說(shuō)起拼團(tuán)，火爆程度難抵拼多多。然而，最近在生鮮電商的賽道上涌現(xiàn)出了一堆以“拼團(tuán)”為生的陌生名字諸如鄰鄰壹、呆蘿卜、你我您、十薈團(tuán)、食享會(huì)，他們是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，難能可貴的是，在寒冬下他們還獲得資本的擁躉，而且不乏上億的量級(jí)。

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)可謂是消費(fèi)領(lǐng)域炙手可熱的賽道之一了，其中也不乏巨頭的身影，騰訊投資的每日優(yōu)鮮，美團(tuán)系的松鼠拼拼，阿里盒社群、拼多多、美菜等都進(jìn)場(chǎng)了。

如今購(gòu)物，渠道不再是問(wèn)題。打開(kāi)手機(jī)天貓、京東、美團(tuán)、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、小紅書(shū)等應(yīng)用不勝枚舉，為何社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠在巨頭們的眼皮底下劃出一道彩虹？其崛起的背后隱藏那些獨(dú)門(mén)絕技？

“社區(qū)”：關(guān)鍵題眼

顧名思義，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是圍繞社區(qū)人群消費(fèi)而展開(kāi)的，它基于線下小區(qū)，通過(guò)微信群進(jìn)行開(kāi)團(tuán)預(yù)售，把同一個(gè)小區(qū)人群需求統(tǒng)一湊團(tuán)集起，通過(guò)微信支付后，再統(tǒng)一發(fā)貨然后到社區(qū)門(mén)口統(tǒng)一自提的一種購(gòu)物方式。

社區(qū)是一個(gè)關(guān)鍵的題眼。為何是社區(qū)？

隨著零售進(jìn)入改革的深水區(qū)，我們看到線上強(qiáng)攻線下的大致情況：

①通過(guò)線上線下合作的方式達(dá)成共識(shí)，阿里把百聯(lián)收入麾下，在蘇寧、三江購(gòu)物上進(jìn)行家電3C、生鮮的布局，進(jìn)而把強(qiáng)攻的堡壘放到上海牽手百聯(lián)，從百貨到3C、生鮮、商超全面開(kāi)花。同樣，京東聯(lián)手沃爾瑪，山姆會(huì)員店、跨境全球購(gòu)權(quán)限接入，還有線下400多家沃爾瑪大賣場(chǎng)門(mén)店，遍布國(guó)內(nèi)189個(gè)城市的門(mén)店及國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈資源是京東下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。騰訊也在緊密地投資布局了家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)商業(yè)、海瀾之家、永輝超市、超級(jí)物種。

②在超市、百貨業(yè)態(tài)中開(kāi)店，或者對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行探索，直接嫁接線上資源和能力，如阿里在上海布局的盒馬生鮮、京東精選空間，這類型的門(mén)店一般在一二線城市布局。

③社區(qū)等小店業(yè)態(tài)的零售，諸如天貓小店、蘇寧小店、京東之家等，以及在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下的阿里農(nóng)村淘，目前三到六線城市線下布局正在緊鑼密鼓中，“翻牌”便利店模式的“京東超百萬(wàn)便利店計(jì)劃”。

④還有一種便是倚重高科技的Amazon Go的便利店思路，與7－11、羅森等老牌連鎖便利店不同，整個(gè)購(gòu)物流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，這個(gè)高大上的購(gòu)物體驗(yàn)或許能在“便利峰”實(shí)現(xiàn)。無(wú)人零售、無(wú)人貨架等火爆了一段時(shí)間。

當(dāng)零售不再是以賣貨為主，尤其是在移聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售打上了“互聯(lián)網(wǎng)”的強(qiáng)心劑。渠道終端的變革也開(kāi)始了。不同與傳統(tǒng)的連鎖、百貨商店等渠道，零售的顆粒變得越來(lái)越小，且在消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)支付的力量推動(dòng)下，零售渠道越細(xì)化，創(chuàng)造的用戶體驗(yàn)越佳，成本相對(duì)也小�！吧鐓^(qū)”是離用戶最近的零售末梢神經(jīng)之一，也成為零售變革搶奪的陣地。社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是基于位置而產(chǎn)生的一種零售模式的創(chuàng)新。

在以“人”為核心的零售時(shí)代趨勢(shì)下，社區(qū)寶媽的需求一直都在，特別是對(duì)快消、生鮮品類的需求。以社區(qū)為節(jié)點(diǎn)，線上建立社區(qū)寶媽為核心的社群，加上社區(qū)KOL團(tuán)長(zhǎng)的信任背書(shū)，在線下完成交付，平臺(tái)提供供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)及售后支持。

隨著微信和移動(dòng)支付技術(shù)的成熟和普及，社交電商的教育已經(jīng)完成了很好的打底基礎(chǔ)，尤其是我們看到拼多多的崛起，廣場(chǎng)舞大媽級(jí)別的老年群體被輕松的撬動(dòng)，這是微信生態(tài)的鏈接一起正在起作用。

當(dāng)我們看到阿里、京東在推動(dòng)零售線上化過(guò)程中不斷地?fù)寠Z線下地盤(pán)時(shí)，微信生態(tài)（微信群、微信支付、小程序）卻以一種“用腳投票”的方式自發(fā)進(jìn)行新零售的變革。社區(qū)團(tuán)購(gòu)崛起再一次見(jiàn)證了騰訊在推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化的方式正變得多樣起來(lái)。

