文｜螳螂財(cái)經(jīng)

作者｜ 青月

3月20日是一年一度的世界口腔健康日，為了迎合這一節(jié)日，一些針對(duì)口腔護(hù)理的品牌又有了一些新的動(dòng)作，其中又尤以牙膏這一細(xì)分市場(chǎng)為甚。

先是口腔護(hù)理專研品牌參半關(guān)聯(lián)公司深圳小闊科技有限公司發(fā)生工商變更，新增字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)北京量子躍動(dòng)科技有限公司為股東；然后云南白藥攜手人民網(wǎng)共同推出以“飲食習(xí)慣與口腔微損傷”為主題的科普?qǐng)?bào)告《國(guó)人口腔微損傷報(bào)告》；還有一部分牙膏品牌乘此機(jī)會(huì)紛紛推出了新品。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒；螳螂財(cái)經(jīng)制圖 ）

當(dāng)然，這一系列的動(dòng)作無(wú)非是為了促使行業(yè)向良性發(fā)展的同時(shí)獲取更多的市場(chǎng)份額。據(jù)悉，現(xiàn)在已經(jīng)有高達(dá)97％的成人正在遭受口腔問(wèn)題的困擾。中國(guó)作為全球最大的單一牙膏市場(chǎng)，有專家預(yù)測(cè)2020年中國(guó)牙膏行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破300億元，前景廣闊。

隨著營(yíng)銷方式、生物技術(shù)的更迭換代，新一波牙膏浪潮似乎正在滾滾而來(lái)。然而已經(jīng)歷經(jīng)120年發(fā)展的牙膏市場(chǎng)，真的還能從外界攫取到新“生機(jī)”嗎？

田七、兩面針跌落“神壇”，云南白藥、黑人締造“牙膏神話”

憑借“一口好牙，兩面針”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，兩面針連續(xù)15年銷量排名第一，并于2004年在上交所掛牌上市，堪稱牙膏第一股。與兩面針同處一個(gè)時(shí)代的田七曾因“拍照喊田七”的廣告深入人心，在2004年前后曾連續(xù)實(shí)現(xiàn)10億元的銷售收入，一年賣出牙膏4億余支。

但出人意料的是，田七和兩面針并未成功穿越“生命周期”。

田七牙膏因?yàn)閵W奇麗財(cái)務(wù)成本過(guò)高、資金短缺，在2014年被迫停產(chǎn)。而兩面針2017年共計(jì)銷售牙膏15．4億支。這其中，旅游牙膏有15億支，根據(jù)數(shù)據(jù)計(jì)算，兩面針旅游牙膏平均售價(jià)僅僅8分錢，利潤(rùn)空間極為稀薄。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，致其走向沒(méi)落主要有以下兩個(gè)原因：

其一是由于寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌進(jìn)入中國(guó)，田七與兩面針實(shí)力不敵。

從時(shí)間線上看，兩面針和田七開(kāi)始走“下坡路”恰恰是第一梯隊(duì)紛爭(zhēng)加劇的時(shí)候。1992年，高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；1994年，聯(lián)合利華取得中華牙膏經(jīng)營(yíng)權(quán)，1995年，寶潔將佳潔士引進(jìn)中國(guó)。外資巨頭高舉高打、投入了大量的廣告費(fèi)用，成功樹(shù)立了優(yōu)質(zhì)、高端的品牌形象。

其二則是田七與兩面針超出“邊界”的多元化運(yùn)營(yíng)策略，加速了它們走向衰弱的進(jìn)程。

兩面針在2008年高調(diào)進(jìn)軍口腔護(hù)理、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)八大產(chǎn)業(yè)。田七也在牙膏產(chǎn)品取得一定的佳績(jī)后陸續(xù)推出了田七洗手劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉等延伸產(chǎn)品。

結(jié)果也可以看得到，多元化的奧奇麗因?yàn)樨?cái)務(wù)成本過(guò)高、資金短缺停產(chǎn)田七。兩面針2019年財(cái)報(bào)也顯示，紙品、房地產(chǎn)、進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)分別下降20．63％、54．82％與17．08％，紙品業(yè)務(wù)的毛利率甚至為0。

