??原創(chuàng)作者 ｜ 李新笛

輕醫(yī)美市場是一塊大蛋糕。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014－2020年，我國非手術類輕醫(yī)美的市場規(guī)模由276億元增長至1238億元，其市場規(guī)模在整個醫(yī)美市場不斷提升，由2014年的55％上升至2020年的69％，已成為我國醫(yī)美市場的主流。

然而，輕醫(yī)美行業(yè)卻面臨著增長瓶頸。一方面，輕醫(yī)美的市場規(guī)模增速雖快，卻幾乎沒有值得信賴的品牌，行業(yè)亂象頗多，違規(guī)操作、醫(yī)療事故、假貨泛濫、醫(yī)生資質(zhì)不全等現(xiàn)象都困擾著消費者；另一方面，獲客效率低一直是輕醫(yī)美企業(yè)的增長痛點——即便投入巨大的廣告費用，輕醫(yī)美企業(yè)也難以將線上消費者轉(zhuǎn)化成門店客戶。

在看到行業(yè)的廣闊空間和增長瓶頸后，輕醫(yī)美連鎖品牌蛋殼肌因選擇另辟蹊徑，通過“私域獲客＋標準化壁壘”的模式，尋求新的發(fā)展路徑。

目前，這家成立了僅僅半年的輕醫(yī)美連鎖品牌，通過私域?qū)?0％的用戶轉(zhuǎn)化為線下店的顧客，并在廣州開了兩家線下店。其背后的創(chuàng)始人，是出身于騰訊、曾管理過200家線下美業(yè)門店的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黃宏東。

今年1月和4月，蛋殼肌因分別進行了天使輪和A輪融資，總金額達到數(shù)千萬元，投資機構包括梅花創(chuàng)投，天圖資本、惟一資本、真格基金和五岳資本等。

“私域獲客＋標準化壁壘”這一增長方法背后的邏輯是什么？對于未來，蛋殼肌因有何野心？從「資本偵探」與蛋殼肌因創(chuàng)始人黃宏東的對談中，我們可以找到答案。

爆款產(chǎn)品、標準化方案和私域營銷

對于輕醫(yī)美產(chǎn)品，蛋殼肌因注重打造爆款，并通過提供標準化的解決方案，從而形成競爭壁壘。

目前市面上的輕醫(yī)美產(chǎn)品主要是熱瑪吉、光子嫩膚、水光針、皮秒等等，每一家醫(yī)美醫(yī)院會有自己擅長的切入點。蛋殼肌因在色素管理方面能力較強，包括色斑、痘印、膚色暗沉修復等，因此在提供多元化輕醫(yī)美產(chǎn)品時，主打色素管理這一項。

但僅僅提供各類輕醫(yī)美產(chǎn)品是不夠的，對于消費者而言，他們最希望的是解決皮膚問題，例如皮膚狀態(tài)問題。因此，蛋殼肌因著力于提供一整套皮膚問題解決方案，而這正是目前行業(yè)內(nèi)缺乏的能力。

蛋殼基因創(chuàng)始人黃宏東告訴「資本偵探」，“這個方案的背后是各種各樣的組合，比如說到底應該用什么針劑去組合，應該添加什么藥劑、再配合什么儀器。這個方案不是固定的，而是根據(jù)不同的情況去匹配對應的方案。有點像數(shù)學組合一樣，可能會有幾十種，這是標準的。甚至到后面我們會加入AI來得出解決方案，它會更加精準�！�

有了好產(chǎn)品和標準化的解決方案還不夠，輕醫(yī)美行業(yè)的一大痛點是獲客難，而這是由醫(yī)美行業(yè)的自身性質(zhì)決定的。

一方面，醫(yī)美行業(yè)與人身安全息息相關，很多平臺會因此嚴格限制此類廣告投放。且醫(yī)美廣告投放的流量必須轉(zhuǎn)化為顧客到店才算轉(zhuǎn)化成功，這與“普通消費品在社交平臺做廣告——消費者在電商下單”這一純線上轉(zhuǎn)化的鏈路相比，流量損耗要大得多。與此同時，整個醫(yī)療行業(yè)的高信任門檻、長決策周期，也讓這些醫(yī)美機構投放的廣告如石沉大海一般。

蛋殼肌因意識到傳統(tǒng)的廣告投放方式費力不討好，因此選擇另辟蹊徑，通過將私域銷售中臺模式引入醫(yī)美行業(yè)，形成營銷－獲客的閉環(huán)鏈路：以微信廣告、抖音競價廣告等形式投放，獲取的公域流量導流到微信私域，自有客服“顏值管家”以一對一的方式，為消費者提供醫(yī)美咨詢和產(chǎn)品推薦，引流至自有門店及合作的醫(yī)美機構。

