出品| 大力財經(jīng) 文 | 魏力

隨著每日優(yōu)鮮和叮咚買菜上市、同程生活爆雷,業(yè)內(nèi)對社區(qū)團(tuán)購模式開始出現(xiàn)兩極分化的情緒。

有人認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購仍是門好生意,有人認(rèn)為股價崩盤說明社區(qū)團(tuán)購前景并不樂觀。叮咚買菜瘦身上市,中途還疑似因烏龍事件,股價上演過山車。而持續(xù)燒錢卻看不到短期內(nèi)盈利曙光,給叮咚買菜的前景蒙上一層陰影。

經(jīng)過十年百億級資本催熟的生鮮電商,開始走向了下半場,大巨頭環(huán)伺,小巨頭林立。終極決戰(zhàn)已然拉開大幕,看看叮咚買菜上市的表現(xiàn),還有多少故事?

01  

叮咚買菜股價過山車

與每日優(yōu)鮮形成鮮明對比的是,叮咚買菜雖然沒有搶到社區(qū)團(tuán)購第一股的頭銜,但是卻在上市首日用來大漲,看上去形勢一片大好。

上市首日,叮咚買菜沒有破發(fā),微漲0．09%。上市第二天,叮咚買菜股價暴漲,多次觸發(fā)熔斷,當(dāng)天股價收盤大漲62．84%。不過,大漲之后,叮咚買菜跌跌不休,6個交易日后,股價相比較高點(diǎn)已經(jīng)跌去34．2%。

不過,業(yè)內(nèi)流傳著一個說法,是說老外分不清滴滴代碼和叮咚的股票代碼(DDL),誤把兩者混淆,而出現(xiàn)了暴漲情況。

另外,叮咚在上市前夜,叮咚買菜還緊急縮減了籌資目標(biāo)。由于受到每日優(yōu)鮮股價大跌的影響,叮咚買菜在上市前夕將原定發(fā)行的1440萬股美國存托股份(ADS)收縮至370萬份,籌資目標(biāo)較此前縮減74%。

叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖給出等解釋是:“我們的現(xiàn)金流是夠的,如果這時候市場特別好,價格、價值可以掛鉤的話,我們多融一些;市場不是很好,價格低于應(yīng)有的價值的話那就少融一些,上市目的并不是圈錢。”

由此可見,叮咚買菜其實對自身也并不是底氣十足,隨行就市的心態(tài)更大一些。

叮咚買菜融資縮水,上市之后,股價連續(xù)下跌,被質(zhì)疑割韭菜,持續(xù)下跌的股價,更是質(zhì)疑聲四起。

生鮮電商是一個好生意,好賽道,資本仍然看好這個市場。叮咚買菜死磕前置倉,規(guī)模是越來越大,但并沒有像外界預(yù)料的那樣,規(guī)�；瘞�來成本的下降。

所謂前置倉,就是將倉庫設(shè)在離消費(fèi)者1-3公里的地方,以便其在下單后實現(xiàn)“即時達(dá)”。如果商品價格沒有做到更便宜、品質(zhì)更好,那么相對于家附近有超市、菜市場的用戶而言,叮咚買菜的服務(wù)能力是競爭力的。

招股書顯示,叮咚買菜在全國29個城市建立了950多個前置倉。雖然,前置倉雖然解決了配送以及產(chǎn)品方面的問題,但是成本上卻要高很多。叮咚買菜2019年、2020年和2021年第一季度營收分別為38．8億元、113．36億元以及38億元。相比較下,叮咚買菜同一時期的總運(yùn)營成本和費(fèi)用分別為56．21億元、144．98億元和51．36億元。這也導(dǎo)致叮咚買菜的凈虧損分別為18．73億元和31．77億元。2021年一季度,叮咚買菜凈虧損13．85億元,同比擴(kuò)大466．4%。

02

巨頭混戰(zhàn),買菜沒那么好做

從幾何時,市民餐桌子不再是樓下菜市場的專利,早已經(jīng)成了行業(yè)巨頭案頭的重要戰(zhàn)場,除了每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等幾家主要做社區(qū)團(tuán)購的平臺外,滴滴的橙心優(yōu)選、美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選、拼多多的多多買菜等巨頭都在布局,且每家都在不惜成本的加碼,甚至有平臺提出,投入沒有上限的口號。

