英語流利說久虧不治的真相
并非戰(zhàn)略性虧損
按照王翌的說法,依靠英語流利說的顛覆式模式,只需放慢步伐,英語流利說立馬可以盈利。換言之,目前英語流利說的策略是為了以犧牲盈利換取增長的“戰(zhàn)略性虧損”。
但事實勝于雄辯。英語流利說的毛利并沒有像他說的那樣持續(xù)上升,反倒有所降低,按照他的邏輯虧損應(yīng)該會隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大逐步收窄,然而現(xiàn)實卻并沒有如他所愿。首先是英語流利說毛利在下滑。2019年第四季度,英語流利說毛利率為66.7%,而上一年同期該數(shù)字為68.1%。
其次,付費用戶增速減緩甚至出現(xiàn)了單季度下滑。2019年第四季度英語流利說付費用戶約70萬人,同比下降30%。2019年全年付費用戶數(shù)量為300萬,同比僅增長20%,而2018年這一增長數(shù)字超過200%。
一方面是毛利降低,另一方面是用戶增速下滑。顯然,英語流利說的高速增長時期已經(jīng)過去,而其虧損的問題依舊沒有得到解決。很明顯,這并不符合戰(zhàn)略性虧損的前提,即保持規(guī)模擴(kuò)大的情況下持續(xù)收窄虧損。
那么,到底是什么導(dǎo)致了英語流利說的久虧不治?
英語流利說久虧不治的真相
英語流利說在其招股書中提到,英語流利說計劃通過IPO募集1億美元資金,募集的資金約1500萬美元用于研究和開發(fā);約3000萬美元用于銷售和營銷,包括加強(qiáng)品牌的宣傳以及促銷活動,其余資金用于其他方面開支。
從招股說明書來看,英語流利說上市募集的資金接近一半用于研發(fā)和銷售費用,但實際上從財報的相關(guān)信息來看銷售費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。
從財報反映的情況來看,在英語流利說的各項運(yùn)營支出中,市場、銷售及管理費用和研發(fā)費用占據(jù)了絕大部分資金。市場、銷售及管理費用從2019年一季度的2.14億攀升至2019年四季度的11.23億,翻了五倍。
市場營銷費用如此之高,根本原因在于其獲客成本高。2016年-2019年英語流利說的市場及營銷費用分別為2853.4萬、2.83億、7.05億、9.7億,而其付費用戶分別為7.05萬、81.6萬、250萬、300萬,單位獲客成本從404元,一路上漲到了1940元,持續(xù)走高。
而按照各年的營收情況來看,營銷費用占到了總收入的70%到90%不等,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了正常企業(yè)用于營銷的費用,這就導(dǎo)致了雖然英語流利說有較高的毛利潤卻始終難以盈利,反而虧損持續(xù)擴(kuò)大。
獲客成本高的原因很簡單,C端紅利步入瓶頸,而在線教育領(lǐng)域入局者越來越多。各家企業(yè)為了爭奪C端存量客戶大打出手,紛紛推出各種針對用戶的優(yōu)惠券,對于明顯落后的英語流利說而言,自然不可避免的陷入C端價格戰(zhàn)之中。
比如,英語流利說推出的打卡學(xué)習(xí)計劃,只需要完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù),并測試得到九十分即可全額返利,這個返利活動一方面增加了企業(yè)的付費用戶,另一方面營收赤字持續(xù)擴(kuò)大。
此外,英語流利說專注于成人英語市場,而成人英語教育市場卻被證明并非剛需。目前市面上滲透率較高的幾家在線教育公司中,K12領(lǐng)域的滲透率明顯較強(qiáng),排在年度APP排行榜前五的也主要是K12領(lǐng)域的玩家,例如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等知名在線教育機(jī)構(gòu)。
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