作者：知頓君

美編：羽墨

談起美瞳，大家并不陌生。

尤其對于當下的年輕消費群體來說，美瞳已經(jīng)成了最普通的日常美妝產(chǎn)品之一，不少消費者在大街小巷隨處可見的眼鏡店、美妝店，甚至是朋友圈購買各色美瞳，點綴妝容、彰顯個性。

但其實關(guān)于“美瞳”，有兩個或許可以顛覆你認知的事實：

首先，“美瞳”在2011年被列入第三類醫(yī)療器械，是風險級別最高的醫(yī)療器械，同樣被列入這一級別的醫(yī)療器械還有植入式心臟起搏器、人工瓣膜、人工腎、人工肺等等。也就是說，你花幾塊錢買來放到眼球上的花里胡哨的薄片，與ICU病房搶救的病人生命的各類器械有著同樣的風險級別。

其次，“美瞳”并不是某一類產(chǎn)品的統(tǒng)稱，而是由美國強生公司專用的注冊商標，是該公司專為亞洲市場設(shè)計的具有美容效果的隱形眼鏡品牌。所以，各類自稱“美瞳”的美瞳類產(chǎn)品，理論上都在使用別人的商標。

之所以有這樣的認知偏差，根本原因在于美瞳行業(yè)的野蠻生長和無序發(fā)展，如今資本開始進入，并將美瞳行業(yè)定義為下一個“顏值戰(zhàn)場”，行業(yè)亂象叢生之下，國內(nèi)美瞳行業(yè)是否曙光已現(xiàn)？

資本青睞，風口已成？

據(jù)企查查的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前登記在冊的美瞳相關(guān)企業(yè)超過1800家，且超過八層是在近五年時間成立的。

同時，國內(nèi)資本對于美瞳相關(guān)企業(yè)也相當青睞：去年5月，Cofancy完成千萬級Pre－A輪融資；去年10月，KILALA宣布連續(xù)完成Pre－A輪及A輪融資，累計總金額近億元；今年年2月，Moody連續(xù)完成總值約3．8億元人民幣B輪和B＋輪融資；3月，4iNLOOK完成1億B＋輪融資，截止本輪融資結(jié)束總?cè)谫Y金額超過4億。

隨著國內(nèi)美瞳行業(yè)獨角獸公司的不斷誕生，一個最低客單價不足十元的小小美瞳當中，似乎蘊含了巨大的潛力與商機。

資本青睞的原因似乎有跡可循。國內(nèi)近年來的美瞳消費體量呈現(xiàn)快速上升的趨勢，《2020年中國美瞳行業(yè)概覽》顯示，2020年中國美瞳消費已達百億規(guī)模，而青山資本的相關(guān)統(tǒng)計表明，相較于5年前幾十億的銷售規(guī)模，如今的美瞳銷售規(guī)模已接近200億。更主要的是，雖然消費水平快速增長，但相比日韓歐美等市場的消費滲透率來說，國內(nèi)美瞳的消費還有進一步快速提高的潛力，據(jù)Mob研究院預測，2025年中國美瞳行業(yè)市場規(guī)�？蛇_500億元，有望成為全球最重要的市場。

此外，在資本和行業(yè)從業(yè)者看來，美瞳已經(jīng)成為了年輕人的下一個“顏值戰(zhàn)場”，尤其疫情之下全民戴口罩的時候，眼睛就成了為數(shù)不多可以重點折騰的地方。

“小小的口紅產(chǎn)生了多少大牌？蘊藏了多大的經(jīng)濟體量？我相信未來的美瞳能有同樣的成績，甚至更好！”一位美瞳行業(yè)創(chuàng)業(yè)者向知頓表示，相比口紅的同質(zhì)性，即便不考慮戴口罩的影響，美瞳也更加能夠彰顯年輕人的個性表達，尤其是年輕一代消費群體，美瞳逐漸成為標配，隨著他們的成長，美瞳的消費潛力和升級空間非常巨大。

投資人孫千慧曾公開表示：“從發(fā)展縱軸看，美瞳從最初的醫(yī)藥用品變成消費品，再迭代成快消品，然后疊加美妝大爆發(fā)，進一步發(fā)展為美容美妝產(chǎn)品。這為美瞳產(chǎn)品的增長帶來了契機，更大的市場也在孕育之中�！�

