“跌跌”不休，市值蒸發(fā)了2300多億港元（約300億美元）。

在7月18日，小米股價(jià)達(dá)到最高點(diǎn)22．2港元后，其股價(jià)一路下滑。9月21日，以跌破發(fā)行價(jià)16．8港元為起點(diǎn)，小米日K圖呈現(xiàn)出斷崖式下滑的態(tài)勢(shì)。截至藍(lán)鯨TMT記者發(fā)稿，小米集團(tuán)股價(jià)仍然在持續(xù)下跌，徘徊在12．1港元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于17港元的發(fā)行價(jià)。

2018年，可以說(shuō)是小米集團(tuán)以及小米旗下生態(tài)鏈企業(yè)的“豐收年”，今年年初，小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技先于小米集團(tuán)在美國(guó)遞交了IPO招股書(shū)。5月，小米同時(shí)在內(nèi)地上海和香港遞交IPO招股書(shū)，被外界認(rèn)為有望先于阿里巴巴、騰訊、百度、京東等，成為CDR第一股，以及30多年來(lái)，港交所首家“同股不同權(quán)”的企業(yè)。緊接著，8月，云米科技也在美國(guó)納斯達(dá)克遞交了IPO招股書(shū)。

5月3日，小米遞交招股書(shū)當(dāng)天，創(chuàng)始人雷軍公開(kāi)了個(gè)人手信《小米是誰(shuí)，小米為什么而奮斗》，引起了“小米系”企業(yè)們的“共振”。小紅書(shū)、藍(lán)港、真格基金、萬(wàn)得股票、小鵬汽車(chē)、bilibili等等紛紛以《XX回復(fù)雷軍：XX是誰(shuí)，XX為什么而奮斗》的標(biāo)題，響應(yīng)雷軍“號(hào)召”。

然而，6月14日夜間，證監(jiān)會(huì)披露的關(guān)于小米CDR申請(qǐng)反饋意見(jiàn)，2萬(wàn)余字、31頁(yè)、84個(gè)主問(wèn)題、上百個(gè)分支問(wèn)題，卻將小米各項(xiàng)業(yè)務(wù)逐一打回了“原形”。該反饋意見(jiàn)圍繞小米業(yè)務(wù)模式、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)鏈企業(yè)違規(guī)問(wèn)題、產(chǎn)品意圖、金融業(yè)務(wù)開(kāi)展情況、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)中廣告推廣業(yè)務(wù)等等進(jìn)行了詳細(xì)的問(wèn)詢。

6月19日，小米集團(tuán)發(fā)布微博，宣布暫緩CDR進(jìn)程，選擇先在香港H股上市，擇機(jī)于內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)行CDR。至此，CDR正式無(wú)期限推遲，沒(méi)有時(shí)間表。關(guān)于小米的輿論也形成了鮮明的“分水嶺”。很多人對(duì)雷軍所說(shuō)的“小米不是單純的硬件公司，而是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司”，”一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司“，“小米要構(gòu)建的絕不是一個(gè)封閉的商業(yè)帝國(guó)”，“建立全球化的開(kāi)放生態(tài)”，打了一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)，小米股價(jià)持續(xù)破發(fā)，且跌幅不斷加深。而上市首日，雷軍的承諾“要讓在上市首日買(mǎi)入小米公司股票的投資人賺一倍”，猶言在耳。

“性價(jià)比”帶來(lái)的業(yè)務(wù)膠葛

外部環(huán)境不給力，自身的業(yè)務(wù)模式又不斷遭到質(zhì)疑。7月底，小米集團(tuán)旗下的金融產(chǎn)品在小米VIP和小米運(yùn)動(dòng)中推廣理財(cái)產(chǎn)品，包括秋田財(cái)富、米袋子、小諸葛、人愛(ài)、管家、靚錢(qián)寶、2025等等平臺(tái)相繼爆雷。這些P2P平臺(tái)均通過(guò)小米平臺(tái)進(jìn)行流量導(dǎo)流，以“會(huì)員專(zhuān)享”標(biāo)注的形式向用戶推廣廣告，為此，很多消費(fèi)者遭受了經(jīng)濟(jì)損失。此次大面積爆雷事件，被網(wǎng)友描述為小米年輕人的第一次破產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)增值廣告、互聯(lián)網(wǎng)小貸業(yè)務(wù)等是小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中的主要組成部分。在小米鐵人三項(xiàng)的商業(yè)模式，硬件產(chǎn)品＋新零售渠道＋互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中，地位至關(guān)重要，也是雷軍一直將小米稱為互聯(lián)網(wǎng)公司而非單純硬件公司的依據(jù)之一。