特別是在小程序的驅(qū)動(dòng)下，騰訊開(kāi)始在電商領(lǐng)域起飛。

微信生態(tài)提供的是一種去中心化的連接，連接用戶和服務(wù)，具有強(qiáng)大的線上線下場(chǎng)景融合的能力。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種去中心化的購(gòu)物方式，由分布式的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，由C端驅(qū)動(dòng)B創(chuàng)新的電商模式。流量主小B也就是團(tuán)長(zhǎng)扮演了關(guān)鍵角色：收集需求、分發(fā)貨品。社區(qū)里的寶媽群或小區(qū)業(yè)務(wù)群切入則是C端根據(jù)地，將這部分 KOL 轉(zhuǎn)化為社區(qū)“團(tuán)長(zhǎng)”，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)前端銷售，平臺(tái)則是S負(fù)責(zé)提供供應(yīng)鏈、售后等服務(wù)，一種典型的 S2B2C 的社群電商。

微信生態(tài)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)爆發(fā)的土壤。

“團(tuán)購(gòu)”：小程序就是新零售

“為什么線下的零售最近動(dòng)作這么大，除了剛才我們講的利用數(shù)字技術(shù)助力線下傳統(tǒng)零售，能夠抓住數(shù)字化的機(jī)遇，能夠把人、貨、場(chǎng)景幾方面全部打通，你不這么做的話，你可能就失去競(jìng)爭(zhēng)力�！瘪R化騰曾經(jīng)清晰地描述零售互聯(lián)網(wǎng)化的路徑。

騰訊一直被認(rèn)為沒(méi)有電商的基因，然而，在微信生態(tài)中我們看到拼多多、云集、有贊、微店這社交電商“四小龍”崛起，還有享物說(shuō)、靠譜好物、SEE店鋪等平臺(tái)在看似沒(méi)有機(jī)會(huì)的電商格局中撕開(kāi)了一道道曙光。

正如高派信息創(chuàng)始人余德所預(yù)見(jiàn)的，小程序的機(jī)會(huì)最新在游戲領(lǐng)域中發(fā)生，緊接著在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)將會(huì)更加顯著，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)提供的是一個(gè)系統(tǒng)性的機(jī)會(huì)。

首先微信流量是一個(gè)富礦，朋友圈、公眾號(hào)、微信群是觸達(dá)這一開(kāi)采這一富礦的天然基地。在這里我們看到微商、社交電商的紛紛崛起之道。

如果說(shuō)，基于信任或者內(nèi)容產(chǎn)生的朋友圈流量或者公眾號(hào)流量轉(zhuǎn)化的購(gòu)買(mǎi)，具有即時(shí)性、不確定性，然而，特定的微信群則不一樣。比如，社區(qū)社群創(chuàng)造的專門(mén)零售場(chǎng)景，群主建群就是為了賣貨，群成員進(jìn)群就是為了買(mǎi)東西。社區(qū)微信群是微信里流量源的價(jià)值便能體現(xiàn)出來(lái)。

小程序是穿透上述三種場(chǎng)景的技術(shù)工具。對(duì)于坐擁10億用戶的微信來(lái)說(shuō)，很多線上線下的場(chǎng)景都會(huì)沉淀在微信里，微信生態(tài)里承載著非常多的可能性。微信只需要加強(qiáng)線下或特定場(chǎng)景里面“小程序”的使用習(xí)慣，便可撕開(kāi)一個(gè)大的突破口，顛覆一個(gè)新的領(lǐng)域。

可以毫不諱言地說(shuō)，騰訊被詬病的缺乏電商基因，因?yàn)樾〕绦蚨�產(chǎn)生改變。小程序是線上線下一體化和數(shù)字化的新風(fēng)口。

由于基因不同，我們看到阿里的新零售圍繞自己的電商生態(tài)展開(kāi)，它是一個(gè)不斷中心化的改造過(guò)程，不斷地強(qiáng)化商家、用戶的的聚合能力。而騰訊則是通過(guò)觸達(dá)零售上來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的流量變現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，阿里的做法是拿來(lái)主義，而騰訊的做法是開(kāi)放、連接。

縱觀支付寶小程序、淘寶小程序、百度甚至今日頭條小程序，微信生態(tài)在連接用戶和服務(wù)的能力是最為強(qiáng)大的。技術(shù)、場(chǎng)景、用戶在面對(duì)B端和C端都有自身無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。

例如，海瀾之家。對(duì)于全國(guó)擁有4000多家門(mén)店的海瀾之家而言，其本質(zhì)上確實(shí)一家做品牌和渠道運(yùn)營(yíng)的公司，上游服飾采取代銷方式，賣不完退掉，沒(méi)有庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于下游的門(mén)店，加盟者投資，海瀾之家只負(fù)責(zé)運(yùn)管管理，沒(méi)有資金占用的風(fēng)險(xiǎn)。由于業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，大量的加盟商等待排隊(duì)審批。不難發(fā)現(xiàn)，海瀾之家線下門(mén)店和用戶之間是斷層的。

它需要一種連接，需要與用戶建立關(guān)系，唯有如此才能做更精細(xì)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，提供更為個(gè)性化的服務(wù)，以驅(qū)動(dòng)上游供應(yīng)鏈做更有效率的深度優(yōu)化。而這樣的連接恰恰是騰訊扮演數(shù)字化助力者要去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。因而海瀾之家模式將成為騰訊“智慧零售”的標(biāo)桿。

作為微信生態(tài)主軸的小程序已成為騰訊“智慧零售”的核心載體。新零售也好，智慧零售也罷，小程序已經(jīng)給騰訊在電商甚至更深度的領(lǐng)域插上翅膀。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的起飛只是一個(gè)開(kāi)始。