美國(guó)皮尤研究中心（Pew Research Center）的調(diào)查報(bào)告顯示，2005年，80％的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶就已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)上搜索健康信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展為醫(yī)學(xué)信息的傳遞提供了新渠道，一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和資訊平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

在醫(yī)療社交平臺(tái)方面，按照用戶對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)，可以大體分為面向患者／健康人群的健康資訊平臺(tái)和服務(wù)于專(zhuān)業(yè)醫(yī)師的醫(yī)生社區(qū)，動(dòng)脈網(wǎng)對(duì)此進(jìn)行了整理，并分析了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)對(duì)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的影響。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)：以醫(yī)生社區(qū)為主，推動(dòng)線上交流

在全球范圍內(nèi)，醫(yī)生社區(qū)這一領(lǐng)域最大的公司是日本的M3，市值約130億美元，第二大公司是美國(guó)的WebMD，在2017年以約28億美金的價(jià)格被投資巨頭KKR收購(gòu)，其他模式相近的企業(yè)還包括Sermo、Doximity和Epocrates。而在中國(guó)，主要的競(jìng)爭(zhēng)者有丁香園、醫(yī)庫(kù)、杏樹(shù)林、醫(yī)脈通等。

WebMD是美國(guó)最受消費(fèi)者和醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人士歡迎的健康網(wǎng)站之一，為患者和醫(yī)生建立了一個(gè)網(wǎng)上了解和交流醫(yī)療信息的平臺(tái)，除了匯集全美醫(yī)師的臨床報(bào)告，還有最新最完整的醫(yī)療資料庫(kù)。2017年7月，WebMD被私募股權(quán)公司KKR旗下的Internet Brands全資收購(gòu)，交易價(jià)值約為28億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)有四成以上的醫(yī)師都是WebMD的忠實(shí)會(huì)員，它所提供的資訊能滿足專(zhuān)業(yè)醫(yī)療人員與一般民眾線上的即時(shí)資訊、教育、社群等各方面的需求。

WebMD的主要業(yè)務(wù)有二，其一是面向健康人群的WebMD主站，提供醫(yī)學(xué)新聞、健康資訊、檢驗(yàn)與護(hù)理工具等，用戶還可以選擇多種數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索；其二是面向臨床醫(yī)生和醫(yī)務(wù)工作者的MedScape平臺(tái)，提供文獻(xiàn)、資訊、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)信息，MedScape是互聯(lián)網(wǎng)上最大的免費(fèi)提供臨床醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育資源的網(wǎng)站。

Sermo是全球領(lǐng)先的醫(yī)生社交網(wǎng)絡(luò)，來(lái)自150多個(gè)國(guó)家近80萬(wàn)名經(jīng)過(guò)驗(yàn)證且持有執(zhí)照的醫(yī)生在其中討論真實(shí)世界的醫(yī)學(xué)、合力解決患者病例、回答醫(yī)療保健意見(jiàn)調(diào)查，并從調(diào)研中獲取勞務(wù)費(fèi)。

2017年5月，Sermo推出了全球唯一一個(gè)同行間處方藥評(píng)論系統(tǒng)Drug Ratings。通過(guò)這個(gè)藥物評(píng)分工具，醫(yī)生可以對(duì)特定藥物的有效性、安全性、耐受性、可及性和依從性進(jìn)行研究、評(píng)分，并與同行實(shí)時(shí)分享他們的治療經(jīng)驗(yàn)，從而做出更明智的決策。截至2018年3月，超過(guò)4萬(wàn)名醫(yī)生提交了評(píng)價(jià)，評(píng)分?jǐn)?shù)達(dá)62．5萬(wàn)條，其中涉及2100多個(gè)藥物品牌，Drug Ratings已成為全球最大的專(zhuān)業(yè)藥物反饋數(shù)據(jù)庫(kù)。

Doximity目前是美國(guó)最大的醫(yī)生社區(qū)。擁有超過(guò)100萬(wàn)名醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人士，包括超過(guò)70％的美國(guó)醫(yī)生以及45％的醫(yī)生助理和執(zhí)業(yè)護(hù)士。Doximity僅在2017年就增加了近25萬(wàn)名會(huì)員，增長(zhǎng)率達(dá)到32％。Doximity為專(zhuān)業(yè)醫(yī)療人員提供了一個(gè)進(jìn)行業(yè)內(nèi)聯(lián)絡(luò)、信息交流和醫(yī)療合作的安全平臺(tái)，幫助專(zhuān)業(yè)人員分享職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行高水平的的專(zhuān)業(yè)交流，病例合作診斷以及尋找轉(zhuǎn)診醫(yī)師，檢測(cè)機(jī)構(gòu)，藥房和其它資源。