對于私域獲客這一營銷模式，黃宏東表示投放不是門檻，每一家企業(yè)都可以投放，但是私域是一道門檻，需要企業(yè)花大量精力去做。而私域獲客可以為品牌平均提升0． 3到0． 5的ROI，對美業(yè)的提升空間會更大。

“通過將消費者從公域引流到微信，讓他們先加我們的顏值管家，顏值管家通過給消費者提供線上的面診，從而建立信任和專業(yè)的形象；原先在線上只有兩分鐘成交時間，現(xiàn)在把它拉長到了一個月慢慢轉(zhuǎn)化。而且原先消費者到店，如果不做輕醫(yī)美項目的話，這個用戶就流失了。但現(xiàn)在到店不做沒關系，我可以繼續(xù)在線上維護，這增加了我給他的銷售機會，而且我會做到終身管理�！�

目前，蛋殼肌因也引入了深度學習技術，通過算法對客服的溝通話術進行學習。未來蛋殼肌因?qū)�會建立AI客服團隊，用于私域獲客，然后提高整個團隊的工作效率。黃宏東告訴「資本偵探」，“最終就是得通過AI獲得更高的ROI，對于人員的不穩(wěn)定性、招聘的難度，各種各樣的問題AI都可以有更好的解決方案。”

打造100家線下門店 未來布局大健康產(chǎn)業(yè)

目前，蛋殼肌因在廣州成立了兩家線下店，黃宏東表示預計今年將在廣州布局10－15家，明年希望擴張到100家。線下店的布局，主要是在交通較便捷的中高端地段，形成一個局域網(wǎng)絡，盡量覆蓋到所有用戶，從而為店面帶來足夠的流量。

相比多數(shù)輕醫(yī)美機構低效率的引流效果，蛋殼肌因從私域?qū)�入門店的用戶轉(zhuǎn)化率是達到了60％。對此，黃宏東告訴「資本偵探」，“這里是三個端的努力，第一端是叫抓取的精準度，從私域抓的人精準度高。第二端是我通過私域，已經(jīng)把客戶很多信任、決策問題解決了。第三端就是我門店轉(zhuǎn)化能力比較強。這三點打通，轉(zhuǎn)化能力就很高了�！�

但是這種模式并不是輕易能復制的，黃宏東認為關鍵在于人才和資金。

在人才方面，蛋殼肌因不僅擁有復合型的團隊，還以此打造了“大中臺、小前臺”的運營模式。蛋殼肌因的核心團隊除了擁有互聯(lián)網(wǎng)和實體美業(yè)復合經(jīng)驗的黃宏東，還有多位成員出身騰訊游戲，以及美業(yè)從業(yè)者、醫(yī)生、門店管理者等。通過核心團隊，蛋殼肌因打造了一個很“重”的中臺進行研發(fā)生產(chǎn)和統(tǒng)籌策劃，門店只需要按照標準進行培訓和執(zhí)行，對于人才要求不是很高，從而變得很“輕”，可以快速擴張。

快速、規(guī)�；�的擴張對資金的要求很高。黃宏東對此解釋道，“因為建中臺本身就需要很多錢，中臺需要一定的門店去分擔這個成本。這有點像快遞行業(yè)，它有規(guī)�；�的基礎在，所以我們做的事就是一定要快速達到規(guī)�；�的基礎，需要足夠多的資金去擴張�！�

高效團隊、中臺模式以及足夠的資金，讓蛋殼肌因可以快速形成壁壘，從而打造有影響力的輕醫(yī)美連鎖品牌。

對于輕醫(yī)美行業(yè)，黃宏東認為由于上游產(chǎn)品供給、消費者認知變化和社會潮流變化等原因，這個行業(yè)最近兩年才在國內(nèi)開始興起，未來有很長的發(fā)展道路。目前，輕醫(yī)美行業(yè)雖然機構很多，但是優(yōu)質(zhì)供給不足；很多整形醫(yī)院開辟了輕醫(yī)美業(yè)務，但兩頭一起抓精力很容易分散。優(yōu)質(zhì)人才、復合型團隊的缺乏，也成為很多輕醫(yī)美機構發(fā)展的阻力。

黃宏東的野心是將業(yè)務擴張到大健康領域，但擴張業(yè)務的前提是先把輕醫(yī)美業(yè)務做的很扎實。如何評判“扎實”的程度？黃宏東定下了清晰的計劃：店面擴張到至少100家，且多數(shù)店面能夠保持年盈利達到1200萬到3000萬。

