2015年秋季，一名亞馬遜高管邀請杰夫·貝佐斯評估他們的工作——一個徹底改革雜貨店的絕密項目。他們在西雅圖南部租了一個倉庫，將一部分底層改造成了一個1.5萬平方英尺的模擬超市，里面有膠合板墻、架子和十字轉門，用來模仿可以在走路時掃描購物者智能手機的技術。

亞馬遜首席執(zhí)行官和幾名助手假裝購物，將雜貨推車推到裝有罐頭食品、塑料水果和蔬菜的過道上。里面也有專門的柜臺，亞馬遜員工冒充咖啡師、屠夫和奶酪商接受訂單，并為貝佐斯的想象賬單添加了商品。

然后，據(jù)一位在場的人說，貝佐斯聚集了項目主管并告訴他們，盡管他們都做了很棒的工作，但其中的體驗卻脫節(jié)了。客戶將不得不等待肉類、海鮮和水果被稱重并添加到他們的賬單中，這本來是可以理解的，但是該商店的主要賣點卻是沒有浪費時間的結賬流程。貝佐斯要求該團隊將重心放在擺脫結賬流程和收銀機上�！斑@是一件具有亞馬遜性質的事情，”另一名員工遺憾地回憶道�！拔覀兿矚g它，讓我們改變一切！”

差不多四年后，芝加哥、紐約、舊金山和西雅圖共開設了14家Amazon Go商店。它們的占地面積大約是原始模型的四分之一，并位于市中心的辦公區(qū)，提供了少量的三明治、餐盒和便利店物品，如蘇打水、果醬和薯片。正如貝佐斯所希望的那樣，這里沒有收銀機。當客戶打開特定應用，并在入口處掃描收集屏幕，他們可以直接拿著商品走出門，然后亞馬遜會神奇地從他們的信用卡上收取費用。從各方面來看，該公司打算在未來幾個月或幾年內開設更多這樣的商店。

技術奇跡

從技術角度來看，Go商店是一個奇跡，簡潔地證明了亞馬遜能夠投入大量資源，將人工智能的最新技術應用于日常問題。它們還說明了該公司為了技術而追求技術的傾向（參見Fire Phone）。因為這些商店能夠提供711便利店的所有選擇，但復雜性和成本卻更高。各種角度的攝像機懸掛在天花板上，它們可以跟蹤在過道上徘徊的購物者，而嵌入在貨架上的刻度將產品精確到克，從而確定購物者拾取了哪些商品。在幕后，這一判斷是由復雜的圖像識別算法所決定的，而亞馬遜工作人員則可以在辦公室里審查監(jiān)控，以確保購物者被準確收費。每家商店還有一名在地工作人員隨時幫助人們下載Go應用、補貨上架，并在有酒類商品的地方檢查身份證。

這一切都值得嗎？除了午餐時間，似乎一些Go商店已經(jīng)幾乎被遺忘了。熟悉亞馬遜內部預測的員工表示，由于芝加哥網(wǎng)點低于預期，該公司不得不訴諸抽獎活動，贈送手提袋和其他品牌商品。然而，正如該項目的動蕩歷史所表明的那樣，Go商店并不是該公司突然興起的沖動，而是更接近一種正在進行的實驗。當然，潛在的獎金也是豐碩的，畢雜貨業(yè)價值達到12萬億美元。亞馬遜憑借其無限的資源和風險偏好，可能正處于最佳地位。

分析師和投資者多年來向貝佐斯詢問亞馬遜是否會開店。他的回答通常是“我們愿意，但只有當我們能夠擁有一個真正有區(qū)別的想法時”。正如他在2012年對一位采訪者所說的那樣：“我們在亞馬遜上做得不好的一件事就是我們自己也提供產品�！�

就在那個夏天，貝佐斯開始認真考慮實體零售所提供的機會，根據(jù)Census Bureau的數(shù)據(jù)，實體零售占美國零售總額的90％。他可以看到，對于規(guī)模不斷增長的亞馬遜來說，必須要進入新的行業(yè)。（Alexa語音助手的開發(fā)和Amazon Studios部門的創(chuàng)建，大約在同一時間進行。）為了引領這一舉措，貝佐斯聘請了高級副總裁Steve Kessel。Kessel曾負責亞馬遜Kindle的開發(fā)工作，并將出版業(yè)拖入了數(shù)字圖書時代。

Kessel尋求Gianna Puerini的幫助，讓他領導該產品的開發(fā)。Puerini曾負責監(jiān)督亞馬遜的主頁和產品推薦部門，當時他們皆已退休，并在西雅圖地區(qū)炒房。于是Puerini（今年早些時候再次退休）在南湖社區(qū)一棟不起眼的六層建筑中建立了開發(fā)部門，這里距離亞馬遜總部僅幾個街區(qū)。一位前同事說，由于該項目即使對其他亞馬遜員工來說也是秘密的，所以她的首要任務之一就是選擇一個無聊的代碼名稱，以至于沒有人會關注它。在接下來的幾年里，該團隊將使用IHM這個名稱，即“庫存健康管理”。