Doximity只對(duì)全科和專(zhuān)科醫(yī)師、注冊(cè)護(hù)士、醫(yī)師助理等醫(yī)療保健領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人員開(kāi)放。這個(gè)強(qiáng)大的封閉型社交網(wǎng)絡(luò)建立在詳盡的醫(yī)師信息的基礎(chǔ)上。Doximity深度整合了21個(gè)公共數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包括美國(guó)國(guó)家醫(yī)療保健提供者標(biāo)志符（National Provider Identifier）數(shù)據(jù)庫(kù)和美國(guó)聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，以及一系列的醫(yī)學(xué)院、醫(yī)院、醫(yī)學(xué)成像中心以及藥房等醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)的醫(yī)師數(shù)據(jù)庫(kù)。因此Doximity 擁有幾乎全部美國(guó)醫(yī)師的公共資料。

Epocrates是全球第一家上市的移動(dòng)醫(yī)療公司，專(zhuān)注于為醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人士提供信息服務(wù)，包括臨床實(shí)踐準(zhǔn)則，便捷的計(jì)費(fèi)代碼和藥品信息等。其主打產(chǎn)品是藥品和臨床治療數(shù)據(jù)庫(kù)，公司陸續(xù)推出的APPs包括面向醫(yī)生的EpocratesRx（免費(fèi)）、EpocratesEssentials（每年收費(fèi)＄159．99）以及面向企業(yè)的Enterprise（免費(fèi)）。以上應(yīng)用針對(duì)醫(yī)生群體提供藥物和疾病診療信息，藥物信息包括藥物的功效、ID、供應(yīng)商信息、藥典、藥物審批等，疾病診療信息包括臨床指南、處方規(guī)定變化等。

2010年上市的時(shí)候，Epocrates的用戶覆蓋了全美40％的醫(yī)生。Epocrates 2012年?duì)I收約為1．2億美金，75％來(lái)自藥企，主要是為其提供精準(zhǔn)的廣告和問(wèn)卷調(diào)查服務(wù)。2013年1月，Epocrates被美國(guó)健康護(hù)理技術(shù)提供商Athenahealth以2．93億美元收購(gòu)。

丁香園是中國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)療領(lǐng)域連接者以及數(shù)字化領(lǐng)域?qū)�業(yè)服務(wù)提供商。成立 17 年以來(lái)，丁香園打造了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)療學(xué)術(shù)論壇及一系列移動(dòng)產(chǎn)品，并全資籌建了線下診所。通過(guò)專(zhuān)業(yè)權(quán)威的內(nèi)容分享平臺(tái)、豐富全面的數(shù)據(jù)積累、標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，丁香園連接醫(yī)院、醫(yī)生、科研人士、患者、生物醫(yī)藥企業(yè)和保險(xiǎn)恭喜，并擁有 550 萬(wàn)專(zhuān)業(yè)用戶，其中包含 200 萬(wàn)醫(yī)生用戶。

目前丁香園面向醫(yī)生、藥企、醫(yī)院、患者提供服務(wù)，具體來(lái)說(shuō)，給醫(yī)生提供交流平臺(tái)、文獻(xiàn)搜索、用藥信息等服務(wù)；為藥企提供e－marketing和數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)；面向藥企，提供生物試劑、耗材的電商業(yè)務(wù)；針對(duì)醫(yī)院提供醫(yī)學(xué)人才招聘業(yè)務(wù)；為患者提供用藥指導(dǎo)等。

醫(yī)庫(kù)的核心產(chǎn)品“醫(yī)庫(kù)軟件”為臨床醫(yī)療信息化提供解決方案，幫助醫(yī)生用移動(dòng)端快速記錄病歷，它以臨床病例采集順序?yàn)榛�礎(chǔ)設(shè)置導(dǎo)航，采用智能終端，用圖片、視頻、錄音、文檔等方式進(jìn)行多媒體病例信息的采集，然后在PC端和云端上進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理、統(tǒng)計(jì)、分析和匯總。

醫(yī)庫(kù)軟件的主要功能可分為四個(gè)方面，文獻(xiàn)檢索——提交查找文獻(xiàn)的申請(qǐng)，免費(fèi)幫助代查文獻(xiàn)，為醫(yī)學(xué)研究人員撰寫(xiě)論文、設(shè)計(jì)課題提供幫助；優(yōu)秀病例——匯集展示各科室優(yōu)秀病歷，醫(yī)生們可進(jìn)行學(xué)習(xí)、并對(duì)病歷進(jìn)行評(píng)論；醫(yī)學(xué)視頻——提供醫(yī)學(xué)教育、醫(yī)學(xué)課程、患者健康教育等視頻內(nèi)容，幫助醫(yī)護(hù)人員自我提高；問(wèn)答挑戰(zhàn)——分學(xué)科設(shè)置真題題庫(kù)，幫助醫(yī)生、護(hù)士和醫(yī)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。

