互聯(lián)網(wǎng)健康是個(gè)圈，有人想要擺脫“賣藥”的底色，也有人試圖先把賣藥做成一門好的生意，再對(duì)醫(yī)療健康徐徐圖之。

沖刺港交所的叮當(dāng)健康屬于后者，這可能是它醫(yī)藥O2O的基因使然。在一個(gè)具有兩面性的市場(chǎng)里，打造穩(wěn)固的根據(jù)地十分重要。一方面，醫(yī)藥零售處于飽和式競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)利基市場(chǎng)是站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)；另一方面，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售重心在規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)營(yíng)杠桿，致其模式改進(jìn)緩慢。

提到互聯(lián)網(wǎng)健康的商業(yè)模式，規(guī)模至上是一種錯(cuò)覺(jué)。京東健康、阿里健康這些醫(yī)藥電商的龐然大物，或者老百姓、益豐等等線下王者，并沒(méi)有做到獨(dú)一無(wú)二。加上同期奔向港交所的泉源堂、圓心科技，不同玩家手里的醫(yī)藥零售，不應(yīng)該一概而論。

社區(qū)化的服務(wù)模型

飽和式競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)相對(duì)抽象的詞語(yǔ)。更現(xiàn)實(shí)的解釋是，一個(gè)居民區(qū)，很可能有數(shù)家傳統(tǒng)大藥房在附近開著，覆蓋生活常用藥和部分非常用藥。在此基礎(chǔ)上，醫(yī)藥電商又用經(jīng)典的遠(yuǎn)距電商模式，滿足了消費(fèi)者囤藥、選藥的需求。

但就像小區(qū)樓下的餐廳并不能阻擋外賣的發(fā)展，急性、定時(shí)管理、送藥上門的需求，不是傳統(tǒng)醫(yī)藥零售的長(zhǎng)處。醫(yī)藥電商近場(chǎng)化，契合了彼時(shí)火熱的O2O潮流。叮當(dāng)快藥、藥給力、快方等早期玩家中，叮當(dāng)快藥以28分鐘送藥的優(yōu)勢(shì)一炮而紅。

但很快，局限性來(lái)臨了，那就是合作藥店與叮當(dāng)快藥、患者的目的存在割裂。藥店需要利潤(rùn)而非效率，叮當(dāng)快藥和消費(fèi)者重視速度，第三方很難為了某個(gè)平臺(tái)革新自己的體系。

這是不可避免的，系統(tǒng)論告訴我們，系統(tǒng)的進(jìn)化依賴于外部環(huán)境。對(duì)外部環(huán)境加強(qiáng)掌控力，將獲得更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)系統(tǒng)。

因此，叮當(dāng)健康的第一次抉擇，正是從聚合第三方藥店做平臺(tái)，轉(zhuǎn)向做自營(yíng)智慧藥房，即時(shí)到家數(shù)字藥房的概念，這時(shí)才得以完善。

推出自營(yíng)智慧藥房，改變了叮當(dāng)健康的經(jīng)營(yíng)模型。平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的是快速擴(kuò)張和增加品類，因?yàn)槌杀炯�中于建立和維護(hù)平臺(tái)。而自營(yíng)首先代表成本結(jié)構(gòu)的變化，這就是零售業(yè)的單店模型：客單價(jià)×用戶數(shù)－固定成本－變動(dòng)成本＝最終利潤(rùn)。

代價(jià)先于收獲存在，截至2021年12月31日，叮當(dāng)健康在國(guó)內(nèi)十幾個(gè)城市經(jīng)營(yíng)著數(shù)百家智慧藥房，并且由數(shù)千名騎手采取駐店模式，保證用戶體驗(yàn)。但線下的固定成本和可變成本不容忽視。

2022年Q1，一心堂、老百姓、益豐三大上市連鎖藥店的門店數(shù)量（包括加盟與直營(yíng)）分別高達(dá)8809家、8612家、8225家。

但也正是直營(yíng)建設(shè)給叮當(dāng)健康帶來(lái)了不一樣的觀察角度，從零售角度看，單店的效能是可復(fù)制的，如果單店盈利，那么整體盈利是遲早的事。