小米廣告模式通過(guò)廣告主以小米Emi平臺(tái)和小米公司兩種方式，以應(yīng)用商店、瀏覽器、小米視頻、小米音樂(lè)等渠道，推送給MIUI用戶，主要包括效果類(lèi)、展示類(lèi)等廣告服務(wù)。小米集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)記者表示，小米廣告投放標(biāo)準(zhǔn)和其它手機(jī)廠商基本一致。即通過(guò)小米基于安卓?jī)?nèi)核所研發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI的方式。在資質(zhì)方面，所有廣告主需要提供資金存管證明＋電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證ICP，或者ICP截圖＋運(yùn)營(yíng)時(shí)間＋注冊(cè)資金等多項(xiàng)證明，并強(qiáng)制要求進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。

一位小米手機(jī)用戶對(duì)記者表示，小米手機(jī)在信息推送、安全中心、日歷、天氣、音樂(lè)等不同軟件中有廣告推送，需要手動(dòng)關(guān)閉，用戶感知上，廣告較其它廠商多。小米招股書(shū)顯示，廣告推廣業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中占比，2015年為56．2％，2016年為58．71％，2017年占比56．73％，2018年第一季度占比58％，占據(jù)了該業(yè)務(wù)大部分營(yíng)收。

而在智能手機(jī)、IoT和生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)、其它業(yè)務(wù)四大塊主營(yíng)業(yè)務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)總營(yíng)收占比從2015年4．86％升至2018年第一季度的9．43％。廣告推廣的毛利率高于智能手機(jī)、IoT和生活消費(fèi)產(chǎn)品甚至于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)，毛利潤(rùn)維持在83％以上。智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率最少，雖然從2015年的3．25％，上升到2018年第一季度的8．49％，仍然在10％以下。IoT和生活消費(fèi)產(chǎn)品毛利率在10％左右，比智能手機(jī)略高。

有網(wǎng)友表示，小米推廣中之所以出現(xiàn)爆雷的P2P產(chǎn)品，根源在于小米長(zhǎng)期的低利潤(rùn)策略，即“性價(jià)比”路線，以及盈利KPI考核的任務(wù)。這些廣告產(chǎn)品的資質(zhì)審查，就成為了一個(gè)令人不解的過(guò)程。

在4月小米6X新品發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布，“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5％，如有超出的部分，將超出部分全部返還給用戶�！北M管，5月的GMIC大會(huì)上，榮耀總裁趙明表示，硬件制造公司綜合利潤(rùn)達(dá)到5％已經(jīng)鳳毛麟角了。言外之意，小米5％的凈利潤(rùn)率屬于高利潤(rùn)。

不可否認(rèn)的是，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)以低端機(jī)型為主，盈利空間有限。小米招股書(shū)顯示，其中低端機(jī)型占比逐年增加，2015年為81％，2016年87％，2017年92％，2018年第一季度為93％。在這種“性價(jià)比”的產(chǎn)品策略下，影響不只是小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)，還包括小米旗下眾多生態(tài)鏈企業(yè)。

比如華米、云米赴美IPO，以期通過(guò)外部輸血，支撐企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。云米招股書(shū)顯示，2016年至2018年上半年，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流從1549萬(wàn)元、1．24億元迅速下降至－1788萬(wàn)元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從2017年同期3242．2萬(wàn)元增長(zhǎng)至1．47億元�；蛟S從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，資金缺口較大，且回收能力較弱。

10月初，一位知乎用戶表示小米手環(huán)（華米科技產(chǎn)品）在衛(wèi)生紙上測(cè)出了心率，引起很多人對(duì)小米產(chǎn)品科技含量的質(zhì)疑。云米科技在擴(kuò)充冰箱、洗碗機(jī)等家電產(chǎn)品線時(shí)，也遭遇到傳統(tǒng)家電廠商的專(zhuān)利起訴。缺乏過(guò)硬的技術(shù)積累，依靠低價(jià)、IoT等“新概念”營(yíng)銷(xiāo)，短時(shí)間內(nèi)可以迅速擴(kuò)張市場(chǎng)。但盈利能力欠缺，后勁不足，已經(jīng)成為小米生態(tài)鏈企業(yè)的共性。