不過(guò)田七和兩面針牙膏雖然跌落“神壇”，但是在這個(gè)市場(chǎng)，有一些品牌依舊活躍在舞臺(tái)上，在這之中，以云南白藥最為突出。

2003年底，云南白藥牙膏剛剛研發(fā)完畢，2004年單年試銷額就達(dá)到300萬(wàn)元。2014年之后，云南白藥業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2014－2019年公司收入和歸母凈利潤(rùn)年均復(fù)合增速分別達(dá)到9．53％和10．79％。2020年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入239．31億元，同比增長(zhǎng)10．56％；歸母凈利潤(rùn)42．53億元，同比增長(zhǎng)20．08％。

但也不得不承認(rèn)，在這個(gè)市場(chǎng)真正崛起的國(guó)產(chǎn)品牌這么多年也只有一個(gè)云南白藥。隨著牙膏企業(yè)的起起落落，在短視頻等新的營(yíng)銷方式盛行的今天，一些新的品牌不甘寂寞的出現(xiàn)希望攪亂這池“春水”。

大廠入局、網(wǎng)紅崛起，牙膏市場(chǎng)仍有潛力尚未挖掘

根據(jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，2017－2022年中國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模CAGR將穩(wěn)定在5％－7％，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。但相較美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家牙膏CR3市占率普遍在80％－90％，而我國(guó)CR3市占率僅為50％左右，這也意味著這個(gè)市場(chǎng)仍然有提升空間。對(duì)于這個(gè)尚有潛力未挖掘的市場(chǎng)，品牌們各顯神通。

首先在原有的細(xì)分賽道，一些品牌推出了更多新奇的香味。

從我國(guó)各類型牙膏細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，美白功能的牙膏市場(chǎng)占比最大，達(dá)到了28％，主要原因是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于牙膏的功能首先考慮的是美白效果，同時(shí)消費(fèi)新生代比起其他群體更關(guān)注美白。其次是中草藥類型的牙膏，占比達(dá)到了21％。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院 制圖：螳螂財(cái)經(jīng)）

一些品牌在選擇了細(xì)分的賽道之后，為了創(chuàng)新開(kāi)始在牙膏香味上下功夫。CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從地域來(lái)看，北方地區(qū)注重牙膏功效，華東則在意牙膏的品牌知名度，西南和華中的消費(fèi)者更關(guān)注牙膏味道。

（圖源：CBNData）

現(xiàn)在的市場(chǎng)在主流的薄荷香味外，果香、茶香、花香都已經(jīng)極為常見(jiàn)，近年來(lái)一些新銳品牌或?yàn)橛�合消費(fèi)者的口味，或出于獵奇，還推出了更加新奇的香味，比如美術(shù)師果醬味的益生菌馬卡龍牙膏、BOP海洋香型的植物精油牙膏，冰泉的奶茶、拿鐵等飲品香的口香牙膏等等。

其次，在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的背景下，越來(lái)越多的品牌更加注重牙膏的外包裝。

美國(guó)營(yíng)銷界曾總結(jié)出“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。而在短暫的7秒中，色彩的作用占比高達(dá)67％。也就是說(shuō)，高顏值的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而進(jìn)一步探究產(chǎn)品的功能。

受此影響，有“牙膏中的愛(ài)馬仕”之稱的意大利品牌Marvis、在小紅書(shū)上風(fēng)靡的法國(guó)品牌Regenerate，都對(duì)于膏體外觀與風(fēng)格化包裝做出了創(chuàng)新。字節(jié)入股的參半更是以護(hù)膚品似的瓶身、撲克牌一樣的包裝盒，令潛在目標(biāo)用戶耳目一新。

最后，在外觀和香味之外，成分也成為牙膏品牌們的“兵家必爭(zhēng)之地”。

前段時(shí)間，短視頻爆火的澳洲竹炭牙膏，主打椰子殼活性炭成分；被景甜、張儷等明星帶火的燕窩牙膏，據(jù)說(shuō)富含積雪草＋魚(yú)子醬等各種珍貴材料；字節(jié)入股的參半的某一款牙膏中也添加了佛手柑、燕窩、鱘魚(yú)子醬提取物，并號(hào)稱佛手柑豐富的維C協(xié)同燕窩多種氨基酸及礦物質(zhì)可以擊退外源性色素?zé)ò籽例X。