叮當(dāng)健康的單店模型亮點(diǎn)一在于輻射用戶數(shù)。通過(guò)電子圍欄智能選址＋標(biāo)準(zhǔn)化配送，叮當(dāng)健康覆蓋同等區(qū)域的人群，可以不必像老百姓、益豐等傳統(tǒng)大藥房一樣，靠門店數(shù)量和高人流量高租金的地塊保證收入，這最大程度地控制了成本。在一個(gè)城市內(nèi)布局若干智慧藥房，就能完成同城覆蓋。

2019年到2021年，叮當(dāng)快藥平均單店收入分別是365萬(wàn)元、503萬(wàn)元和624萬(wàn)元。據(jù)健識(shí)局計(jì)算，老百姓和益豐旗下直營(yíng)門店的單店收入則只有兩三百萬(wàn)元。2021年，最核心的北京地區(qū)，叮當(dāng)快藥單店銷售額達(dá)到1302萬(wàn)元。

亮點(diǎn)二在于，通過(guò)把執(zhí)業(yè)藥師的咨詢服務(wù)搬到線上，消費(fèi)者和智慧藥房網(wǎng)絡(luò)形成了社區(qū)化的配置關(guān)系。既擁有了對(duì)叮當(dāng)快藥的品牌粘性，也沒(méi)有頭部互聯(lián)網(wǎng)健康平臺(tái)缺乏近場(chǎng)互動(dòng)條件的缺陷——至于傳統(tǒng)藥房為什么沒(méi)能走好這條路，原因在于互聯(lián)網(wǎng)基因的缺乏。

社區(qū)化是關(guān)系拉近的代名詞，模式最大的意義，是將傳統(tǒng)醫(yī)藥零售的流水客生意，拓展出熟客生意的可能。自這個(gè)模型建立起，叮當(dāng)快藥的生意就不再停留于一錘子買賣，它站到了離大健康王座最近的地方。

醫(yī)藥電商邁向大健康的臺(tái)階

“醫(yī)藥檢險(xiǎn)”，互聯(lián)網(wǎng)健康永恒的夢(mèng)想閉環(huán)。未來(lái)醫(yī)療有幾個(gè)不同入口：診所醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店、醫(yī)生。

叮當(dāng)健康也在招股書中描繪了遠(yuǎn)期愿景，這是它在快藥之后的第二次抉擇，如招股書中所寫，“構(gòu)建一個(gè)以醫(yī)療健康產(chǎn)品服務(wù)組合為特色、以科技為驅(qū)動(dòng)、以用戶為中心的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”。

不過(guò)目前，在京東健康、阿里健康依然有超八成收入來(lái)自醫(yī)藥零售的情況下，藥和醫(yī)形成了一種微妙的互補(bǔ)關(guān)系，醫(yī)療咨詢和藥品零售相互引流，擴(kuò)展用戶群。實(shí)際上，醫(yī)、藥、檢、險(xiǎn)，“醫(yī)”受制于資源，只能“打輔助”，“檢”則是個(gè)費(fèi)力不討好的勞動(dòng)密集型生意，“藥”和“險(xiǎn)”才有足夠的附加值。

“險(xiǎn)”是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看最有前景的，叮當(dāng)健康在招股書披露了對(duì)外合作。但在國(guó)內(nèi)，保險(xiǎn)和醫(yī)藥一樣有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入限制，美國(guó)聯(lián)合健康式的閉環(huán)與其特殊醫(yī)保體系關(guān)聯(lián)甚密，非一日之功。

“藥”才是標(biāo)準(zhǔn)答案。問(wèn)診、買藥本就是醫(yī)療服務(wù)最核心的環(huán)節(jié)。以之為切入口，承接處方外流和醫(yī)保資源，積累慢病管理經(jīng)驗(yàn)，才有過(guò)渡的希望。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生資源是不足的，短期內(nèi)無(wú)法成為真正的互聯(lián)網(wǎng)健康入口，而互聯(lián)網(wǎng)健康平臺(tái)缺乏“臨場(chǎng)感”，滿足不了消費(fèi)者當(dāng)前的期望。叮當(dāng)快藥所處的藥房，成了互聯(lián)網(wǎng)健康第一陣線。