10月11日晚，小米之家南京旗艦店發(fā)布微博＠雷軍、林斌等小米高層稱，“從今天起，小米之家沒(méi)有南京旗艦店……為了那么點(diǎn)可憐的工資和權(quán)利，小米再也不是我心中最酷的公司。”40分鐘后，小米之家南京旗艦店微博顯示該用戶不存在。

藍(lán)鯨TMT記者就此事致電小米集團(tuán)負(fù)責(zé)人時(shí)，對(duì)方表示不清楚具體情況，可能是個(gè)人行為。而網(wǎng)絡(luò)小米之家員工截屏消息顯示，管理混亂、線下店薪酬待遇較低，是員工倒戈的主要原因。一位小米直供店店員對(duì)記者表示，小米之家大部分開(kāi)設(shè)在核心商業(yè)區(qū)，線下渠道開(kāi)銷(xiāo)很大。

“新零售”是不是救命稻草？

Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2017年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增速不斷放緩。2011年增速達(dá)到最大150％，2013年達(dá)到88％后開(kāi)始急劇下滑，2014年為16％，2015年為2％，2016年為11％，2017年為－4％。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)容量、滲透率已經(jīng)趨于飽和，市場(chǎng)增量在存量市場(chǎng)。

中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年前7個(gè)月累計(jì)出貨量同比減少17．3％。一位線上渠道統(tǒng)計(jì)商對(duì)記者表示，2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)每個(gè)月銷(xiāo)量大概在4000萬(wàn)臺(tái)左右，2017年銷(xiāo)量在3500萬(wàn)臺(tái)左右，今年每個(gè)月銷(xiāo)量在3000萬(wàn)臺(tái)左右，月銷(xiāo)量快速下滑。

國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)大環(huán)境在萎縮，線上渠道的吸引力在逐年降低。包括華為子品牌榮耀的崛起，給小米線上銷(xiāo)售帶來(lái)很大的沖擊。依靠互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式起家的小米面臨銷(xiāo)售渠道的“轉(zhuǎn)型”。2017年小米年會(huì)，雷軍曾經(jīng)定下目標(biāo)，2017年小米計(jì)劃開(kāi)200家店，未來(lái)三年計(jì)劃開(kāi)1000家小米之家。未來(lái)將讓小米之家覆蓋全部一、二線城市。2017年小米聚焦5大核心戰(zhàn)略，即黑科技、新零售、國(guó)際化、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)金融。

據(jù)了解，小米線下渠道主要分為三種，小米之家、小米專(zhuān)賣(mài)店、小米加盟店。簡(jiǎn)而言之，就是自建自營(yíng)、他建自營(yíng)、他建他營(yíng)。第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飆對(duì)記者表示，小米之家在一定程度上，解決了小米的客流量問(wèn)題。利潤(rùn)問(wèn)題需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式兌現(xiàn)，從新零售的角度看，小米之家并不能解決利潤(rùn)問(wèn)題。利潤(rùn)問(wèn)題在小米之家發(fā)展后期會(huì)越為明顯，也將造成各種矛盾的出現(xiàn)。

在線下渠道的三種模式中，小米專(zhuān)賣(mài)店、小米加盟店在數(shù)量上占據(jù)大頭。小米之家，一方面，為解決今后小米品牌溢價(jià)問(wèn)題，即拉升小米產(chǎn)品調(diào)性，樹(shù)立品牌識(shí)別度。另一方面，小米之家的大規(guī)模擴(kuò)張，讓小米產(chǎn)品與渠道產(chǎn)生了定位的錯(cuò)層。

以O(shè)PPO、vivo為例，迪信通2018年8月手機(jī)零售數(shù)據(jù)顯示，OPPO、vivo在二三四五線城市線下零售店布局增速加快，進(jìn)一步深耕優(yōu)勢(shì)地區(qū)。小米在一線城市增速為0％，二線城市增速5％，三四五線城市均為負(fù)增長(zhǎng)，且渠道建設(shè)主要在華中、華北兩個(gè)地區(qū)。OPPO、vivo渠道建設(shè)更加均勻，集中在銷(xiāo)售潛力較大的地區(qū)，具體為華東、華南、西南、東北、西北。

