由于拉尼娜氣候現(xiàn)象的影響，2021年迎來(lái)一個(gè)更冷的冬天。

近日，從西北席卷至東南的寒潮，已經(jīng)讓部分地區(qū)降溫幅度達(dá)到12度至14度。根據(jù)相關(guān)資訊平臺(tái)，“進(jìn)補(bǔ)”的點(diǎn)擊指數(shù)從10月就開(kāi)始直線上升，11月，搜索指數(shù)移動(dòng)環(huán)比甚至增長(zhǎng)了15％。

這也是一個(gè)胃口大開(kāi)的冬天。在“健康食品”“藥食同源”等崛起的營(yíng)養(yǎng)概念的作用下，冬令進(jìn)補(bǔ)的風(fēng)潮在消費(fèi)領(lǐng)域再度刮起。從雙11開(kāi)始，那些與冬日美味有關(guān)的品牌就蠢蠢欲動(dòng)。

一頭，關(guān)乎商業(yè)，另一頭，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注養(yǎng)生進(jìn)補(bǔ)，“冬令進(jìn)補(bǔ)”更是用戶既有生活的一部分。可以預(yù)見(jiàn)：以生鮮、海產(chǎn)、牛羊肉為代表的冬令進(jìn)補(bǔ)消費(fèi)盛宴，今年還將繼續(xù)擴(kuò)大。

寒氣來(lái)襲，在抖音電商主題活動(dòng)“DOU來(lái)嘗鮮－冬日進(jìn)補(bǔ)季”中，一“鍋”鮮美正從生鮮行業(yè)溢出，在上億用戶的手機(jī)中，慢慢沸騰。

多維度感知：

生意增量，來(lái)源于感官大開(kāi)背后的消費(fèi)信任

“壇啟葷香飄四鄰，佛聞棄禪跳墻來(lái)”。

“美味”“美觀”“滋補(bǔ)”是佛跳墻的標(biāo)簽，當(dāng)然，它還有另一個(gè)標(biāo)簽，就是“名貴”。如今，為了滿足消費(fèi)者的需求，越來(lái)越多的企業(yè)投身到“佛跳墻”產(chǎn)品化的行動(dòng)中。一時(shí)間，從幾十元到數(shù)千元，越來(lái)越多的“佛跳墻”產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)。

然而，“名貴”之下，能負(fù)名者，卻在少數(shù)：佛跳墻的原材料充滿“神秘感”、來(lái)源不一、品質(zhì)層次不齊；一道菜，工藝繁瑣，何為“正宗”，難以界定。更讓人“尷尬”的，是產(chǎn)品給消費(fèi)者的感受——名菜之名后，信任斷層、感知斷層，卻悄悄地在交易中發(fā)生了。

對(duì)于生鮮企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何把一道好菜“做好”“賣好”，讓產(chǎn)業(yè)觸及巨大的滋補(bǔ)需求，是它們共同的命題。在多方搜尋之后，一些企業(yè)，在抖音電商，找到了答案。

維度1：短視頻原料溯源。

點(diǎn)開(kāi)抖音，一條視頻里：十?dāng)?shù)只砂煲一字排開(kāi)；明火著于其下。看得見(jiàn)的溫暖。

“大家看到的，是我們的實(shí)體工廠。再過(guò)十幾個(gè)小時(shí)，一份份鮮美的佛跳墻就將出鍋了�！薄拔覀兊孽U魚、海參等產(chǎn)品從全世界各地優(yōu)選。就拿這只鮑魚為例，從打撈到初加工，全程僅僅五到六個(gè)小時(shí)，全程冷鏈保存，保證鮮活度�！薄拔覀兊拿恳环莘鹛鴫Χ际亲龅搅嗽�料可溯源，讓消費(fèi)者吃得放心�！�

發(fā)出視頻的，是生鮮企業(yè)海文銘。在短短數(shù)十秒的視頻中，一個(gè)既遵循傳統(tǒng)工藝，又充滿現(xiàn)代感的“沉浸式廚房”展現(xiàn)無(wú)遺。

在海文銘企業(yè)負(fù)責(zé)人的眼中，規(guī)范生產(chǎn)創(chuàng)造出安全的美味，是品牌佛跳墻最大的亮點(diǎn)。通過(guò)短視頻的方式，海文銘把企業(yè)生產(chǎn)的工藝，生產(chǎn)過(guò)程，以及工廠的設(shè)備、廠房衛(wèi)生、防控現(xiàn)狀，傳播給終端的觀眾�！爱�(dāng)消費(fèi)者了解到佛跳墻是怎么做出來(lái)的，它好在哪里，就會(huì)更加放心�！�

維度2：直播帶貨打透賣點(diǎn)。

而在御豐冠的抖音電商直播間，呈現(xiàn)一道最適合大眾口味的佛跳墻“講究”在何處，獨(dú)特的產(chǎn)品力，成為了網(wǎng)友注目的焦點(diǎn)。

