“醫(yī)美第一股”新氧流量變現(xiàn)難題如何解?
新氧作為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”,一直以來(lái)都備受關(guān)注。
盡管新氧是中國(guó)用戶規(guī)模最大、入駐機(jī)構(gòu)和醫(yī)生最多的醫(yī)美平臺(tái),但是自上市之后,新氧卻并沒(méi)有那么好過(guò)。
自2020年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后,新氧的股價(jià)就一路下跌。截至發(fā)稿,新氧跌3.65%,報(bào)9.24美元,市值較2021年2月17日股價(jià)高點(diǎn)的18.62億美元縮水至9.88億美元。
那么,新氧的流量變現(xiàn)難題究竟該如何解決?縱觀新氧的發(fā)展歷程,它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪?隨著醫(yī)美龍頭企業(yè)不斷增加,新氧又能在這個(gè)行業(yè)中分到多少蛋糕呢?
主打“內(nèi)容+社交+電商”三位一體 新氧一路領(lǐng)跑醫(yī)美平臺(tái)
新氧成立于2013年,是一家主打“內(nèi)容+社交+電商”三位一體的一站式互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái),差異化的發(fā)展使得新氧在一眾醫(yī)美平臺(tái)中脫穎而出。
自成立以來(lái),新氧就受到資本市場(chǎng)的青睞。在2016年到2018年這兩年時(shí)間內(nèi)就完成了四輪融資,并于2019年成功登陸納斯達(dá)克,共計(jì)獲得累計(jì)超12億元人民幣的融資。
上市以來(lái),新氧在業(yè)績(jī)上表現(xiàn)也很可觀,進(jìn)一步增強(qiáng)了資本市場(chǎng)的信心。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,新氧2020年整年總營(yíng)收為12.950億元(約合1.958億美元),較2019年的11.516億元增長(zhǎng)了12.4%。其中,第四季度營(yíng)收為1.246億元(約合6510萬(wàn)美元),較2019年同期的3.582億元增長(zhǎng)18.6%,創(chuàng)下公司上市以來(lái)單季度收入新高。
在商業(yè)模式上,新氧主要是通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作、社群參與以及線上預(yù)訂的商業(yè)模式吸引用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu),撮合消費(fèi)者和醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的交易,然后依靠廣告收入和用戶在平臺(tái)上交易所產(chǎn)生的傭金來(lái)賺錢,收取對(duì)象主要為醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
目前,新氧的主要營(yíng)收來(lái)源為醫(yī)美機(jī)構(gòu)交取的信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)定服務(wù)費(fèi)。 “信息服務(wù)費(fèi)”就是廣告營(yíng)銷,通過(guò)精準(zhǔn)分發(fā)幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)有效曝光,以訂閱費(fèi)的形式收取,有三種計(jì)費(fèi)方式,主要是按展示天數(shù)、點(diǎn)擊量和按篇計(jì)費(fèi)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)是新氧最大的收入來(lái)源。自2019年至今均為新氧的凈收入貢獻(xiàn)70%左右。
“預(yù)定服務(wù)費(fèi)”即用戶通過(guò)在新氧平臺(tái)上購(gòu)買醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)后,新氧從中抽取傭金的收入,即銷售傭金(費(fèi)率通常為10%)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2020年新氧信息服務(wù)收入為9.621億元人民幣(合1.474億美元),比2019財(cái)年的8.334億元增長(zhǎng)15.4%。預(yù)訂服務(wù)收入為3.329億元人民幣(合5100萬(wàn)美元),比2019財(cái)年的3.182億元增長(zhǎng)4.6%。
那么,新氧的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪?