“所以我們其實一直對標做美業(yè)的‘貝殼找房’，但現(xiàn)在我們要先把每一個鏈家做起來，沒有鏈家談不上貝殼。”

以下為「資本偵探」整理的專訪對話實錄：

Q：現(xiàn)在似乎醫(yī)美都是爆款法則，熱瑪吉、光子嫩膚、水光針、點陣激光、黃金微針，爆款帶來主要收入，是這樣的嗎？產(chǎn)品本身對于輕醫(yī)美行業(yè)來說是什么價值？

黃宏東：主打某個爆款可能是階段性問題，現(xiàn)在這個階段行業(yè)中會不斷有新的概念出來是，用各種爆款去沖擊消費者。而目前消費者對輕醫(yī)美產(chǎn)品還沒有很強的認知，就很容易受到新概念的沖擊，比如熱瑪吉等。但那是不是他們真的要做這東西，做完之后效果到底如何？沒有人引導消費者去做這種思考，被掩蓋掉了。當醫(yī)美行業(yè)發(fā)展到相對成熟的階段的時候，其實這個因素就會慢慢變?nèi)�。我覺得這至少需要三年以上，我們目前也在努力往這個方向嘗試。

產(chǎn)品問題可以分成兩個維度去看，第一個維度是，現(xiàn)在的輕醫(yī)美產(chǎn)品主要是水光針，超聲刀，熱瑪吉這種單個的項目，但是顧客來做輕醫(yī)美核心是為了解決皮膚的問題，比如不同的年紀的膚質(zhì)膚態(tài)問題。這個問題該怎么解決呢？最高效的其實是給出一個解決方案。所以輕醫(yī)美從中長期來講，它核心的產(chǎn)品其實是解決方案，根據(jù)不同年紀的膚色膚態(tài)問題給他定制出解決方案。這個方案的背后是各種各樣的組合，比如說到底應該用什么針劑去組合，應該添加什么藥劑、再配合什么儀器。這個方案不是固定的，而是根據(jù)不同的情況去匹配對應的方案。

第二個維度是在產(chǎn)品正式上市的切入點，有的醫(yī)院專門做抽脂做得很好，有醫(yī)院的特色是做眼袋。那我們的特色主要是做色素管理，包括色斑、痘印、膚色暗沉等，對于產(chǎn)品，蛋殼肌因重在標準化并打造明星項目。

Q：如果輕醫(yī)美產(chǎn)品最終是在比拼一個解決方案的話，里面是不是會有更多個體化因素，會不會又變成了一個非標型的生意了？

黃宏東：最終的解決方案是標準化、有壁壘的，因為解決方案會根據(jù)不同的前置條件，有點像數(shù)學組合一樣，可能有幾十種，這是標準的。甚至到后面我們會加入AI來得出解決方案，它會更加精準。

Q：其實現(xiàn)在輕醫(yī)美行業(yè)在用戶教育方面問題還是比較多的，咱們有沒有看到什么比較好的方法？

黃宏東：其實現(xiàn)在很多社交平臺比如抖音等等，已經(jīng)起到了科普的作用，這是一個大趨勢。另一方面是，輕醫(yī)美行業(yè)目前還沒有很好的產(chǎn)品供給，現(xiàn)狀有一些小散亂。它需要好的品牌出現(xiàn)，然后來定義行業(yè)的標準和規(guī)范。

Q：普通醫(yī)美機構獲客效率比較低的原因是什么？

黃宏東：第一個原因就是其實現(xiàn)在很多平臺是限制醫(yī)美的。畢竟現(xiàn)在的醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀就比較比較亂，擔心出現(xiàn)惡行事件。

第二個原因跟行業(yè)的特征有關系，輕醫(yī)美行業(yè)有高決策周期，高信任的門檻，所以在這種特征下客戶轉(zhuǎn)化一定很慢，就像賣車醫(yī)院。

第三個方面就是現(xiàn)在很多醫(yī)美他基本上都是只有一家或兩家店的單體醫(yī)院。對于單體醫(yī)院來說，要去組一個很強的流量團隊性價比不高，而且他不具備這個能力。

第四是與這個行業(yè)的人才素質(zhì)有關系，這個行業(yè)從業(yè)者很多學歷不高，真正具備復合性的人才比較少。

第五就是醫(yī)美的廣告投放不如其他的行業(yè)可以做規(guī)�；�投放，因為其他很多行業(yè)產(chǎn)品可以寄到全國。但是醫(yī)美機構，我的流量只能導流到我這個店這個位置，因此抓取流量的規(guī)模效應跟成本就必然會比其他行業(yè)高。