“御豐冠的食材質(zhì)量有保證。對(duì)于收到的每一只鮑魚，我們會(huì)進(jìn)行測(cè)試，看外形、品相是否達(dá)到了15克的標(biāo)準(zhǔn)。此外，對(duì)于每批原料，都會(huì)人工試吃，看它的味道會(huì)不會(huì)變硬、是否適口。在烹飪?nèi)�程，我們不用加防腐劑，不用高溫滅菌，這樣的一道菜，從出廠到消費(fèi)者去復(fù)蒸，就可以還原99％的口味和營(yíng)養(yǎng)了�！�

維度3：營(yíng)銷活動(dòng)引爆聲量。

值得注意的是，不論是海文銘的短視頻，還是御豐冠的直播，都圍繞冬令生鮮進(jìn)補(bǔ)場(chǎng)景展現(xiàn)。它的背后，是抖音電商為生鮮行業(yè)打造的主題活動(dòng)“DOU來(lái)嘗鮮－冬日進(jìn)補(bǔ)季”。

據(jù)悉，“DOU來(lái)嘗鮮”是針對(duì)生鮮行業(yè)的系列活動(dòng)，而本次“冬日進(jìn)補(bǔ)季”則瞄準(zhǔn)了“食補(bǔ)”市場(chǎng)和消費(fèi)需求背后的成交力，活動(dòng)時(shí)間從11月18日持續(xù)到11月29日。打造以海參、花膠雞、佛跳墻、牛羊肉為核心的“冬日進(jìn)補(bǔ)品類日”，突破品類增長(zhǎng)。

抖音電商希望借此營(yíng)銷活動(dòng)，扶持更大范圍的商家和達(dá)人，集中整合資源進(jìn)行爆發(fā)。收效也確實(shí)明顯：以“御豐冠”為例，御豐冠的直播間單日最高成交GMV超過(guò)一百萬(wàn)，甚至創(chuàng)下了一小時(shí)三十萬(wàn)GMV的記錄。在活動(dòng)期，御豐冠單日的平均成交額從十幾萬(wàn)，一度攀升到了二三十萬(wàn)。當(dāng)然，“御豐冠”只是完成銷售躍升生鮮商家中的一個(gè)。

多路徑破題：

在抖音電商看懂品質(zhì)生鮮，心智沉淀引發(fā)行業(yè)爆發(fā)

縱觀近幾年生鮮行業(yè)的發(fā)展，從前置倉(cāng)、到場(chǎng)景營(yíng)銷，諸多手段，無(wú)非對(duì)準(zhǔn)的是這兩個(gè)破局點(diǎn)：

一是優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

生鮮企業(yè)無(wú)不希望通過(guò)打品質(zhì)牌，完成從僅僅是“賣菜”到以生活方式為導(dǎo)向帶貨的“身份轉(zhuǎn)變”。但是對(duì)于許多平臺(tái)性的機(jī)構(gòu)而言，讓消費(fèi)者感性地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品好在哪里，認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌有多優(yōu)質(zhì)，依舊是一個(gè)問(wèn)題。

二是突破“周期性”空白。

在生鮮行業(yè)，不管是水果、零食、特產(chǎn)抑或滋補(bǔ)產(chǎn)品，一般迎合的，都是季節(jié)性按需消費(fèi)。中國(guó)人有“不時(shí)不食”的傳統(tǒng)，這就讓許多賽道存在很長(zhǎng)時(shí)間的“空窗期”，最有代表的就是大閘蟹、龍蝦、冬令滋補(bǔ)產(chǎn)品等，不到季節(jié)沒(méi)人買。所在的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)也比較困難——令諸多企業(yè)棘手的，是傳統(tǒng)認(rèn)知這塊天花板。

某種意義上，抖音電商推出“DOU來(lái)嘗鮮”，就是一場(chǎng)直面這兩個(gè)問(wèn)題的作答。透視“冬令進(jìn)補(bǔ)季”，我們可以看到抖音電商是如何聯(lián)手商家，一起破題的。

破題1：內(nèi)容＋流量，平臺(tái)助力加熱。

首先，“DOU來(lái)嘗鮮－冬日進(jìn)補(bǔ)季”活動(dòng)很多的營(yíng)銷動(dòng)作，形成了不同層面的“拉力”和“推力”，破的，就是“季節(jié)性認(rèn)知”這個(gè)題。