杏樹(shù)林旨在為醫(yī)務(wù)工作者提供基于智能手機(jī)和平板電腦的臨床信息服務(wù)。公司的主要產(chǎn)品“醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)”、“醫(yī)口袋”和“病歷夾”，是專(zhuān)門(mén)為醫(yī)務(wù)人員量身打造的智能手機(jī)應(yīng)用，主要為醫(yī)生提供個(gè)性化的文獻(xiàn)和參考資料，包括藥典、檢驗(yàn)、醫(yī)學(xué)計(jì)算以及病歷手機(jī)整理等。目前擁有超過(guò)20萬(wàn)的用戶，周活躍度超過(guò)40％。

2011年11月，杏樹(shù)林獲得藍(lán)馳創(chuàng)投的數(shù)十萬(wàn)美元天使輪融資，之后獲得寬帶資本CBC數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資，以及雙湖投資領(lǐng)投、開(kāi)物投資跟投的數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資。2016年初，杏樹(shù)林完成C輪融資，由上市公司健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司的全資子公司天誠(chéng)實(shí)業(yè)領(lǐng)投，開(kāi)物資本繼續(xù)跟投。目前杏樹(shù)林估值已經(jīng)超過(guò)2億美元。

醫(yī)脈通是專(zhuān)門(mén)面向臨床醫(yī)生和醫(yī)學(xué)生的學(xué)術(shù)網(wǎng)站。目前，網(wǎng)站已經(jīng)聚集了100多萬(wàn)用戶，積累了大量全面的醫(yī)學(xué)信息資源。醫(yī)脈通網(wǎng)站的主要功能和服務(wù)包括：醫(yī)學(xué)資訊——實(shí)時(shí)更新國(guó)內(nèi)外醫(yī)學(xué)領(lǐng)域與臨床密切相關(guān)的醫(yī)學(xué)新聞和學(xué)術(shù)進(jìn)展；臨床指南——一站檢索國(guó)內(nèi)外臨床指南、解讀、翻譯；病例讀片——精選臨床真實(shí)病例，詳解診斷治療過(guò)程；診療知識(shí)庫(kù)——遵循循證理念，結(jié)合國(guó)內(nèi)醫(yī)生的實(shí)際需求，提供以疾病為核心的知識(shí)庫(kù)架構(gòu)，6大知識(shí)軸、30個(gè)字段、百余關(guān)鍵點(diǎn)，助力疾病診療；醫(yī)生工具箱——醫(yī)藥學(xué)大詞典、用藥參考、醫(yī)學(xué)計(jì)算公式、檢驗(yàn)助手等。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)是許多人尋找健康信息的地方，社交網(wǎng)絡(luò)幫助健康人群和醫(yī)生更好地溝通。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的出現(xiàn)使數(shù)字醫(yī)療行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，改變了健康人群和專(zhuān)業(yè)醫(yī)師獲取和分享信息的方式。

而制藥行業(yè)也逐漸以患者為中心，采取多管齊下的戰(zhàn)略，投入更多社交媒體和網(wǎng)絡(luò)資源。這些戰(zhàn)略包括為醫(yī)生和消費(fèi)者開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序，觀察消費(fèi)者的在線行為以及專(zhuān)業(yè)醫(yī)師所關(guān)注的醫(yī)藥類(lèi)型等。制藥公司一直在加大對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略的投資，包括網(wǎng)站、電子營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體。這一趨勢(shì)的背后主要有以下四個(gè)推動(dòng)因素：

傳統(tǒng)媒體的投資回報(bào)率很低，為了削減廣告支出，制藥公司選擇從傳統(tǒng)的電視和平面廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向成本較低的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

越來(lái)越多的公司將資源分配給移動(dòng)渠道。Cutting Edge Information的報(bào)告指出，約69％的公司表示，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)或醫(yī)療事務(wù)方面使用了移動(dòng)技術(shù)。比如面向醫(yī)生、患者以及藥劑師等醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人員的移動(dòng)應(yīng)用程序。

該報(bào)告還顯示，有三分之一的人使用社交媒體討論醫(yī)療問(wèn)題，這足以讓制藥公司有理由參與其中。制藥公司發(fā)現(xiàn)，通過(guò)觀察消費(fèi)者對(duì)藥物品牌的看法，他們可以制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，阿斯利康在Twitter和Facebook上的實(shí)時(shí)互動(dòng)為其提供了一定數(shù)量的藥物反饋。

藥企的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)還受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的影響，監(jiān)管機(jī)構(gòu)為企業(yè)在數(shù)字領(lǐng)域的溝通提供了指導(dǎo)方針。比如57％的受訪者表示美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)于直接面向消費(fèi)者的社交媒體的引導(dǎo)，會(huì)對(duì)公司的戰(zhàn)略產(chǎn)生顯著影響。

