餐飲渠道成關(guān)鍵

在C端，贏得消費(fèi)者的方式靠營(yíng)銷(xiāo)，而要真正的讓植物肉出圈，可能只能靠B端，即依靠餐廳渠道。

從目前全球范圍來(lái)看，肉類(lèi)替代品食品中，零售約占銷(xiāo)售額的70％，餐飲服務(wù)占30％，過(guò)去10年，肉替代食品零售量的增長(zhǎng)率為3．4％，餐飲端的增長(zhǎng)率為3．7％。從2018年開(kāi)始，零售和餐飲的渠道開(kāi)始以48％和52％的比例發(fā)展。

在美國(guó)，約有17％的餐廳提供植物肉，從潛力上看，美國(guó)有60％的餐廳普及率。

目前以銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)率看，Beyond Meat和ImpossibleFoods是增長(zhǎng)最快的植物性肉類(lèi)品牌。

Beyond Meat 和Impossible Food最初是走C端，此后跟餐廳合作，銷(xiāo)量是此前的三倍。

Beyond Meat的餐廳渠道占比在逐年提升，其招股書(shū)顯示，零售渠道和R＆F（餐廳餐飲店）的銷(xiāo)售額分別占比58％和42％，而2017年零售渠道約占凈收入的78％。

Beyond Meat在美國(guó)有3萬(wàn)多家自有零售終端，在2018年前已跟北美超過(guò)1．2萬(wàn)家餐廳達(dá)成了合作協(xié)議。Impossible Foods覆蓋了8000多家餐廳和一些超市。

在中國(guó)，餐飲和零售是完全不同的體量。零售端主要品類(lèi)是零食，其體量約6000億；而餐飲的體量是4萬(wàn)億，兩者相差7－8倍。此外，零售端還包括一些冷凍食品，但這對(duì)于植物肉相對(duì)年輕的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，“不做飯”的生活習(xí)慣很難激起大的需求。

實(shí)際上，餐飲渠道和零售是兩個(gè)不同的消費(fèi)邏輯。餐飲更多是被動(dòng)消費(fèi)，而零售更多是主動(dòng)消費(fèi)，主動(dòng)消費(fèi)需要建立在強(qiáng)核心認(rèn)知基礎(chǔ)上，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還未有強(qiáng)認(rèn)知，因此零售對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在邏輯上并不成立。

且中國(guó)餐飲極其分散，沒(méi)有像漢堡肉餅這種“大單品”，對(duì)于中式餐飲來(lái)說(shuō)，最大的難點(diǎn)在于沒(méi)有合適的爆款單品切入。

中餐碎片化非常大，沒(méi)有大單品，需求比美國(guó)更難滲透，所以餐飲是個(gè)更重要的環(huán)節(jié)，中國(guó)對(duì)植物肉接受時(shí)間晚，但預(yù)計(jì)3－5年內(nèi)，市場(chǎng)的接受度會(huì)完全不同。

餐廳和連鎖餐飲品牌選擇與植物肉合作，背后的“痛點(diǎn)”在于傳統(tǒng)肉類(lèi)的價(jià)格波動(dòng)。中國(guó)的肉類(lèi)飲食以豬肉為主，自“非洲豬瘟”爆發(fā)之后，豬肉價(jià)格不斷上漲。

而原材料的價(jià)格波動(dòng)，并不一定會(huì)在直接加價(jià)到菜品上，這意味著很多時(shí)候原材料漲價(jià)，餐飲品牌需要自我消化。相比于此，植物肉的主要原料來(lái)自大豆和豌豆，價(jià)格穩(wěn)定，這也是打動(dòng)餐廳的一個(gè)原因。

從供應(yīng)鏈周期角度，相比傳統(tǒng)肉類(lèi)3－6個(gè)月的繁育、屠宰、加工周期，植物肉從生產(chǎn)到終端只需要大約一周時(shí)間。

對(duì)植物肉公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)餐飲再次熱加工和調(diào)味，能讓產(chǎn)品的整體品質(zhì)（品質(zhì)、賣(mài)相）都能更好。

對(duì)C端消費(fèi)者的市場(chǎng)教育時(shí)間是不確定的，少則3年，多則5－6年。在中國(guó)，Beyond Meat在盒馬或線(xiàn)上銷(xiāo)售也只會(huì)占很小的部分，上市必然倚重資本和數(shù)據(jù)，從銷(xiāo)售來(lái)看，餐飲市場(chǎng)才是真正的大體量市場(chǎng)，準(zhǔn)入門(mén)檻和業(yè)績(jī)提升效果和零售端都不可比。

