從中報(bào)看平安健康的長期主義:渠道生態(tài)加速布局
作者:江峰
“高筑墻,廣積糧,緩稱王”。面對(duì)朱元璋如何平定天下的咨詢,謀士朱升給出了這一著名的九字箴言。
同樣,面對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域這一國內(nèi)尚未被互聯(lián)網(wǎng)完全攻克的堡壘,平安健康不急于短期盈利,而是選擇“核心醫(yī)療能力建設(shè)”和“渠道升級(jí)”兩大方向進(jìn)行突圍,不斷夯實(shí)自身護(hù)城河與用戶積累,戰(zhàn)略方針與朱升的九字箴言一脈相承。
【戰(zhàn)略升級(jí)取得階段性成果】
8月24日晚間,平安健康(股票簡稱“平安好醫(yī)生”,1833.HK)發(fā)布了2021年中期業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示,2021年上半年,平安健康實(shí)現(xiàn)總收入38.18億元,同比增長39.0%,實(shí)現(xiàn)毛利10.25億元,同比增長 24.8%,延續(xù)了此前的高增長態(tài)勢(shì)。
分業(yè)務(wù)來看,平安健康四大業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)。其中,核心業(yè)務(wù)醫(yī)療服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收10.67億元,同比增長50.6%,繼續(xù)保持高速增長;受益于疫情后國內(nèi)消費(fèi)快速復(fù)蘇,公司消費(fèi)醫(yī)療板塊實(shí)現(xiàn)營收7.14億元,同比增長66.1%,增速在四大板塊中位居第一;此外,公司在線商城板塊和健康管理和互動(dòng)板塊分別實(shí)現(xiàn)營收19.08億元和1.29億元,同比增速分別為28%和11%。
2021年上半年,盡管國內(nèi)疫情仍有反復(fù),平安健康四大業(yè)務(wù)均保持了兩位數(shù)的增長,尤其是核心業(yè)務(wù)保持了較高的增速,公司業(yè)績表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。
值得一提的是,由于醫(yī)療服務(wù)的高速增長,平安健康這一核心業(yè)務(wù)收入占比也由去年同期的25.8%增至27.9%;此外,醫(yī)療服務(wù)板塊對(duì)公司整體的毛利貢獻(xiàn)也由去年的47%提升至今年上半年的54%,同比提升7個(gè)百分點(diǎn)。
新冠疫情發(fā)生以來,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在疫情防控中發(fā)揮了獨(dú)特的作用,滲透率加速提升。中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,疫情期間有74.4%的網(wǎng)民使用過在線問診、醫(yī)藥電商或者互聯(lián)網(wǎng)健康咨詢等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)成為居民看病問診的新常態(tài)。
此外,超過70%的網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在疫情期間起到減少人群聚集和接觸、避免交叉感染、減輕門診壓力和分診分流的作用。由此可見,新冠疫情不僅促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的廣泛應(yīng)用,也大幅提高了居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的信任與信心。
隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療認(rèn)可度的不斷提升,平安健康平臺(tái)用戶也得到進(jìn)一步增長。截至今年6月底,平安健康累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)4億人,較2020年同期增長5500萬人,同比增長15.7%,近12個(gè)月累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)3210萬人,同比增長69.6%,用戶付費(fèi)意愿顯著提升。
除了友好市場(chǎng)大環(huán)境之外,平安健康核心運(yùn)營指標(biāo)的良好表現(xiàn)也離不開公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)。自新任公司CEO方蔚豪上任以來,平安健康持續(xù)推進(jìn)渠道、服務(wù)、能力三個(gè)方向的戰(zhàn)略升級(jí)。無論從三大主營業(yè)務(wù)的收入增速上看,還是從注冊(cè)用戶以及付費(fèi)用戶新增數(shù)量看,平安健康過去一年的轉(zhuǎn)型均取得階段性成果。
【核心醫(yī)療能力建設(shè)拓寬護(hù)城河】
不過,由于在渠道拓展、技術(shù)和服務(wù)能力升級(jí)等領(lǐng)域的持續(xù)投入,平安健康上半年凈虧損較去年同期有所擴(kuò)大。在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上,平安健康CFO葉瀾表示,現(xiàn)階段虧損擴(kuò)大的狀態(tài)與公司整體發(fā)展步調(diào)一致,主要用于戰(zhàn)略升級(jí)。