本次活動(dòng)推出了六大玩法。如果做一個(gè)簡(jiǎn)要的分類的話，可以分為“內(nèi)容線”、“成交線”和“傳播線”。

在內(nèi)容線，抖音電商推出的活動(dòng)是短視頻話題挑戰(zhàn)賽＃冬日進(jìn)補(bǔ)正當(dāng)時(shí)。從原材料出發(fā)，平臺(tái)定向邀約頭部達(dá)人／商家拍攝冬季食補(bǔ)視頻、 做科普分享，玩一些養(yǎng)生梗。這些都是很“親民”的動(dòng)作，在“親民”背后的實(shí)質(zhì)，是很多應(yīng)季與不應(yīng)季的品類，被裝在了同一個(gè)沸騰的內(nèi)容池里面。這是一個(gè)拉力，拉更多的人參與進(jìn)來(lái)，從而讓參與活動(dòng)的商家得到最大化曝光。

在成交線和傳播線，抖音電商的動(dòng)作主要是扶持達(dá)人、細(xì)分垂類和重點(diǎn)品類。扶持最直接的方式，就是推商家達(dá)人帶貨場(chǎng)景，配合官方流量、持續(xù)打爆。

一拉一推之間，“冬令進(jìn)補(bǔ)”的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)感在抖音內(nèi)容市場(chǎng)烙下了印記，而商家也獲得了一個(gè)話題抓手，并逐漸形成了參與習(xí)慣。

破題2：F、A、C、T，形成營(yíng)銷合力。

其次，關(guān)于怎么玩，抖音電商經(jīng)營(yíng)組合拳可為商家提供底層方法論，即連F——自播、A——達(dá)人聯(lián)盟、C——平臺(tái)活動(dòng)、T——頭部大V，形成合力。

以海文銘和御豐冠為例。御豐冠在活動(dòng)期一方面參與短視頻話題，一方面開(kāi)啟了24x7不間斷直播，在平臺(tái)的指導(dǎo)下，加大運(yùn)營(yíng)投入提升短視頻評(píng)分，并且嘗試合作種草達(dá)人、頭部大V。

在商家自播方面，海文銘延續(xù)日常的準(zhǔn)備，展示產(chǎn)品溯源，強(qiáng)調(diào)海文銘從“源頭工廠”備貨的觀點(diǎn)。除了工廠溯源外，海文銘針對(duì)活動(dòng)需要，還在場(chǎng)景的多樣性上下功夫：定期邀請(qǐng)傳承廚師來(lái)現(xiàn)場(chǎng)烹制產(chǎn)品，做沉浸式的廚房概念，讓大家知道滋補(bǔ)品的做法和營(yíng)養(yǎng)組成。在短視頻方面，海文銘也做了延伸，除了探店、探廠外，還向用戶分享冬日進(jìn)補(bǔ)小知識(shí)。

在達(dá)人矩陣上面，海文銘不僅與涂磊、戚薇，張晨光、黃奕等頭部大V深入合作，也覆蓋七八位多類型達(dá)人，力求全方位展示，追求品效雙贏。

在營(yíng)銷活動(dòng)上，海文銘高度重視本次活動(dòng)，專門設(shè)置一定的營(yíng)銷費(fèi)用，靈活分配到FACT四大陣營(yíng)的經(jīng)營(yíng)中。利用資源、導(dǎo)播投入、營(yíng)銷投入，聚焦到商家自播，頭部大V與達(dá)人矩陣三個(gè)維度，配合好冬令進(jìn)補(bǔ)季活動(dòng)，嘗試多渠道，多維度的去完成本次活動(dòng)。

破題3：行業(yè)與消費(fèi)者共贏，沉淀營(yíng)銷＆消費(fèi)習(xí)慣

在品牌眼中，抖音電商服務(wù)生鮮行業(yè)，采取FACT立體化的營(yíng)銷方式的意義，在于解決了認(rèn)知與可持續(xù)發(fā)展這兩個(gè)問(wèn)題。

海文銘負(fù)責(zé)人說(shuō)：“以前，大家對(duì)生鮮的認(rèn)知只是一個(gè)產(chǎn)品，我知道哪個(gè)產(chǎn)品會(huì)好，但是我不知道它好在哪里。抖音上有不同渠道、不同內(nèi)容，我們通過(guò)溯源的角度展示，令消費(fèi)者全方位地了解產(chǎn)品。此外，美食類達(dá)人關(guān)于烹飪的短視頻，從另外一個(gè)方面來(lái)闡述產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者不僅明晰了它有多好，更知道了我買過(guò)來(lái)怎么吃，這道菜哪個(gè)地方最好吃�！�

御豐冠企業(yè)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為：“生鮮這個(gè)類目對(duì)運(yùn)輸方面的要求很苛刻，產(chǎn)品對(duì)時(shí)效性要求非常高，因此很難做。抖音電商對(duì)行業(yè)有比較好的布局，它幫助更多的優(yōu)質(zhì)商家得以持續(xù)性地輸出內(nèi)容、做成生意�！�

基于雙方的共同努力：品牌出好貨、在運(yùn)營(yíng)上加大投入；抖音電商“DOU來(lái)嘗鮮”拿出平臺(tái)資源和多種玩法，并且不斷加深品牌對(duì)于行業(yè)怎么做好抖音電商的理解。在這樣的環(huán)境下，商家實(shí)現(xiàn)由活動(dòng)帶起的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，并形成了內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力、營(yíng)銷節(jié)奏感，解決了“季節(jié)性空白”問(wèn)題。

而因?yàn)榕盼毁�、話題激勵(lì)帶來(lái)的品牌對(duì)直播、短視頻玩法的探究，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式也越來(lái)越生動(dòng)了。用戶“感知不能”的尷尬被化解。

當(dāng)然，最核心的價(jià)值，是一種消費(fèi)心智的沉淀。一年來(lái)，“DOU來(lái)嘗鮮”系列主題活動(dòng)正在悄悄潛入消費(fèi)者的心智，經(jīng)歷了金秋閘蟹季、九月豐收季、秋日貼膘行動(dòng)等數(shù)場(chǎng)特色活動(dòng)后，“上抖音買源頭好生鮮”成為了許多消費(fèi)者共通的習(xí)慣。

此次冬令進(jìn)補(bǔ)季商家們有所收獲，可謂水到渠成。

多垂類場(chǎng)景互通：

客源共享、供應(yīng)鏈合作，撬動(dòng)生意機(jī)會(huì)

營(yíng)銷專家尤金·舒瓦茲說(shuō)：

“營(yíng)銷無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些 ‘原本就存在的渴望’導(dǎo)向特定商品。說(shuō)白了就是品牌要做的，不是創(chuàng)造一個(gè)新欲望，而是發(fā)現(xiàn)那些已存在的、需要被迫切解決的需求�！�

從這個(gè)角度看，從傳統(tǒng)電商到“興趣電商”的不斷迭代，本質(zhì)是對(duì)于市場(chǎng)一次又一次重復(fù)的深入觀察。

“DOU來(lái)嘗鮮－冬日進(jìn)補(bǔ)季”的價(jià)值，落在了兩個(gè)詞上。

其一：場(chǎng)景。

活動(dòng)話題＃冬日進(jìn)補(bǔ)正當(dāng)時(shí) 下的短視頻，藏著中國(guó)人生活狀態(tài)的一角：剛剛打撈的海產(chǎn)新鮮而歡脫；而慢慢升騰的炭火，則傳遞出冬令進(jìn)補(bǔ)的氛圍。越來(lái)越多用戶通過(guò)抖音了解不同的生活形態(tài)，圍觀自己感興趣的生活方式。中國(guó)人喜歡聚攏的熱度，中國(guó)農(nóng)人、生鮮行業(yè)從業(yè)者天然具有地大物博、以物傲人的自信。

對(duì)于用戶而言，DOU來(lái)嘗鮮－冬日進(jìn)補(bǔ)季塑造的是一種不亞于線下捕魚、烹飪、吃火鍋那樣熱鬧、有溫度的“場(chǎng)景”，它創(chuàng)造了一種溫暖熨帖的體驗(yàn)，迎合了生活的自然向往；它勾起食欲，也用具體的商業(yè)框架，以內(nèi)容線、成交線、傳播線活動(dòng)和FACT營(yíng)銷模式，讓這種體驗(yàn)，與具體的品類、商品、品牌的發(fā)展對(duì)接起來(lái)。

其二：合作。

“冬日進(jìn)補(bǔ)季”創(chuàng)造了一個(gè)節(jié)點(diǎn)、一個(gè)概念、一個(gè)抓手，它把不同的品類薈萃到一起。牛羊肉、湖海鮮、特色農(nóng)副產(chǎn)品，這些原本相對(duì)封閉地發(fā)展著、缺少溝通的垂類，被＃冬日進(jìn)補(bǔ)正當(dāng)時(shí)的話題打通了。

對(duì)于商戶而言，抖音電商是那個(gè)“搭起灶臺(tái)”的人。從物產(chǎn)眾多到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，一批優(yōu)質(zhì)的食品消費(fèi)品牌正在崛起。海鮮有海鮮之美、山珍有山珍之美，它們?nèi)狈Φ氖且粤髁�、以各種玩法，將這種鮮美“烹飪”出來(lái)，具象地、美好地展示給用戶的路徑。

在“美美與共”、營(yíng)造共建的跨領(lǐng)域場(chǎng)景，商家共享客源，共同影響消費(fèi)者。同時(shí)，在抖音電商的各類榜單、在直播間，商家們也看到了彼此，這正是供應(yīng)鏈合作的契機(jī)。

這是抖音電商耕耘生鮮行業(yè)的一個(gè)片段。未來(lái)，面對(duì)生鮮市場(chǎng)，更多有意思的故事，也許將在這里書寫。