傳統(tǒng)的線下藥店和線上互聯(lián)網(wǎng)健康平臺(tái)有一個(gè)共同問(wèn)題，缺乏消費(fèi)者辨識(shí)度和記憶性。用戶主要依附于藥品本身。

對(duì)線下藥店而言，這是因?yàn)橄�費(fèi)行為難以閉環(huán)，無(wú)論是進(jìn)店購(gòu)買還是基于美團(tuán)等外賣平臺(tái)的配送都缺乏有效的客戶留存手段。對(duì)線上平臺(tái)而言，由于自營(yíng)＋第三方渠道始終存在割裂，要完成最終一體化，過(guò)程冗長(zhǎng)。

而為藥房送來(lái)患者全周期管理機(jī)遇的，除了自主售藥，最大的推動(dòng)力是DTP（Direct to Patient）藥房，“直接面向病人”�；颊咴卺t(yī)院開取處方后，藥房根據(jù)處方以患者或家屬指定的時(shí)間和地點(diǎn)送藥上門，并且關(guān)心和追蹤患者的用藥進(jìn)展，提供用藥咨詢等專業(yè)服務(wù)。這正是藥房切入患者全病程管理的機(jī)會(huì)。

從2018年開始，國(guó)內(nèi)政策持續(xù)支持降低醫(yī)院藥耗占比，處方外流大趨勢(shì)下，藥房均在承接這一波代表著患者長(zhǎng)期需求的紅利。但是，處方藥對(duì)毛利情況是一大拖累，收購(gòu)藥房網(wǎng)后，叮當(dāng)健康線下零售毛利率從2020年的38．5％下將至2021年的22．4％，原因在于藥房網(wǎng)擁有的線下DTP藥房。

這本質(zhì)上又是對(duì)短期和長(zhǎng)期的平衡，患者要與藥店和藥師建立長(zhǎng)期信任關(guān)系，處方藥是有公立醫(yī)院背書的重要介質(zhì)。只要收入依然保持有效增長(zhǎng)，讓渡短期利潤(rùn)是值得的。

尤其是和即時(shí)到家數(shù)字藥房的優(yōu)勢(shì)相乘，讓藥房有了更多優(yōu)勢(shì)。叮當(dāng)健康招股書中披露，傳統(tǒng)藥房（包括混合零售藥房）的店效（每單位面積銷售額）為45－90元每平方米，但即時(shí)到家數(shù)字藥房可以達(dá)到140－180元每平方米。這也就不難理解，為什么2019年－2021年，叮當(dāng)健康實(shí)現(xiàn)了收入12．76億元、22．29億元、36．79億元年增十億的躍進(jìn)。

打破互聯(lián)網(wǎng)健康的“路徑依賴”

今年以來(lái)，試圖登上港股舞臺(tái)的、帶醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)的公司有叮當(dāng)健康、泉源堂大藥房、圓心科技。

對(duì)比之下，泉源堂只是對(duì)賣藥情有獨(dú)鐘，并試圖把醫(yī)藥零售SaaS服務(wù)推廣開來(lái)。而圓心科技有著典型的“醫(yī)藥險(xiǎn)”閉環(huán)謀劃，為患者做全醫(yī)療服務(wù)周期管理，所以它的醫(yī)藥部門更多專注于處方藥院外零售。

叮當(dāng)健康的保險(xiǎn)部分還是戰(zhàn)略蓄力階段，而圓心科技2021年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了2．7億元的健康保險(xiǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)收入。然而，圓心科技又涉足投入更重、周期更長(zhǎng)的賦能互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，和阿里健康等巨頭存在競(jìng)爭(zhēng)。

每個(gè)入口都能給互聯(lián)網(wǎng)健康事業(yè)注入活力，但實(shí)踐的方法論依然籠罩著迷霧。找到破局點(diǎn)，這是叮當(dāng)健康要做的第三次抉擇，也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)都面臨的相似困境：上一步的供應(yīng)鏈、信息化基礎(chǔ)基本打好了，下一步的全周期藍(lán)圖基本畫完了，但如何從上一步過(guò)渡到下一步，創(chuàng)業(yè)維艱。