兩顆眼珠的方寸之間，似乎蘊含了源源不斷的利潤和相關(guān)從業(yè)者的巨大信心。

但實際上，“投賽道”一直是不少投資人和投資機構(gòu)奉行的重要原則，即如果是一個有市場規(guī)模和潛力的賽道，那就找一些跑在這個賽道前面的公司投資，具體是誰不重要，更多的是起到一個占位的作用，頗有“寧可錯殺，但不放過”的意思在。

尤其在消費品領(lǐng)域，不少頭部創(chuàng)業(yè)公司都存在“估值很高，但業(yè)績不如人意”的情況，資本青睞和熱錢涌入的情況下，美瞳的風口真的來了嗎？

在知頓君看來，國內(nèi)美瞳行業(yè)要殺出一條血路難度不小，當下依然嚴峻的行業(yè)亂象就是最大的障礙。

野蠻生長，亂象叢生

從產(chǎn)品品質(zhì)角度來說，當今的國內(nèi)美瞳市場充斥著各類低成本產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)堪憂，并形成了一個劣幣驅(qū)逐良幣的市場環(huán)境。

這些低成本美瞳的售價能有多便宜？

在某電商網(wǎng)站輸入美瞳關(guān)鍵字，按照價格排序可以得到如下結(jié)果：

單價不足5元的產(chǎn)品比比皆是！

作為三級醫(yī)療器械，美瞳本身是蘊含相當?shù)目萍己�量的。從材質(zhì)、含水量、透氧率、制作工藝等方面均有不同要求。舉一個最簡單的例子，某美國品牌美瞳采用的俗稱“三明治夾心”的制作工藝，是將色彩花紋隔離在兩層鏡片之間，佩帶后眼球不與色素直接接觸。而單價不足5元的美瞳產(chǎn)品，能否采取這樣的制作工藝要畫一個大大的問號。且低成本產(chǎn)品充斥市場往往附帶著虛假和夸張宣傳，并衍生出產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、缺少售后服務等一系列問題。

雖然“低價”不一定意味著“劣質(zhì)”，但如果消費者買到了劣質(zhì)產(chǎn)品，后果往往是非常嚴重的，輕則眼睛出現(xiàn)干澀、紅血絲等情況，重則出現(xiàn)眼球染色、角膜潰瘍、鏡片碎裂傷害角膜、甚至造成失明等后果。

其次，從產(chǎn)品銷售渠道來說，國內(nèi)美瞳行業(yè)的“瞳代”“瞳商”泛濫，他們多以逐利為目的，通過夸大和虛假宣傳售賣低成本劣質(zhì)產(chǎn)品獲利。

如文章開頭所述，在國內(nèi)看似隨處可見，恨不得夜市地攤兒都能買到的美瞳，正兒八經(jīng)是高科技產(chǎn)品，屬于三級醫(yī)療器械。

但將美瞳列入第三類醫(yī)療器械是2011年的事，在此之前，國內(nèi)美瞳一度被當做普通的日用品對待。毫無門檻和暴利誘惑之下，催生出了一個專門從事美瞳微商生意的職業(yè)——“瞳代”“瞳商”，即通過微商形式做美瞳產(chǎn)品的代理和銷售。

美瞳最早于2002年前后進入中國，當年只有博士倫等個別品牌的個別款式，國內(nèi)美瞳品牌更是一片荒蕪，于是一些日韓側(cè)重美妝屬性的美瞳品牌在國內(nèi)市場受到歡迎，催生出的跨國代購便是國內(nèi)的第一批“瞳代”。后續(xù)隨著國內(nèi)低成本高仿、山寨和雜牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，巨大的利潤趨勢之下，“瞳代”力量也逐漸壯大。

即便到了今天，美瞳已經(jīng)明確被列為“三級醫(yī)療器械”范疇，是風險級別最高的療器械，我國《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》規(guī)定，經(jīng)營該類產(chǎn)品必須辦理《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》后方可銷售，但如今，“瞳代”和“瞳商”依然泛濫并活躍。

