新眸大消費組作品

作者｜阮雪

編輯｜桑明強

及時止損，讓閉店成了盒馬獨立后的關(guān)鍵詞。

自2015年鮮生大店面世后，在7年時間里，盒馬已經(jīng)試水了盒馬小站、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬X會員、盒馬奧萊店在內(nèi)的多種零售業(yè)態(tài)。業(yè)務在試水，架構(gòu)在刷新，盒馬幾乎每年都會有一個新業(yè)態(tài)被推出，占據(jù)頂流，比如2020年的盒馬mini、2021年的盒馬鄰里以及2022年的盒馬奧萊店。

這讓“盒馬會成為什么”的答案一直在被修正。

最初盒馬定位是阿里的新零售平臺，背靠數(shù)據(jù)和技術(shù)，盒馬一直帶著鮮明的互聯(lián)網(wǎng)基因：主打的盒馬鮮生攜線上線下一體化的系統(tǒng)入場。相對生鮮電商單一的線上配送，門店為前置倉覆蓋了最后三公里，用來降低物流成本，同時也成了流量入口；在單店商業(yè)模型跑通的情況下，以自營和合作的形式加快全國復制，這是盒馬獨有的規(guī)模效應，同時以持續(xù)的技術(shù)迭代、流程優(yōu)化，在運營環(huán)節(jié)降低成本，達到改善盈利空間的最終目的。

在這套體系下，試錯變成了更新，成功變成了可復制的模本，在前期供應鏈鋪設(shè)完成后，多種業(yè)態(tài)共享，同樣這也代表著，盒馬的試錯成本也一直被拉低，透過不斷翻新的盒馬，它未來的邊界也逐漸變得清晰。

01

拼圖游戲

每一次推出的新業(yè)態(tài)，都像是盒馬的拼圖游戲。

在盒馬鮮生誕生初始，人們往往會覺得它是一個“四不像”，融合了到店與到家，基于“吃”的場景定位，主打高復購率的生鮮和餐飲，既是生鮮超市、便利店，又是餐飲店，也是送貨到家的電商品牌，大而廣的服務模式，讓它雖然定位高端，但其實也能夠覆蓋大多數(shù)目標消費者的需求，精細化運營下的新體驗也坐實了新零售的身份。

2018年以來，社區(qū)生鮮賽道競爭加劇，盒馬因大店模式較重且定位高端客群，在上海又面臨叮咚買菜的激烈競爭，于是乎，盒馬開始探索離消費者更近、更接地氣的小型新業(yè)態(tài)。2019年3月，盒馬門店體系調(diào)整為“一大四小”：一大為4000平米以上大店（標準店），“生鮮＋超市＋餐飲＋外賣”；四小包括盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站，在整個2019年里，盒馬一直在試圖對自己的商業(yè)模式進行優(yōu)化。

在生鮮大背景下，新的零售業(yè)態(tài)被推出用來彌補小問題，密集擴張占據(jù)份額后，依靠成效判斷是否有留存的必要，如果熟知過去消費互聯(lián)網(wǎng)的變遷，你會發(fā)現(xiàn)這幾乎是同樣的玩法：依托數(shù)據(jù)，變換形態(tài)。只不過，在和實體行業(yè)緊密相關(guān)的新零售上，需要依托的不再只是數(shù)據(jù)這樣簡單。

以“盒馬鄰里”為例，盒馬鄰里業(yè)態(tài)其實脫胎于自盒馬生鮮的自提店，雖然是作為社區(qū)電商的形象出現(xiàn)，但和傳統(tǒng)社區(qū)團購模式其實有著明顯的區(qū)別：首先，終端依然是自提店經(jīng)營，盒馬自己的員工運營，不依賴團長；其次，買斷庫存模式不依賴預售，也解放了供應商。

具體來看，盒馬鄰里在各個方面也都延續(xù)了盒馬過去的差異化打法，產(chǎn)品主打高SKU，數(shù)量近兩萬，高品牌定價和高客單價也讓他從定位上脫離了社區(qū)團購所謂的“盯著菜籃子”。從門店位置上來說，布局在一、二線城市的環(huán)外或者是郊區(qū)社區(qū)附近，既能作為盒馬鮮生大業(yè)態(tài)的補充，也能在一定程度上彌補X會員店的履約問題。有盒馬早期的供應鏈背書，從整體戰(zhàn)略上來看，利用盒馬鄰里這種小業(yè)態(tài)切入低客群密度地區(qū)無可厚非。