小米線下渠道在三四線城市，受到了OPPO、vivo乃至于華為榮耀密集型門(mén)店的強(qiáng)烈沖擊。小米及小米生態(tài)鏈產(chǎn)品卻定位于中低端，從單個(gè)產(chǎn)品獲取的利潤(rùn)有限。OPPO、vivo則可以通過(guò)單純的硬件銷(xiāo)售獲得較好利潤(rùn)。在新零售布局方面，OPPO、vivo旗艦店僅在一線城市個(gè)別核心商業(yè)區(qū)，零星建設(shè)，規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及小米之家。迪信通零售數(shù)據(jù)顯示，新零售門(mén)店成本均價(jià)2984元，高于傳統(tǒng)門(mén)店成本均價(jià)2100元。

盡管，小米之家沒(méi)有公布新零售業(yè)務(wù)具體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)小米上半年財(cái)報(bào)顯示，2018年第一季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為33．64億元，第二季度為－75．92億元。行政開(kāi)支從第一季度的4．65億元，增長(zhǎng)到104．57億元。財(cái)報(bào)顯示，行政開(kāi)支增長(zhǎng)主要是由于2018年第二季度一次性以股份為基礎(chǔ)的薪酬人民幣99億元，加上管理、人力資源及財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)等行政部門(mén)擴(kuò)張所致。由此，小米之家很有可能在發(fā)展初期階段，處于一定程度上的營(yíng)收不抵支出狀態(tài)。

近年，布局新零售的終端廠商，不僅包括小米，還包括蘋(píng)果、華為。蘋(píng)果公司以硬件產(chǎn)品的高利潤(rùn)著稱，華為通過(guò)P系列、Mate系列布局高端市場(chǎng)的意圖也很明顯。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018第二季度蘋(píng)果手機(jī)利潤(rùn)占全球智能手機(jī)利潤(rùn)份額的62％，三星為17％，華為8％，小米最少，排在OV之后，利潤(rùn)份額僅為3％。蘋(píng)果、華為的高端定位可以支撐線下渠道的建設(shè)與擴(kuò)展。

“小米成立至今，在8年的時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)，關(guān)鍵原因就是性價(jià)比。小米的生存模式就是性價(jià)比路線，如果改善不了性價(jià)比問(wèn)題，只是單純從線下新零售布局入手，從根本上解決不了業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的各種矛盾�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)。

小米2018上半年財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，智能手機(jī)業(yè)務(wù)占總收入百分比67．4％，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品占比22．9％，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)占比8．8％�；ヂ�(lián)網(wǎng)服務(wù)與2017年基本持平。小米主要業(yè)務(wù)的支撐點(diǎn)仍在硬件以及IoT周邊產(chǎn)品。

一位證券分析師對(duì)記者表示，資金在香港和美國(guó)之間是無(wú)縫流動(dòng)的，小米在股市持續(xù)下跌的核心問(wèn)題在于以往估值過(guò)高。蘋(píng)果公司依靠自主研發(fā)支撐高科技企業(yè)定位，市盈率很低，相反，小米市盈率過(guò)高，股市價(jià)位不合理。

10月17日，小米之家南京旗艦店起義了，再次更新微博，表示“希望一向自詡厚道的雷軍和小米能夠認(rèn)真反思過(guò)去犯下的錯(cuò)誤，少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠(chéng)，那樣才能贏得人心，企業(yè)才會(huì)走的更加長(zhǎng)久。”2014年，小米的“一塊奧氏體304不銹鋼鋼板的藝術(shù)之旅”所謂黑科技噱頭，以及2018年小米小愛(ài)同學(xué)的AI圖片識(shí)別功能出現(xiàn)的各種啼笑皆非的“意外”，讓小米頻頻提到的五大核心戰(zhàn)略，受到不斷質(zhì)疑。

此外，國(guó)際化面臨專(zhuān)利糾紛，產(chǎn)品溢價(jià)盈利問(wèn)題�；ヂ�(lián)網(wǎng)金融面臨戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)收縮。新零售又虛無(wú)縹緲，小米的未來(lái)成長(zhǎng)，還有很多值得討論的空間。股市有晴有雨，單純通過(guò)“新物種”、“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”、“獨(dú)一無(wú)二的新模式”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，恐難以支撐龐大體量。

2300多億港元的蒸發(fā)，或許也是小米重新出發(fā)、重新找到自己定位的開(kāi)始。