(1)PGC+UGC 的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),垂直行業(yè)領(lǐng)先的社區(qū)粘性。新氧里的內(nèi)容主要由專業(yè)化內(nèi)容(PGC)和社區(qū)用戶創(chuàng)作內(nèi)容(UGC)組成,內(nèi)容比較全面。PGC內(nèi)容主要由平臺(tái)入駐的上萬(wàn)名醫(yī)生與近4000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)生產(chǎn),而UGC內(nèi)容則是以普通用戶為基礎(chǔ),包括自己切身的醫(yī)美經(jīng)歷以及對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。
截至今年2月底,新氧“美麗日記”累積達(dá)到350萬(wàn)篇。以“美麗日記”為依托,新氧有效的獲得了用戶的信任度,同時(shí)增強(qiáng)了社區(qū)粘性。
(2)重視醫(yī)美安全建設(shè)。醫(yī)美是一個(gè)相對(duì)特殊的行業(yè),既有消費(fèi)屬性,又有醫(yī)療屬性。每年因?yàn)獒t(yī)美致死致殘的事件不少。據(jù)中消協(xié)的統(tǒng)計(jì)顯示,國(guó)內(nèi)平均每年因?yàn)檎蚊廊荻鴮?dǎo)致毀容的案例接近2萬(wàn),其中90%~95%都是因?yàn)椴徽?guī)的“黑醫(yī)美”所導(dǎo)致。
為了減少此類事件發(fā)生的頻率,新氧相繼推出了“安全100用戶無(wú)憂計(jì)劃”和“氧氣!眮(lái)保障消費(fèi)者權(quán)益,一定程度上也解決了消費(fèi)者的后顧之憂。其中,“氧氣保”覆蓋12大類300多個(gè)醫(yī)美服務(wù)項(xiàng)目,可線上理賠,30天內(nèi)處理完畢,最高可獲賠10萬(wàn)元。
此外,新氧還于2019年建立了機(jī)構(gòu)原廠認(rèn)證、藥品掃碼驗(yàn)真、醫(yī)生授證分級(jí)、醫(yī)美信息百科等舉措,進(jìn)一步保障消費(fèi)者的安全。
(3)運(yùn)營(yíng)出色,獲客投產(chǎn)比高。除了APP之外,新氧也十分看重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。目前新氧打造了自己的新媒體矩陣。新媒體矩陣由7個(gè)微信公眾號(hào)、16個(gè)微博帳號(hào)、15個(gè)視頻專欄構(gòu)成。最新數(shù)據(jù)顯示,新媒體矩陣全網(wǎng)月瀏覽量超過(guò)10億次,相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)200%。
另外,平臺(tái)的垂直屬性以及超強(qiáng)的社區(qū)粘性給新氧帶來(lái)了極高的獲客投產(chǎn)比。2019年德勤數(shù)據(jù),頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)在百度競(jìng)價(jià)的平均成本近5k;而醫(yī)美獲客平臺(tái)遠(yuǎn)低于2k。這也意味著新氧的獲客成本更低。
通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和出色運(yùn)營(yíng)來(lái)推動(dòng)用戶增長(zhǎng),提升用戶粘性以及消費(fèi)者決策效率,一步步落實(shí)到交易環(huán)節(jié)。新氧在發(fā)展中不斷加固自己獨(dú)特的護(hù)城河。但是,領(lǐng)跑行業(yè)發(fā)展至上市后新氧就真的一帆風(fēng)順嗎?
營(yíng)銷占比過(guò)高、巨頭降維打擊 新氧的未來(lái)并非一帆風(fēng)順
雖然新氧已經(jīng)成功敲響了上市的鐘聲,但這并不代表著資本市場(chǎng)就會(huì)一直為新氧歡呼,特別是在快速發(fā)展下,新氧自身以及整個(gè)醫(yī)美都陷入了危難之中。
(1)營(yíng)銷占比過(guò)高,凈利潤(rùn)不斷下滑;ヂ(lián)網(wǎng)平臺(tái)最常見(jiàn)的打法就是“燒錢”,新氧也不例外。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年四個(gè)季度,新氧的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用率依次為59.6%、56.5%、61.6%,49.6%。全年新氧品牌營(yíng)銷投入7.3億元,同比增長(zhǎng)超過(guò)五成,居高不下的營(yíng)銷成本也讓新氧的凈利潤(rùn)不斷下滑。
新氧第四季度營(yíng)凈利潤(rùn)為3770萬(wàn)元(約合580萬(wàn)美元),較2019年同期的6990萬(wàn)元下降了46.1%。在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)情況下,新氧四季度利潤(rùn)數(shù)據(jù)為6220萬(wàn)元,依舊低于2019年同期數(shù)據(jù)(當(dāng)年同期數(shù)據(jù)為8640萬(wàn)元)。
去年整年凈利潤(rùn)卻只有490萬(wàn)元(約合70萬(wàn)美元),相比2019年的1.767億元低了不少。未來(lái)想要長(zhǎng)久良性發(fā)展,天價(jià)的營(yíng)銷費(fèi)就需要得到控制。
(2)互聯(lián)網(wǎng)巨頭降維打擊,市場(chǎng)被不斷切割。醫(yī)美的客單價(jià)很高,決策鏈條又很長(zhǎng),而且很多都不是一次性生意。這巨大的利潤(rùn)吸引了眾多玩家入場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)大廠美團(tuán)、天貓入也聞風(fēng)而動(dòng)。與新氧這類的垂直性平臺(tái)相比,以美團(tuán)、天貓為首的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有無(wú)與倫比的流量與資本優(yōu)勢(shì)。
巨頭入場(chǎng),最怕掀起價(jià)格戰(zhàn)。一旦互聯(lián)網(wǎng)大廠聯(lián)合起來(lái)圍剿“新氧”,后果將不堪設(shè)想。但缺點(diǎn)在于,想要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,需要長(zhǎng)期的“信任建設(shè)”,新氧長(zhǎng)年累月積累下的社區(qū)氛圍,同樣是美團(tuán)醫(yī)美、京東健康等玩家難以企及的。
(3)行業(yè)難題亂象叢生,新氧難免被影響。這些年來(lái)隨著“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展,醫(yī)美行業(yè)迅速膨脹。熱瑪吉、玻尿酸等醫(yī)美概念被濫用,“三無(wú)”醫(yī)美機(jī)構(gòu)丑聞不斷。查閱黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)可知,其接到的醫(yī)美類投訴一年內(nèi)就超過(guò)7400件,涉及商家超過(guò)200家。
此外,醫(yī)美市場(chǎng)目前還存在項(xiàng)目無(wú)法評(píng)級(jí),無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化,虛假內(nèi)容泛濫、刷單現(xiàn)象叢生等亂象。行業(yè)的難題如果不加以解決,新氧也很難獨(dú)善其身。
城門失火必然殃及池魚,新氧作為整個(gè)醫(yī)美大行業(yè)的一員,很難一直“出淤泥而不染”,那么,隨著科技的發(fā)展,醫(yī)美行業(yè)也日新月異,新氧又能在變化的行業(yè)中挺立多久呢?