顯然,相比短期的盈利,平安健康更在意戰(zhàn)略目標(biāo)的推進(jìn),尤其是核心醫(yī)療能力建設(shè)這一當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療急需攻克的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
近年來,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及政府支持政策的落地,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療滲透率持續(xù)提升,市場(chǎng)空間大幅擴(kuò)容。復(fù)診納入醫(yī)保、處方流轉(zhuǎn)等最新支持政策的落地,又讓國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正迎來新的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2021)》預(yù)測(cè),我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康市場(chǎng)規(guī)模2021年將達(dá)到2831億元,同比增長45%,大健康產(chǎn)業(yè)整體營收規(guī)模則將達(dá)到7.4萬億元。
巨大的藍(lán)海市場(chǎng)正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們角力的新戰(zhàn)場(chǎng)。除了平安之外,阿里、京東、百度等企業(yè)也紛紛通過內(nèi)部孵化、投資、收購等手段在醫(yī)療領(lǐng)域加速擴(kuò)張,行業(yè)呈現(xiàn)百舸爭流之勢(shì)。
群雄并起之際,困擾行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)核心問題卻并未解決。例如,盡管醫(yī)藥電商這一環(huán)節(jié)持續(xù)快速增長,但診療環(huán)節(jié)發(fā)展仍較薄弱,多數(shù)企業(yè)線上、線下全流程醫(yī)療閉環(huán)服務(wù)能力也尚未形成,“網(wǎng)上賣藥”幾乎成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的代名詞。
為了提升核心醫(yī)療服務(wù)能力,自2020年中開始,平安健康啟動(dòng)全面的戰(zhàn)略升級(jí),通過提供“醫(yī)療+健康”以及“私家醫(yī)生+家庭醫(yī)生”醫(yī)療健康服務(wù),不斷強(qiáng)化擴(kuò)大自建+外部醫(yī)生網(wǎng)絡(luò),并搭建由“AI醫(yī)生助手、駐司醫(yī)生、外部醫(yī)生、大咖醫(yī)生”組成的“四層醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)”,為平臺(tái)用戶提供了極致醫(yī)生服務(wù)。
實(shí)際上,優(yōu)秀的醫(yī)生資源已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)醫(yī)療服務(wù)能力的重要保證。2021年上半年,平安健康在穩(wěn)定自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的同時(shí),還在大力拓展外部醫(yī)生資源,目前公司平臺(tái)上已有累計(jì)超過3.8萬名來自全國的醫(yī)療專家,其中約70%來自于三級(jí)醫(yī)院,尤其是名醫(yī)大咖更是嚴(yán)肅醫(yī)療形象的代名詞。
同時(shí),平安健康還通過先進(jìn)的在線分級(jí)診療理念,將來自20個(gè)科室的約2000名自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)定義為「懂醫(yī)療的客戶經(jīng)理」,為客戶協(xié)調(diào)安排貫穿線上到線下的醫(yī)療健康相關(guān)服務(wù),打造「省時(shí)、省力、省心、省錢」的用戶體驗(yàn),力圖為每個(gè)客戶提供「一人一醫(yī)」終身陪伴的專屬全科醫(yī)生。
2021年上半年,平安健康醫(yī)療?七\(yùn)營也初見成效,目前已經(jīng)上線皮膚科、中醫(yī)科、婦產(chǎn)科三大?疲渲贸^100名?泼t(yī),均已打通診療前、中、后的專病全病程。此外,平安健康還推出了首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)眼科?浦行,該中心匯聚了國內(nèi)300位最頂尖眼科專家。
作為深耕互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的一名老兵,平安健康依托內(nèi)外部醫(yī)生團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的分級(jí)診療理念及?苹ㄔO(shè)所帶來的精準(zhǔn)服務(wù)能力,建立了強(qiáng)大的醫(yī)療服務(wù)能力,真正解決了用戶“看病難”這一問題。這不僅為其構(gòu)建了一道深厚的護(hù)城河,也讓其營收結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)于其它依賴醫(yī)藥電商的同行,“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股”含金量愈發(fā)提升。
【渠道升級(jí)戰(zhàn)略提升獲客能力】