如此陣仗也崔上了萬億市場的生鮮賽道,不僅撐起了大潤發(fā)、沃爾瑪、永輝的千億年營收,滴滴美團(tuán)拼多多京東等巨頭重金入場,同時把叮咚買菜、每日優(yōu)鮮送上股市。到了下半場的時候,生鮮電商始于流量,終于供應(yīng)鏈 。

梁昌霖直言說到,叮咚買菜擁有的現(xiàn)金流并不多。股價的不確定性也讓眾多身經(jīng)百戰(zhàn)的投資人大跌眼鏡。

招股書顯示,叮咚買菜上市之后,要進(jìn)行規(guī)模的擴(kuò)張、商品供應(yīng)鏈的改造,還有技術(shù)上的投入。但叮咚買菜問題也比較突出,首先是城市的滲透率、平均購買次數(shù)都不太多,19個城市群、經(jīng)濟(jì)圈,叮咚買菜只進(jìn)了5個。

其次,叮咚買菜前期的流量都是通過不斷的活動燒錢,比如花樣百出的促銷活動、減免活動、拉新優(yōu)惠,但是用戶粘性不夠,復(fù)購率較差。

再次,品控方面,叮咚買菜黑貓投訴傷的投訴很多,基本上圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、爛果、菜品不新鮮、客服服務(wù)差等,非常影響口碑。

所以在上市之夜,CEO梁昌霖才會說:忘記股價做時間的朋友。生鮮電商的格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有固定,時刻的變化,叮咚買菜能否熬過去,還是未知,怕是時間在,朋友都沒有了。

對單純的社區(qū)團(tuán)購來說,其深耕一個行業(yè)自然能做到專業(yè)專注,但是問題也是顯而易見,就好像把雞蛋都放在一個籃子里,風(fēng)險是很大的,一旦籃子摔了,雞蛋就全碎了。所以,對于滴滴、美團(tuán)、拼多多這些平臺來說,他們更看重的是社區(qū)團(tuán)購流量入口的功能,同時能把平臺供應(yīng)鏈、核心資源、盈利模式打通。

因此,社區(qū)團(tuán)購在綜合平臺的成功可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一平臺的成功率。

03

流量變現(xiàn)是叮咚邁不過的坎

因此,對叮咚買菜來說,如何把燒錢帶來的巨大流量變現(xiàn),實現(xiàn)真正盈利是擺在面前的現(xiàn)實問題,也是它邁不過去的坎。

目前,社區(qū)團(tuán)購多以前置倉儲的模式在運(yùn)行,這種方式便利性是距離消費(fèi)群體近、配送等成本低也比較快捷,但是和物流倉儲相比,其多在鬧市區(qū)成本過高,SKU數(shù)量有限,前期投放的資金壓力大。

由于模式過重,生鮮電商玩家必須擁有深厚的資本背景和供應(yīng)鏈支撐,因此必須不斷融資、輸入新鮮血液才能維持公司的現(xiàn)有體量。

持續(xù)引流也是一個很難逾越的問題。對社區(qū)團(tuán)購來說,很多流量都是沖著打折促銷來的,一旦補(bǔ)貼停止,流量立馬是斷崖式下跌。打折促銷的補(bǔ)貼方式畢竟不長久,如何能有持續(xù)穩(wěn)定的流量就極為重要。這就對其品控、消費(fèi)者體驗、價格等提出了更高的要求。

另外,隨著流量增速大幅下滑,叮咚買菜想獲得新用戶越來越難。線上流量已然被瓜分殆盡,用戶規(guī)模增速大幅放緩,用戶和流量增長困難。入局者不斷涌現(xiàn),獲客成本也越來越高。

生鮮盈利難已經(jīng)是行業(yè)共識,因為毛利低,只賣生鮮很難盈利。繼續(xù)燒錢or資本圈錢,叮咚買菜的資本故事能否講的下去?