據(jù)大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)顯示，成分黨中女性占比為84．83％，其中50．88％的女性為18－24歲的新一代年輕人。而這樣的年齡結(jié)構(gòu)也表明，在將來(lái)成分黨這一群體會(huì)不斷擴(kuò)大，同時(shí)這些年輕消費(fèi)者將逐漸成長(zhǎng)，成為最具購(gòu)買力的主力消費(fèi)人群。

在這樣一個(gè)群雄并起、百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)，誰(shuí)最有可能成為牙膏界的“頭狼”。

潛在隱憂未解，牙膏界的“頭狼”何時(shí)誕生？

縱觀整個(gè)牙膏領(lǐng)域，現(xiàn)在主要由以云南白藥為首的老牌國(guó)產(chǎn)品牌、借新型營(yíng)銷渠道出圈的網(wǎng)紅品牌以及高露潔、寶潔等外資品牌這三股勢(shì)力構(gòu)成。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，未來(lái)的“頭狼”大概率會(huì)在這三股勢(shì)力中誕生，但在此之前，由于品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一些衍生出來(lái)的隱患亟待解決。

一方面，作為需要進(jìn)入口腔的牙膏，安全性首當(dāng)其沖。

現(xiàn)在很多廠商為了賺取高額利潤(rùn)，在牙膏的清潔功能之外，開(kāi)發(fā)了很多其它功效，如美白、消炎等等。純粹的牙膏是安全的，但為了達(dá)到廠商所宣傳的其他功效而添加的其他成分，其安全性就不容樂(lè)觀了。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，牙膏中如果含有塑料微珠顆粒、月桂基硫酸鈉、三氯生、水合氧化硅對(duì)口腔健康不利。同時(shí)，成人常用的含氟牙膏對(duì)于降低齲齒率確實(shí)有作用，試驗(yàn)表明，每天用含氟牙膏刷牙兩次，患齲齒的危險(xiǎn)性降低40％。但3歲以下孩子刷牙時(shí)容易誤吞牙膏，有可能導(dǎo)致氟中毒。

另一方面，一些牙膏品牌也出現(xiàn)了過(guò)度宣傳、夸大功效等問(wèn)題。

比如曾經(jīng)的“智商稅”——抗幽門螺旋桿菌牙膏，號(hào)稱能用牙膏能夠消滅幽門螺旋桿菌，來(lái)預(yù)防、抵抗胃癌。

云南白藥牙膏的“止血”功能也受到了一些質(zhì)疑。據(jù)牙科醫(yī)生、北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院口腔醫(yī)學(xué)博士劉曦介紹，牙齦出血的原因主要是牙周炎。引發(fā)該病的原因是局部刺激因素，而局部刺激因素可分為可被刷掉的牙齒軟垢和無(wú)法自己清理的牙石，前者只要通過(guò)合理的刷牙方式就可以解決，后者需看醫(yī)生洗牙，不能只寄希望在牙膏上。

除此之外，由于品牌英文名稱曾經(jīng)選用了具有歧視意味的“Darkie”一詞以及黑人牙膏最早的頭像原型是為白人觀眾嘲諷黑人的藝人，導(dǎo)致其數(shù)度撞上“種族歧視”的槍口。

2020年6月29日，國(guó)務(wù)院頒布《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，首次將牙膏參照普通化妝品管理。11月13日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了關(guān)于《牙膏監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)的通知。

此次國(guó)家藥監(jiān)局根據(jù)牙膏的特點(diǎn)和實(shí)際情況研究制定出了管理辦法：牙膏的新原料管理、備案管理制度及功效評(píng)價(jià)等將會(huì)受到嚴(yán)格的審核和檢測(cè)；牙膏命名涉及功效宣稱內(nèi)容的產(chǎn)品，必須具有與命名內(nèi)容相符的實(shí)際功效。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，隨著《牙膏監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》、《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等監(jiān)管政策的出臺(tái)，監(jiān)管趨嚴(yán)勢(shì)必會(huì)促使市場(chǎng)會(huì)走向良性發(fā)展的道路。待到后續(xù)具體細(xì)則落地，將有效推高行業(yè)門檻，集中度提升，云南白藥、字節(jié)入股的參半以及在行業(yè)深耕多年的外資品牌將會(huì)得到更多的利好。