但在建設(shè)上，盒馬鄰里雖然小，但是卻也被要求“五臟俱全”。盒馬鄰里門店面積在50－100平方米之間，每店配備員工2－3人，需要能夠?qū)崿F(xiàn)按照規(guī)范化流程承擔獲客與履約職能，店內(nèi)標配設(shè)施包括取貨架、冷柜、水產(chǎn)箱（淡水、海水）等，為活鮮產(chǎn)品供應提供保障，降低生鮮損耗率，相較于傳統(tǒng)社區(qū)團購，盒馬鄰里門店投資其實更大。

在真正的落實中，總店數(shù)超400家的快速擴張，盒馬鄰里的坪效又很難達到過去盒馬鮮生和X會員店的水平。這也是過去很多“小盒馬”的通病，填補了空白，但是卻達不到理想中的效果。從一開始，所針對的消費人群已經(jīng)被圈定，是盒馬流量漏斗中的另一個漏斗。

侯毅曾經(jīng)表示，盒馬會把盒馬鮮生、X會員店和盒馬鄰里作為現(xiàn)在的三條增長曲線，但在現(xiàn)在來看，關(guān)店潮中，盒馬鄰里已經(jīng)失速。

02

難解的盈利難題

過去背靠阿里，盈利并不是盒馬要考慮的主要問題。

在盒馬新零售的商業(yè)模式中，數(shù)據(jù)化，平臺化，規(guī)�；�是繞不開的三條戰(zhàn)略：利用盒馬平臺線上線下融合，收集數(shù)據(jù)，再利用數(shù)據(jù)進行技術(shù)迭代和流程優(yōu)化，平臺進行系統(tǒng)和管理的輸出，實現(xiàn)輕資產(chǎn)化運營，加快擴張；形成品牌效應后，吸引區(qū)域加盟，最后通過規(guī)模效益探薄成本。

讓這三點跑贏的前提是：除了單店盈利外，盒馬相關(guān)的服務業(yè)態(tài)都要能夠協(xié)同生長，這樣才能實現(xiàn)最終的輕資產(chǎn)化。

但現(xiàn)實總是比理想骨感，輕資產(chǎn)到來之前，再強大的互聯(lián)網(wǎng)基因也繞不過生鮮零售的終結(jié)問題：供應鏈。

在采購方面，盒馬供應鏈選擇的是將原產(chǎn)地直采與本地直采結(jié)合：海外產(chǎn)品由買手團隊從海外原產(chǎn)地考察后引進；國內(nèi)產(chǎn)品則主要與原產(chǎn)地成熟基地或本地企業(yè)合作供應。所有直采生鮮產(chǎn)品均會在盒馬加工檢測中心接受一系列檢查與標準化處理，最終以自有品牌上架銷售，目前盒馬鄰里商品列表中，多數(shù)“日日鮮”系列生鮮蔬果都是通過與崇明農(nóng)場、中糧、安佳等品牌代工合作供應。

在倉配物流方面，據(jù)新眸不完全統(tǒng)計，盒馬在全國建立了冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，有3個產(chǎn)地冷鏈倉，6個銷地鮮活暫養(yǎng)倉，41個銷地常溫和冷鏈倉，16個銷地加工中心；全國有550多個直供直銷基地。這些供應鏈戰(zhàn)略的建設(shè)、運維投入都成為了盒馬盈利壓力的來源。

高額的前期投資和后續(xù)經(jīng)營過程中所需要的開支，較高營收門檻限制了它的擴店前景，而盒馬雖然用“日日鮮”、“有機”等標簽來形成生鮮商品差異化和品質(zhì)區(qū)隔，但也一定程度上因為供應鏈成本壓不下價格，從而抬高了高頻消費用戶的進入門檻，為了前期獲客，補貼成了常態(tài)。