從美國(guó)餐館調(diào)查看，8％的餐廳加盟商表示，加入植物肉產(chǎn)品流量增加了8％，46％的人注意到流量有所增加，在促進(jìn)銷(xiāo)售上，植物肉產(chǎn)生了高達(dá)20％的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

在中國(guó)市場(chǎng)，餐飲占比恐怕將比美國(guó)高更多，餐飲渠道預(yù)計(jì)能占整體人造肉市場(chǎng)超70％的份額。更為重要的是，中國(guó)市場(chǎng)的想象空間比美國(guó)更大。

到2029年左右，美國(guó)植物肉市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率是13％，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到137億美元（千億人民幣）。中國(guó)的市場(chǎng)潛力更高——中國(guó)食肉量人均低于美國(guó)，但整體食用量是美國(guó)的兩倍，在過(guò)去的幾年中，中國(guó)植物肉的市場(chǎng)增速為14％，預(yù)計(jì)未來(lái)10年，中國(guó)植物肉會(huì)成長(zhǎng)為千億級(jí)的賽道，過(guò)百億的時(shí)間點(diǎn)或在5年左右。

而中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)是，不同的烹飪方式，對(duì)肉產(chǎn)品的適用性挑戰(zhàn)非常大，比如植物肉可能能涮火鍋，但無(wú)法煎炸，中國(guó)飲食和烹飪方式的多元化，也給植物肉造成更多待解決的問(wèn)題。

而對(duì)于中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，Beyond Meat在中國(guó)建廠(chǎng)，更像是“狼來(lái)了”的信號(hào)。

中國(guó)公司數(shù)量小，技術(shù)上并不算領(lǐng)先，營(yíng)銷(xiāo)上也剛開(kāi)始發(fā)力，在國(guó)際成熟品牌面前，面臨的挑戰(zhàn)不小——目前只是在本地生產(chǎn)具有部分成本優(yōu)勢(shì)，但中美植物肉公司在應(yīng)用技術(shù)上差距，在短期內(nèi)尚無(wú)法跨越，但國(guó)內(nèi)的唯有不斷向前才能贏得機(jī)會(huì)，“不能等死，也不能赴死“。

站在行業(yè)的角度，如何讓行業(yè)走上正軌也是業(yè)內(nèi)參與者的重要議題——倘若不能做得更好，也不要做壞行業(yè)。比如，過(guò)于著急的沖入植物肉市場(chǎng)卻因不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品讓產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，就容易毀掉植物肉的市場(chǎng)，當(dāng)下，大家急不可耐的沖進(jìn)市場(chǎng)才是行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，用更好更有效率的方案為增長(zhǎng)的人類(lèi)找到更好的替代蛋白方案，這是美好的設(shè)想，更可能是若干年后的現(xiàn)實(shí)。未來(lái)，對(duì)“肉”消費(fèi)可能來(lái)自動(dòng)物，也有可能是植物，這無(wú)關(guān)乎對(duì)錯(cuò)，只關(guān)乎個(gè)人選擇。而終局取決于，什么是更高效和可持續(xù)的蛋白獲取方式。

－  參考資料：

－ 《對(duì)話(huà)Beyond Meat早期投資人：揭秘植物肉投資邏輯》，財(cái)經(jīng)涂鴉

－ 《對(duì)話(huà)杜邦李永敬：中國(guó)植物肉產(chǎn)業(yè)的最大風(fēng)險(xiǎn)是什么》，財(cái)經(jīng)涂鴉

－ 《訪(fǎng)談｜植物肉品牌珍肉創(chuàng)始人：希望未來(lái)三年內(nèi)價(jià)格比紅肉更低》，財(cái)經(jīng)涂鴉

－ 《Hey Maet洪小齊：植物基飲食現(xiàn)階段銷(xiāo)售最重要》，財(cái)經(jīng)涂鴉

－ 《雙塔食品：植物蛋白食品與肉類(lèi)替代品的挑戰(zhàn)與機(jī)遇》，高臨資本

－ 《食物的未來(lái)：植物性肉制品有望重新平衡全球蛋白質(zhì)消耗量》，UBS

－ 《中國(guó)植物性肉產(chǎn)業(yè)報(bào)告2018》，GFI