“高筑墻,廣積糧,緩稱王”。面對(duì)朱元璋如何平定天下的咨詢,謀士朱升給出了這一流芳千古的9字箴言。
同樣,面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣闊的市場(chǎng)前景以及特殊的行業(yè)屬性,平安健康選擇將核心能力提升作為第一位,并不計(jì)較一時(shí)得失。如果說醫(yī)療服務(wù)能力的建設(shè)為其構(gòu)筑了一道“高墻”,“渠道升級(jí)”則是其保護(hù)平臺(tái)用戶高增長的又一關(guān)鍵戰(zhàn)略,可以視為“廣積糧”戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)版本。
截至目前,平安集團(tuán)體系內(nèi)金融客戶已經(jīng)超過2億,這對(duì)平安健康來說顯然是一得天獨(dú)厚的資源。而醫(yī)療健康服務(wù)與金融、保險(xiǎn)服務(wù)的協(xié)同,也一直是平安健康探索的重要方向。
高效轉(zhuǎn)化高端金融客戶已經(jīng)成為平安健康拓展綜合金融渠道端的主要方向。今年年初以來,平安健康以壽險(xiǎn)作為首推渠道,在產(chǎn)品端進(jìn)行了再次升級(jí),力求通過普惠產(chǎn)品包的形式,讓更多的用戶使用到平安健康的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
其中,公司在平安壽險(xiǎn)重疾險(xiǎn)保單上增加「臻享RUN」系列服務(wù),保單用戶購買主力重疾產(chǎn)品后,可以享受到私家醫(yī)生、私人教練、就診陪護(hù)、術(shù)后護(hù)理、重疾專案管理等體系化健康增值服務(wù)。此外,平安健康將原有的「健康守護(hù)360」進(jìn)行了再一次產(chǎn)品升級(jí),加入中醫(yī)問診、就醫(yī)輔助等多項(xiàng)增值服務(wù)。
在深耕綜合金融渠道的同時(shí),平安健康在企業(yè)客戶渠道的滲透也在持續(xù)加深,服務(wù)半徑進(jìn)一步擴(kuò)大。一方面,平安健康積極走訪一線、深入了解企業(yè)雇主員工對(duì)于醫(yī)療服務(wù)和健康相關(guān)服務(wù)的需求;另一方面,公司會(huì)根據(jù)各企業(yè)的行業(yè)屬性、員工情況等進(jìn)行產(chǎn)品專項(xiàng)定制。
目前,平安健康為企業(yè)員工量身打造的「口袋健康A(chǔ)PP」也已覆蓋健康檔案、便捷就醫(yī)服務(wù)、健康管理、消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品、健康商品等全品類,有力緩解廣大企業(yè)員工及其家屬因醫(yī)療資源分布不均帶來的看病難、屬地醫(yī)療資源緊張的痛點(diǎn)。截至2021年6月末,平安健康已經(jīng)累計(jì)服務(wù)超過3800多家企業(yè)客戶,覆蓋近百萬名企業(yè)員工。
在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院渠道業(yè)務(wù)上,平安健康也逐步探索出更清晰的發(fā)展路徑。截至目前,平安健康已在10個(gè)城市獲得自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院資質(zhì),并已與205家醫(yī)院達(dá)成合作共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)的協(xié)議,其中100個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)由平安健康完成上線。
隨著互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的不斷落地,平安健康在立足自身線上能力的同時(shí),積極賦能線下醫(yī)院,將服務(wù)鏈條進(jìn)一步延伸。
此外,通過多渠道的流量獲客,平安健康平臺(tái)逐漸產(chǎn)生強(qiáng)大的分流能力,并產(chǎn)生一定的平臺(tái)溢價(jià)能力,這將進(jìn)一步提升公司整合線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源的能力,促進(jìn)公司成為“線上線下一體化的醫(yī)療+健康的服務(wù)平臺(tái)”這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
整體來看,平安健康最新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得了階段性成果,渠道升級(jí)戰(zhàn)略有效提升了獲客能力,核心醫(yī)療能力建設(shè)則進(jìn)一步強(qiáng)化了公司一體化服務(wù)優(yōu)勢(shì),平臺(tái)用戶滿意度和用戶付費(fèi)意愿持續(xù)增強(qiáng)。在此背景下,平安健康半年報(bào)經(jīng)營質(zhì)量得以顯著提升,進(jìn)一步鞏固了疫情期間積累下的優(yōu)勢(shì)。
通過與集團(tuán)金融業(yè)務(wù)深度融合,平安健康為集團(tuán)高價(jià)值的金融服務(wù)提供全生命周期的服務(wù),這不僅是對(duì)自身平臺(tái)的引流,也藉此承擔(dān)起賦能集團(tuán)“有溫度的金融”的重要使命,凸顯出平安健康作為平安集團(tuán)醫(yī)療健康生態(tài)圈重要旗艦平臺(tái)的意義。
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