Q：騰訊、字節(jié)、快手等大流量池的玩法早就不是秘密，網(wǎng)上各種課各種解析，而且也是消費企業(yè)的標配，人人都在做。蛋殼怎么做才能與其他同行拉開差距呢？最后是不是又變成了一個砸營銷成本的這個游戲了？

黃宏東：這就是為什么大多數(shù)的醫(yī)美他投的那個成本會很高，對他們來說本身就是一個高決策和信任門檻。而投放還不僅是門檻，投放的核心是私域流量、私域轉(zhuǎn)化。私域才是廣告投放最核心的壁壘。我們蛋殼肌因現(xiàn)在的策略是，消費者在看到廣告之后不是直接到店，而是先加我們的顏值管家，顏值管家給他提供線上的面診，通過顏值管家一方面可以建立信任和專業(yè)的形象。

第二方面是，原先在線上只有兩分鐘成交時間，這種方式把它拉長到了一個月慢慢轉(zhuǎn)化；第三就是原先消費者到店，如果不做輕醫(yī)美項目的話，這個用戶就流失了，但現(xiàn)在到店不做沒關系，我可以繼續(xù)在線上維護，這增加了我給他的銷售機會，而且我會做到終身管理。所以投放的核心在私域的門檻。

另外就是，因為現(xiàn)在很多醫(yī)美都是單店的，所以我要做規(guī)�；�，當我的店擴的城市越多，我的效果我的獲取成本就一定會越低。我只要把這個壁壘形成，別人就很難跟我搶了，就不再是資金的問題了。

Q：我們了解到蛋殼肌因從私域?qū)�入門店的用戶轉(zhuǎn)化率是達到了60％，為什么我們可以達到這么高的效果？

黃宏東：這里是三個端的努力，第一端是叫抓取的精準度，我抓的人精準度高。第二端是我通過私域，已經(jīng)把客戶很多信任、決策問題解決了。第三端就是我門店轉(zhuǎn)化能力比較強。這三點打通，轉(zhuǎn)化能力就很高了。

Q：咱們的這套邏輯的可復制性強嗎？

黃宏東：我覺得是比較難的。難點主要是兩個方面。第一個大的方面是人才，因為這個行業(yè)人員太參差不齊了，而且很多公司很傳統(tǒng)，改變架構是很難的。

第二個方面是，對資金的要求很高。因為建中臺本身就需要很多錢，中臺需要一定的門店去分擔這個成本。這有點像快遞行業(yè)，它有規(guī)�；�的基礎在，所以我們做的事就是一定要快速達到規(guī)�；�的基礎，需要足夠多的資金去擴張。

Q：可不可以簡單介紹一下人才的構成？

黃宏東： 我本身在騰訊。后來創(chuàng)業(yè)做商家店鋪營銷，再到管過200家美業(yè)直營門店，再到現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)，所以我的精力覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，包括系統(tǒng)會員，再到那個純實體美業(yè)。我的骨干基本上就是騰訊系做游戲的這種極強的人才，還有包括做美業(yè)、醫(yī)生、還有做門店管理，所以整個團隊復合性極強。

Q：因為具體執(zhí)行的人可能還是那些一線員工，對這一類我們有沒有相關培訓之類的？其實很多醫(yī)美機構可能都存在這個問題，就是最一線的這群人可能不太好招，很多人素質(zhì)不太高。

黃宏東：這件事分兩個角度來看，第一個方面就是我們現(xiàn)在所構建的整個商業(yè)模式，可以把前端的人的能力要求降得更低，這是核心邏輯。因為以前大家都是把門店做重，門店做重了對門店的人的能力要求非常高。我們現(xiàn)在是把門店做輕，把總部的中臺做重，叫大中臺小前臺，中臺就可以研發(fā)生產(chǎn)，去做更多的統(tǒng)籌策劃，比如流量投放、產(chǎn)品品項的設計、標準化設計、數(shù)字化、AI組織力、供應鏈、品牌等等，門店只需要按照標準做執(zhí)行就可以了。這樣的話才能夠規(guī)模化發(fā)展。

第二個是，我們要打造輕醫(yī)美品牌，從而對人才形成虹吸效應，大家覺得你做的好自然會愿意來。

Q：蛋殼肌因的開店節(jié)奏是怎么樣的？之前說明年計劃開100家門店，這個數(shù)字是怎么算出來的？

黃宏東：今年10到15家，然后明年100家，其實還是比較合理的。因為今年我們基本上在打小范圍規(guī)�；�，就把中臺能力搭建起來，門店開到十家店。這樣的話我們的基礎就非常牢了，明年開店就是復制的問題，不存在太多挑戰(zhàn)。