行業(yè)日新月異 新氧還能占據(jù)多大領(lǐng)地?
在醫(yī)美行業(yè)中,算得上龍頭企業(yè)的,除了新氧之外,還有朗姿股份、愛(ài)美客以及昊海生科等,那么新氧與之相比,有哪些比較優(yōu)勢(shì)呢?它又能在接下來(lái)的行業(yè)中占據(jù)多大的位置呢?
首先,在整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中,新氧占據(jù)的是中游市場(chǎng)。除此之外,器械和耗材生產(chǎn)商構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈的上游,提供具體醫(yī)美服務(wù)的機(jī)構(gòu)構(gòu)成了行業(yè)的下游。
相比于行業(yè)上下游,中游是集中度最高的。上游的器械、耗材監(jiān)管和技術(shù)壁壘高,壟斷性較強(qiáng),愛(ài)美客、昊海生科就是這一部分市場(chǎng)的代表,雖然利潤(rùn)比較高,但上游產(chǎn)業(yè)在整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中的收入分配比例較小,上游整體市場(chǎng)規(guī)模(正品市場(chǎng))占產(chǎn)業(yè)鏈的 10%左右。
而下游醫(yī)美市場(chǎng)極度分散。在國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng),除少數(shù)公立醫(yī)院以外,小型診所仍是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的大頭,占到市場(chǎng)71%,大型連鎖所占市場(chǎng)份額總量不到6%。這其中的龍頭企業(yè)以朗姿股份為代表,但利潤(rùn)率低,亂象叢生,營(yíng)銷費(fèi)用高也時(shí)刻困擾著這部分市場(chǎng)。
在中游獲客渠道,是產(chǎn)業(yè)鏈中分配比例最高的部分。而這部分市場(chǎng)中,新氧已經(jīng)成長(zhǎng)為一股不容小覷的中堅(jiān)力量。目前,線上渠道主要分三類,搜索平臺(tái)(百度)、綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)(阿里健康、京東健康、美團(tuán)醫(yī)美)、垂直醫(yī)美平臺(tái)(新氧),與其他競(jìng)品相比,新氧處于絕對(duì)的頭部平臺(tái)地位。有數(shù)據(jù)顯示,新氧市占率超過(guò)70%。
2025年,醫(yī)美市場(chǎng)的整體規(guī)模將在3000億-4300億之間,從產(chǎn)業(yè)格局中看,銷售獲客大約占30-50%,這樣看來(lái),新氧未來(lái)仍有著不小的發(fā)展空間。
而且,新氧也不斷提高綜合實(shí)力。不斷優(yōu)化服務(wù),上線了1v1視頻面診、問(wèn)答,優(yōu)化短視頻等功能;引進(jìn)了數(shù)百名行業(yè)頂尖美學(xué)、醫(yī)學(xué)、美妝、健身達(dá)人,豐富社區(qū)內(nèi)容;還上線了人臉識(shí)別認(rèn)證系統(tǒng),自建了醫(yī)美分期產(chǎn)品“氧分唄”,逐漸形成商業(yè)閉環(huán)。
在“她經(jīng)濟(jì)”盛行與醫(yī)美消費(fèi)“破圈”的雙重利好之下,醫(yī)美產(chǎn)業(yè)也走上了大發(fā)展時(shí)代,未來(lái)新氧需要靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),以及在競(jìng)爭(zhēng)中做大自己的比較優(yōu)勢(shì),才能夠更上一層樓。
本文作者:寧缺
本文來(lái)源:松果財(cái)經(jīng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)
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