醫(yī)療社交網(wǎng)絡(luò)正成為制藥公司的必需品，因?yàn)樗�不僅僅是一個(gè)快速分享和推廣內(nèi)容的工具，更是一個(gè)在線營(yíng)銷(xiāo)工具。通過(guò)整合內(nèi)容管理、社交媒體和大數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷(xiāo)人員可以節(jié)省大量的時(shí)間和金錢(qián)，顛覆醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式，幫助藥企借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和快速轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造更多效益。

比如，輝瑞公司早在2007年就與Sermo展開(kāi)合作，成為率先進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的大型藥企。利用數(shù)字化的渠道，藥企可以找到與醫(yī)生溝通的最佳方式，并根據(jù)他們的需求來(lái)提供藥品和疾病信息。輝瑞公司認(rèn)為，與Sermo合作能夠有效地解決信息不足的問(wèn)題，這意味著醫(yī)學(xué)信息的來(lái)源將不再局限于醫(yī)學(xué)雜志上的文章和臨床試驗(yàn)資料。

市場(chǎng)全線利好，誰(shuí)將成為下一個(gè)WebMD？

目前看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭良好而且具有很大的市場(chǎng)潛力。

以醫(yī)生社區(qū)為例，一方面，現(xiàn)存的醫(yī)生社區(qū)經(jīng)過(guò)不斷地發(fā)展，平臺(tái)上聚集了很多專(zhuān)業(yè)人員，沉淀了大量資源，具有一定的品牌影響力。通過(guò)與藥企建立合作，形成平臺(tái)后，收入的穩(wěn)定性與持續(xù)性也會(huì)上升。而且醫(yī)生社區(qū)的延展性很強(qiáng)，以醫(yī)生為主體可以擴(kuò)展更多的服務(wù)，比如醫(yī)患溝通、線下診所等。

另一方面，削減銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)節(jié)省費(fèi)用、改善業(yè)績(jī)的作用相當(dāng)有限，藥企還是得靠銷(xiāo)售來(lái)創(chuàng)收，但傳統(tǒng)的推廣方式顯然需要改進(jìn)，很多藥企敏銳地察覺(jué)到，網(wǎng)絡(luò)推廣或許是一條可行之道。隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的不斷發(fā)展，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的方式和渠道變得更加多樣化，而醫(yī)療社區(qū)的崛起，也為醫(yī)藥的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供了更多可能。

中國(guó)在這一領(lǐng)域也不斷尋求開(kāi)拓和創(chuàng)新，比如，今年8月，騰訊與WebMD在京聯(lián)合召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布雙方達(dá)成中國(guó)獨(dú)家戰(zhàn)略合作。通過(guò)WebMD獨(dú)家授權(quán)的專(zhuān)業(yè)醫(yī)療資訊、健康科普內(nèi)容，騰訊首款醫(yī)學(xué)資訊產(chǎn)品“企鵝醫(yī)典”將為中國(guó)用戶提供專(zhuān)業(yè)、易懂、好用和可信賴的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容。

騰訊還將聯(lián)合WebMD、各學(xué)科名醫(yī)名家、權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)、基金會(huì)等機(jī)構(gòu)，共建智慧醫(yī)學(xué)資訊平臺(tái)，并啟動(dòng)“醫(yī)學(xué)企明星”計(jì)劃，將通過(guò)國(guó)內(nèi)外交流、培訓(xùn)、大賽等多種形式，選拔百名多學(xué)科的科普明星醫(yī)生，鼓勵(lì)優(yōu)秀醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容創(chuàng)作。

而早在2014年9月，騰訊就向丁香園投資7000萬(wàn)美元，宣布正式布局醫(yī)療健康領(lǐng)域。通過(guò)此次投資，丁香園和騰訊各個(gè)平臺(tái)展開(kāi)了一系列合作，其中包括對(duì)微信系統(tǒng)的探索和對(duì)接。丁香園獲得投資后，持續(xù)投入資金與資源研發(fā)面向醫(yī)生、企業(yè)和大眾的醫(yī)療健康類(lèi)產(chǎn)品，并將醫(yī)生資源與制藥企業(yè)進(jìn)行對(duì)接，幫助企業(yè)與醫(yī)生之間建立更為合規(guī)有效的多渠道學(xué)術(shù)互動(dòng)平臺(tái)。

憑借深厚的數(shù)字醫(yī)療資源，以及在醫(yī)療交互平臺(tái)、移動(dòng)醫(yī)療和品牌影響力上的優(yōu)勢(shì)，丁香園有望成為下一個(gè)“WebMD”，為藥企與醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供更為精準(zhǔn)與高價(jià)值的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案。