Facebook、Twitter的初期投資人、硅谷“50個(gè)最強(qiáng)天使投資人”之一的本·霍洛維茨，在《創(chuàng)業(yè)維艱》這本書中說(shuō)：“每次我讀到一本管理類或勵(lì)志類書籍時(shí)，我總在想：‘寫得不錯(cuò)，可他們所說(shuō)的還不是真正的難題。’真正的這些書存在的問(wèn)題是，它們?cè)噲D為無(wú)法可解的難題提供一個(gè)良方。”

正如霍洛維茨所說(shuō)，事實(shí)是，沒(méi)有方法才是真正的難題所在——解決這些難題，沒(méi)有任何公式套路可用。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)目前的佼佼者，可以觀察大洋彼岸的Teladoc或者聯(lián)合健康，然而這兩者都有顯著的B端路徑依賴，它們服務(wù)的重要入口在企業(yè)端。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這還不是一條成熟、成體系的道路。

僅從入口來(lái)看，叮當(dāng)健康深耕數(shù)字藥房的行動(dòng)依然值得稱贊，解決足夠多的小問(wèn)題，自然能夠撐起更大的戰(zhàn)略。藥店的入口優(yōu)先級(jí)很高，因?yàn)槊�醫(yī)資源會(huì)永遠(yuǎn)稀缺，而醫(yī)療機(jī)構(gòu)更是疲于應(yīng)付公眾需求。

這個(gè)過(guò)程中，有幾點(diǎn)需要特別注意：

．短期虧損正常，正如創(chuàng)新藥的研發(fā)，虧損代表開拓和修正。反倒是過(guò)于強(qiáng)調(diào)盈利，會(huì)讓一門生意逐漸傾向?qū)σ延新窂降膹?fù)制，這意味著短期的勝利、中期的激烈競(jìng)爭(zhēng)、長(zhǎng)期的被替代。叮當(dāng)健康、圓心科技、京東健康、阿里健康都在虧損，它們沒(méi)有在線下付出的一部分成本，依然要在營(yíng)銷宣傳、供應(yīng)鏈建設(shè)上付出。

．合規(guī)依然且永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康的第一層底色。叮當(dāng)健康和它的同行們需要緊跟政策節(jié)奏，縱觀醫(yī)藥紅利釋放這些年，政策往往不是限制，而是機(jī)會(huì)。

數(shù)字藥房?jī)?nèi)含的電子圍欄、訂單沙盤、運(yùn)力調(diào)度、路徑規(guī)劃乃至手機(jī)撿貨，有希望在醫(yī)藥零售端再造一個(gè)“小美團(tuán)”。更能滲透醫(yī)藥源頭廠商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，最終會(huì)給予叮當(dāng)健康們更強(qiáng)的盈利可塑性。

這是投資者需要思考的問(wèn)題，用利潤(rùn)換市場(chǎng)和粘性，到底值不值？參考互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的典型發(fā)展路徑，需求越堅(jiān)實(shí)和長(zhǎng)期，現(xiàn)金流就越有保障，最終跑出來(lái)則是大概率事件。

所以，有著“非典型”打法的叮當(dāng)健康，更要利用好這段互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的空窗期，奠定多邊融合、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

畢竟，想要真正做成互聯(lián)網(wǎng)健康閉環(huán)，還有很多挑戰(zhàn)正在顯現(xiàn)。例如在藥品供應(yīng)端，阿里健康正在大力促進(jìn)新藥首發(fā)渠道建設(shè)。錨定藥房的泉源堂，背靠中國(guó)最大型處方藥生產(chǎn)商及肝膽用藥生產(chǎn)商——中國(guó)生物制藥，未來(lái)在DTP業(yè)務(wù)上亦有藥品資源優(yōu)勢(shì)。還有面向腫瘤領(lǐng)域的思派健康、在腫瘤和心血管疾病領(lǐng)域雙領(lǐng)先的圓心科技等等。

有著深耕醫(yī)藥行業(yè)多年積攢下的專業(yè)背景，叮當(dāng)快藥和創(chuàng)始人楊文龍抓住了醫(yī)藥O2O的首次機(jī)遇。在每一次抉擇的隘口都做出對(duì)的選擇并不容易，但只要方向沒(méi)有偏離，又何愁到不了終點(diǎn)。

來(lái)源：港股研究社

       原文標(biāo)題 : 叮當(dāng)健康，一家非典型互聯(lián)網(wǎng)健康公司的特殊畫像