Q：咱們都是直營的對嗎？

黃宏東：我們是直營加聯(lián)營，核心是門店的控制權都在自己手上，但允許別人投資。

Q：蛋殼肌因的選址是如何考慮的？

黃宏東：核心選址是兩個因素，第一個交通的便利便捷度，各種交通方式都能到。第二就是這個地方看起來不能太low，不能讓客戶覺得你這個地方不行。

在這兩個因素下呢，我們開店的核心還是布點問題，比如在廣州，我們盡量覆蓋到所有用戶，一個小時左右的路程就能到，形成一個局域網(wǎng)絡。另外方要先解決流量問題，因為一開店就是成本，每天如果人流不夠就虧錢的， 一定要有足夠的流量，一開店就賺錢，這個才是一個非常好的循環(huán)，就先有會員后有店。

Q：為什么之前就沒有跑出來特別大的全國性的這種輕醫(yī)美的龍頭？

黃宏東：沒有龍頭的原因它分幾個方面，第一個方面呢就是輕醫(yī)美是這兩年才真正形成獨立品類。因為是這兩年上游的儀器和藥品才極大地豐富。以前只有水光針、玻尿酸、超聲刀等等。這是一個關鍵邏輯。第二個關鍵邏輯是新媒體的教育，去年整個輕醫(yī)美的用戶增速是增長了40％，去年一年其實輕醫(yī)美的用戶增加是非常多的，是因為抖音直播等各種方式教育了大量的用戶。在此之前獲客成本是很高的，不亞于整形。

第三個方面我覺得跟潮流趨勢有關系了，當社會發(fā)展到一個階段，大家開始注重美了。第四就是復合型團隊在這個行業(yè)還是很稀缺的。

Q：現(xiàn)在市面上有一些機構也在做輕醫(yī)美，目前這個競爭格局是一個什么狀態(tài)？

黃宏東：首先輕醫(yī)美市場很大，而且每年還在高速的增長，就未來會再漲個十幾倍。這個賽道本身供給也不少，但是好供給急缺。所以核心還是要有好的供給。第二大方面是，整形醫(yī)院去做輕醫(yī)美也好，生活美容館做輕醫(yī)美也好，他們的瓶頸是非常明顯的，他們?nèi)プ鰩准业晟踔恋绞畮准业辏�我覺得不存在問題。但是當突破十幾家店，再去突破其實會非常的難。整形醫(yī)院也是一樣的道理，會非常非常難。就這里有幾個原因，第一個原因是，他們不夠?qū)ＷⅰＲ驗檩p醫(yī)美本來就比較難，整形醫(yī)院本身有整形團隊，再做輕醫(yī)美，精力是分散的，沒法聚焦。還有就是輕醫(yī)美最終真正的壁壘在于小前臺、大中臺的能力構建，這是很多機構不具備的。

Q：咱們之后其實擴張方向是整個美業(yè)甚至大健康行業(yè)。那之后，我們是不是也會遇到不夠?qū)Ｗ⒑头稚⒌膯栴}呢？

黃宏東： 我們首先把輕醫(yī)美行業(yè)這個品牌先做扎實，再有后續(xù)的事兒，這是根基的問題。所以我們其實一直對標做美業(yè)的“貝殼找房”，但現(xiàn)在我們要先把每一個鏈家做起來，沒有鏈家談不上貝殼。

我一開始是發(fā)現(xiàn)整個醫(yī)美大賽道其實非常好。然后在大賽道就看到輕醫(yī)美是最好的。然后是在輕醫(yī)美這個賽道里面先去聚焦了，然后就是推演這個事兒最終的終局，所以有了貝殼的這個故事。

Q：您覺得蛋殼肌因到了什么階段，就可以去擴張更多輕醫(yī)美之外的品類了？

黃宏東： 我覺得就是至少我們要開100家店吧。這100家店各方面很扎實的時候，我們才會往外去打。

Q：這個扎實的定義是什么，是單店盈利，還是說有一個更高的利潤水平還是什么？

黃宏東：首先，至少整體來說，所有的門店它的盈虧比應該在合理的范圍。比如說你的整個店至少百分之九十幾都是盈利的。而且不盈利的店其實有個很良好的爬坡期，就是他是能看到在爬坡的。然后另外就是有一些店已經(jīng)跑出標準模型，標準模型就是一家店一年的營收1200萬到3000萬之間。能夠跑到那個標準模型就證明你這是穩(wěn)健的，然后就差不多了。