在傳統(tǒng)零售的邏輯里，大多數(shù)都是向位置要流量，向規(guī)模要效益，同樣又因為SKU數(shù)量足夠多，購買門檻也相對較低，獲客成本低，對運營的要求也不高。但是在新零售中，流量來自于產(chǎn)品、服務和自有品牌，對于盒馬來說，這些轉(zhuǎn)化成為了需要解決的高損耗，高庫存壓力，隨之而來的就是前置倉、冷鏈物流前期搭建的高成本。

自負盈虧后，關(guān)于盒馬盈利的叩問聲越來越大，在大戰(zhàn)略之下，這些投入都是盒馬先要經(jīng)過的難關(guān)，新物種的盈利也不是當下盒馬就能回答的問題。

03

盒馬會成為什么？

擺在盒馬面前的新難題，其實是如何平衡各業(yè)態(tài)。

過去失敗的拼圖板塊，無一例外，雖然由供應鏈在背后構(gòu)成聯(lián)系，但是在需求層面上，小盒馬們卻都像是在孤軍奮戰(zhàn)，看似是在做補充，但是協(xié)同效果卻不明顯。有待觀察，幾乎是盒馬所有業(yè)務開始前外界的定語，其實也反映了，每一次人們都在把盒馬的新業(yè)務當成了獨立的個體，但事實上，它們更應該處在一種共生關(guān)系中。

過去試水的大部分零售業(yè)務都在被放棄，保留下來的主要也是盒馬鮮生、盒馬X會員、以及最近崛起的盒馬奧萊店。

它們之間的共同點也很明顯，和互聯(lián)網(wǎng)的迭代玩法不同，被留下的“盒馬”們其實更加偏向于實體零售，在互聯(lián)網(wǎng)基因的加持下兼具傳統(tǒng)零售的特定，并且多數(shù)已經(jīng)有成功的案例，而且多以產(chǎn)品見長，利用價格優(yōu)勢吸引消費者。

以X會員店對標的倉儲會員制超市為例，其中的典型玩家Costco，就是仰仗海外供應鏈，選品方面注重量大價優(yōu)，注重線下經(jīng)營，線下消費體驗良好，而山姆強調(diào)人無我有的差異化競爭，對供應商精挑嚴選，注重供應產(chǎn)品的差異化，同質(zhì)產(chǎn)品即下架。上海的X會員店同樣也順應它們優(yōu)質(zhì)低價的特店，結(jié)合本地化運營。背靠盒馬村，利用本地供應鏈，本地產(chǎn)業(yè)鏈提供具有本土特色的活鮮和小食，同時也在打造自有品牌引流。

按照盒馬的發(fā)展策略，一個業(yè)態(tài)成功后，隨之而來的就是不斷增加門店數(shù)量，提高門店網(wǎng)絡(luò)密度，并從一、二線城市的核心城區(qū)，最后向郊區(qū)以及下沉市場滲透。目前盒馬鮮生布局主要還在一二線城市的黃金區(qū)域，能夠很好地滿足當?shù)叵�費者對于商品品質(zhì)和到家服務的需求，新業(yè)態(tài)則被用來做下沉市場的開路先鋒。

從對盒馬mini到改造后的盒馬鄰里，再到盒馬生鮮奧萊，雖然公司在嘗試不同的業(yè)態(tài)，但是其背后均是以盒馬供應鏈、數(shù)據(jù)化等核心能力作為依托，以滿足不同層級消費者的多樣化需求，可見盒馬也在想辦法發(fā)揮過去在供應鏈搭建上付出，想辦法用小而輕的方式覆蓋更多的地區(qū)和人群，試圖利用對線下的改造換取收益。

在這種邏輯下，那些愿意押注盒馬的人，反倒是看中了過去它所走的彎路。新零售的未來指向哪里，沒有人知道答案，在這種情況下，已經(jīng)排除掉部分錯誤答案的盒馬，至少在基本面上，沒有閃失。

對比過去的線上為主，線下為輔，在盒馬的新戰(zhàn)略里，線下的重要性其實是在被抬高，如果說過去的盒馬是側(cè)重“新”強調(diào)對零售的數(shù)字化改革，那么現(xiàn)在的盒馬也許更像是走進了下半場，偏向零售一端。

本文系新眸原創(chuàng)，申請轉(zhuǎn)載授權(quán)、商務合作請聯(lián)系

       原文標題 : 盒馬會成為什么？