)容的展示量，繼而影響博主創(chuàng)作內(nèi)容的動力。

CTV是一個用戶習(xí)慣變化導(dǎo)致的行業(yè)大趨勢，目前還處于一致對“外”（傳統(tǒng)廣播/有線電視頻道）的行業(yè)高速增長期，因此YouTube CTV增速也不會低。但由于明年也是Netflix、Disney+以及Amazon Prime加速廣告變現(xiàn)的時期，因此YouTube CTV廣告份額可能會有削弱。

（3）云業(yè)務(wù)雖然三季度增速嚇壞了市場，但海豚君對后續(xù)的增長并不悲觀，預(yù)計下季度會很快看到AI帶動下的增速回暖。

2、利潤端

海豚君預(yù)計整體仍然可控，但預(yù)算分配上，AI投入的占比會進(jìn)一步提升。從集團(tuán)角度，降本增效節(jié)奏會變慢或者停滯，也就是利潤絕對額的增長更多的是靠收入擴(kuò)張。

結(jié)合<1-2>的討論分析，海豚君對Google的收入和盈利預(yù)期相比彭博一致預(yù)期略微保守一些（主要在搜索和Google Play收入上），但未考慮解綁Safari的可能損失。預(yù)計Google 2024年收入增速11%（BBG Consensus yoy+12%），經(jīng)營利潤949億，同比增速14.6%，經(jīng)營利潤率28%，較2023年緩慢提升1pct。

Google歷史上Forward EV/EBIT一般在12x~25x區(qū)間，中樞為18x，即對應(yīng)1.7萬億，與目前市值相差不大，意味著在海豚君的假設(shè)預(yù)期下，目前Google合理中性的上升空間已經(jīng)不大了。

因此這個時候投資者需要更關(guān)注Google所面臨的風(fēng)險，除了上文提及的幾個事件進(jìn)展外，尤其需要關(guān)注美國宏觀經(jīng)濟(jì)的變化，雖然海豚君認(rèn)為硬著陸的可能性不大，但仍然建議緊密跟蹤宏觀數(shù)據(jù)，警惕超預(yù)期的消費疲軟問題出現(xiàn)。

       原文標(biāo)題 : 谷歌：Gemini解不了“小鬼”纏身，明年日子不容易