百度搜索“瞳代”，百度貼吧“瞳代吧”排在搜索結(jié)果第二位，且貼吧內(nèi)的討論依然活躍；另一個關(guān)于瞳代的廣告排在搜索結(jié)果第三位，并明晃晃寫著“做瞳代－日均10萬單－－支持一件代發(fā)！”旁邊標注“保障”字樣，不可謂不誘人。

無法想象，美瞳與植入式心臟起搏器、人工心臟瓣膜、人工腎、呼吸麻醉設(shè)備等等同樣作為“三級醫(yī)療器械”，竟然可以通過微商形式在朋友圈售賣，廠家還能“一件代發(fā)”，簡直是魔幻他媽給魔幻開門——魔幻到家了！

不僅微商和“瞳代”存在嚴重的違規(guī)經(jīng)營問題，國內(nèi)很多飾品店和眼鏡店同樣存在無證非法銷售“美瞳”的情況。銷售渠道的不規(guī)范和混亂的現(xiàn)狀，短時間內(nèi)很難徹底消除。

最后，從品牌認知來說，低成本且沒有品質(zhì)保障的產(chǎn)品以及“微商”“瞳代”充斥市場，讓消費對于美瞳的產(chǎn)品認知出現(xiàn)嚴重偏差，將美瞳當做普通的日常美妝產(chǎn)品，于是缺少品牌理性認知和忠誠度。

這種品牌認知本身是美瞳行業(yè)低品質(zhì)產(chǎn)品和銷售渠道亂象的結(jié)果，而這樣的品牌認知結(jié)果又反過來為低品質(zhì)產(chǎn)品和混亂的銷售渠道提供了溫床，形成惡性循環(huán)。

國產(chǎn)美瞳，未來幾何？

上文所述亂象，造成的消費者認知偏差，就是國內(nèi)美瞳企業(yè)要邁過的第一道門檻。

行業(yè)亂象造成的消費者認知偏差，將本來屬于最高級別醫(yī)療器械的產(chǎn)品，當成了沒有什么技術(shù)含量的日常美妝產(chǎn)品。國產(chǎn)美瞳如何完成消費者教育、在消費者心目中建立品牌認知和品牌忠誠度成了一大難題。

知頓君在北京一所高校中對50名在校大學生進行了隨機采訪，他們普遍僅能說出“博士倫”“海昌”等較為知名的隱形眼鏡品牌，無一人能說出專門從事“美瞳”生產(chǎn)的國產(chǎn)品牌；對于“價格較低”的美瞳品牌往往有著“廉價”“安全隱患”“不會考慮購買”等較為負面認知。

不可否認，不少消費者認準了售價低于10元的美瞳產(chǎn)品之后，一般不會愿意花幾倍甚至更高的售價去購買美瞳產(chǎn)品；同時不少對美瞳不熟悉的潛在消費者將國產(chǎn)美瞳產(chǎn)品與“廉價”“劣質(zhì)”劃了等號，如何扭轉(zhuǎn)這一局面是擺在國內(nèi)美瞳企業(yè)面前的一道艱難必答題。

除了消費者層面，產(chǎn)品供應鏈也是大陸美瞳行業(yè)的一大短板，這也是為什么大陸市場上超過九層產(chǎn)品并非自主生產(chǎn)的原因，代工和貼牌是目前大陸美瞳廠家采取的主要運作方式，很多不同品牌的美瞳產(chǎn)品，實際出自同一家工廠的情況很常見，這種情況下談所謂提高產(chǎn)品核心競爭力和品牌差異化、競爭力，就成了空中樓閣。

既缺少消費者認知、又缺少的先進的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)能，這樣的商業(yè)模式放在任何一個領(lǐng)域都大概率不是一個好生意，且隱形眼鏡領(lǐng)域有強生博士倫等巨頭；“顏值經(jīng)濟”各類美妝大牌更是橫亙在前， 在知頓君看來，即便披上了“年輕消費群體”“增長潛力”“顏值經(jīng)濟”等漂亮外衣，并獲得了資本“寧錯不放”的青睞，國內(nèi)美瞳行業(yè)依然有很長的一段路要走。 （文／知頓 知頓君）