為了監(jiān)督工程，Kessel招募了Dilip Kumar，貝佐斯的影子或技術顧問。Kumar偶爾會在當?shù)氐拈_麥之夜表演一下單口相聲，但是據(jù)工作中的同事們透露，他是極其激情和好斗的。

令人厭煩的結賬流程

IHM員工表示，最初幾個月充滿了開放式的頭腦風暴和辯論。他們考慮是否應該選擇梅西風格的百貨商店，沃爾瑪風格的超級購物中心，甚至電子商店。一個廢棄的想法涉及了兩層樓的商店，亞馬遜的盤形倉庫機器人在頂層組裝訂單，然后傳送帶和機器人將它們運送到下面的客戶等候車輛。

幾個月后，Kumar、Puerini和他們的同事承認，現(xiàn)實世界中的大多數(shù)商店已經(jīng)運作得相當好，除了一個明顯的例外情況：超市，它擁有著令人厭煩的結賬流程。美國人平均每周購買兩次雜貨，并且在結賬流程等待的體驗創(chuàng)造了線下購物最無效率的生產力�！拔覀円庾R到在實體店購物有很多好處，但排隊等候并不是其中之一，”Kumar說。

許多公司都試圖解決這個麻煩。蘋果商店里設置了專門的員工，讓他們拿著可以讀取信用卡的平板電腦，而中國的繽果盒子則使用附在產品包裝上的RFID芯片進行自助結賬。IHM團隊希望完全消除瓶頸，而亞馬遜的傳統(tǒng)意味著確保團隊從客戶需求向后工作，于是他們開始在亞馬遜發(fā)布新聞稿或“公關稿”，宣布開設沒有結賬流程的商店。然后他們開始研究實際技術，使商店成為現(xiàn)實。

事實證明，這比預期要困難得多。為了弄清楚誰在無人商店里購買什么，IHM工程師考慮過使用RFID，跟蹤客戶走過過道時的手機，并使用面部識別技術掃描客戶的臉。他們還討論了要求客戶在選擇商品時快速掃描二維碼，但即使這會讓亞馬遜的工作變得更容易，但對于客戶而言，這可能是奇怪或不自然的。最后，他們決定使用計算機視覺，這是一種相對較新的技術，它允許數(shù)碼相機和計算機單獨通過視覺外觀識別物品，而無需任何特殊的跟蹤芯片或代碼。

Kumar從亞馬遜公司內部搜羅了計算機視覺和機器學習科學家，但是并沒有事先告訴他們正在做什么。他設置了一個又一個的截止日期，使用即將到來的演示文稿向貝佐斯或Kessel進行匯報。工程師每周工作70到80個小時，不斷地回復電子郵件，即使是在夜晚和周末的空閑時間，也需要撰寫亞馬遜經(jīng)典的6頁文檔，在敘述備忘錄中概述提案�！拔覀兙拖褡≡谏蕉蠢镆粯�，”一名員工說道。

起初，IHM團隊設想了占地約3萬平方英尺的大型商店，大約相當于郊區(qū)超市的規(guī)模。但幾個月后，該團隊認為這樣一個大型市場過于雄心勃勃，于是將擬議商店的規(guī)模減少了一半。

Puerini的團隊使用兒童積木、書架和辦公室周圍的其他物品創(chuàng)建了第一批商店模型。隨著該項目在2015年中期接近期望中的推出，該公司改造了西雅圖南部的倉庫，以便向貝佐斯展示模型。至于第一家實體店，它還匿名租用了位于西雅圖國會山附近的一棟新豪華公寓樓的一樓。向該市提交的許可證包括大型產品和乳制品冷卻器的計劃，以及用于準備新鮮食品的現(xiàn)場廚房。

但在貝佐斯參觀之后，該項目停止了這一方向的進展，并開始將重心放在更簡化的體驗上，一種類似于亞馬遜一鍵訂購的購物體驗，即使商店里缺乏農貿市場或精品肉店。

在貝佐斯演示之后，Kessel召開了一次團隊會議并宣布了他們將轉向便利店。一些工程師松了一口氣，因為他們可以通過消除不同重量的物品（如農產品和肉類）來降低復雜性。其他人則垂頭喪氣地離開了這個項目，要么從不停的工作節(jié)奏中疲憊不堪，要么對縮小的視野感到失望。在接下來的三年里，國會山的店面被遺棄，位于西雅圖最熱門社區(qū)之一的商店窗戶則神秘地覆蓋著棕色的包裝紙。