2021年9月,由水滴用戶研究中心、水滴保險(xiǎn)研究院和水滴大病研究院聯(lián)合調(diào)研形成的《2021縣域健康分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”)發(fā)布。

作者張棟偉出于一直以來對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)注,第一時(shí)間拿到報(bào)告。

《報(bào)告》全文分為“縣域健康保障洞察簡(jiǎn)介、縣域商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)洞察、縣域體檢&藥品消費(fèi)洞察、縣域保健養(yǎng)生消費(fèi)洞察、縣域大病就醫(yī)情況洞察”等五個(gè)章節(jié),系統(tǒng)展現(xiàn)了當(dāng)前主要城市,特別是低線城市的用戶健康和保障的一些習(xí)慣和行為特征。

本文就《報(bào)告》中,涉及到低線城市的內(nèi)容部分進(jìn)行淺析。

一、短期保險(xiǎn)更受青睞

1、三線及以下城市的用戶,對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)認(rèn)知程度明顯低于一二線城市。

縣域城市超過一半用戶對(duì)保險(xiǎn)基本不了解。

這一點(diǎn)并不意外,我國(guó)的城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)注定了所有的新事物,不管是科技還是金融,都必然是自上而下地逐步普及。

2、短期醫(yī)療險(xiǎn)和短期意外險(xiǎn),更加受到五線城市用戶的青睞。

這個(gè)現(xiàn)象很有趣,也就是在短期風(fēng)險(xiǎn)的保障選擇上,呈現(xiàn)了沙漏的形態(tài),高線城市和低線城市都對(duì)短期保險(xiǎn)需求顯著,而三、四線的中線城市(地區(qū)級(jí)城市)用戶并不熱衷。

造成這個(gè)現(xiàn)象的原因,張棟偉個(gè)人分析是:

高線城市用戶的非工作原因社會(huì)活動(dòng)較多,比如刷夜酗酒或者戶外遠(yuǎn)足,這些活動(dòng)會(huì)構(gòu)成短時(shí)期內(nèi)的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)或者意外風(fēng)險(xiǎn)。高線城市用戶的保險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng),如果購(gòu)買條件便利,就會(huì)順手購(gòu)入相應(yīng)的短期商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

低線城市用戶購(gòu)買短期商業(yè)保險(xiǎn)的原因,更多的考慮應(yīng)該是價(jià)格因素。短期商業(yè)保險(xiǎn)的價(jià)格往往一個(gè)月只有十幾元或者幾十元,對(duì)于用戶做決策沒有太高的門檻。一旦有了特定時(shí)期內(nèi)的需求,比如要外出務(wù)工或者旅行,在適合場(chǎng)景的推銷下,就會(huì)發(fā)生采購(gòu)行為。

而三、四線城市的用戶群,屬于生活規(guī)律基本穩(wěn)定的群體,決策組合也會(huì)比較均衡。

3、整體來看,用戶在選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí),普遍最看重平臺(tái)可靠/產(chǎn)品保障/理賠。

相對(duì)比而言,縣域用戶還會(huì)注重產(chǎn)品選擇多,操作簡(jiǎn)單。

這個(gè)注重點(diǎn),用通俗的話說就是:沒錢人的要求最多。

二、“惠民保”是低線城市的敲門磚

4、相當(dāng)一部分用戶不信任商業(yè)保險(xiǎn)。

其中,縣域用戶接近6成認(rèn)為有社保就夠了。

而持這一觀點(diǎn)的用戶,在其他中高線城市里,也有4成左右。

這表明,保險(xiǎn)教育的普及性仍然相當(dāng)欠缺。

5、惠民保是一半以上用戶的“第一份商業(yè)保單”

惠民保作為入門級(jí)的商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品,有政府部門的指導(dǎo)和監(jiān)督,且投保條件比較寬松,雖然目前滲透率不高,但吸引了許多過去從未購(gòu)買過商業(yè)保險(xiǎn)的用戶,尤其是縣域用戶。

【名詞解釋:惠民�！�

讀者可能會(huì)以為“惠民保”是一種國(guó)家醫(yī)保,或者是某一個(gè)商業(yè)保險(xiǎn)的產(chǎn)品。

其實(shí)并不是,“惠民�！毕喈�(dāng)于“平價(jià)水果”的統(tǒng)稱,官方給“惠民保”的定義是:城市定制型商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。

也就是說,“惠民�！笔且粋�(gè)特定類別的商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)組合,是由每個(gè)城市政府牽頭進(jìn)行設(shè)計(jì),經(jīng)過有關(guān)部門批準(zhǔn)后實(shí)施的商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

惠民保因?yàn)椤氨ＹM(fèi)低、門檻寬、保額高”的特點(diǎn),有了“惠民”之稱。

(1)由政府牽頭的商業(yè)保險(xiǎn)。

(2)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,每個(gè)城市略有差異:比如說上海的惠民保,有既往病史也可以投,而其他有的城市地區(qū)則對(duì)既往癥是不保障的。

同樣的,惠民保跟我們常用的百萬醫(yī)療險(xiǎn),也不是一回事。惠民�？梢宰鳛檎�府醫(yī)保的補(bǔ)充,但保障范圍不如百萬醫(yī)療險(xiǎn)。

“惠民保”在不同城市的叫法也不一樣,比如北京叫“北京城惠�！�,廈門就叫“鷺惠�！�,東莞是叫“市民保”,深圳則是叫“深圳重疾補(bǔ)充保險(xiǎn)”。

并且,并非所有城市都提供惠民保產(chǎn)品,你所在的城市有沒有,要具體查詢政府有關(guān)部門。

6、“惠民保”的雙刃劍

絕大部分一二線城市用戶能準(zhǔn)確理解惠民保和其他商業(yè)保險(xiǎn)的關(guān)系。

但隨著市場(chǎng)不斷下沉,縣域用戶半數(shù)以上認(rèn)為買了惠民保就沒有必要購(gòu)買其他商業(yè)保險(xiǎn)。

這里張棟偉需要提醒一下各位父老鄉(xiāng)親,其實(shí)惠民保和百萬醫(yī)療這種還是不一樣的,惠民保也取代不了百萬醫(yī)療,比如惠民保的報(bào)銷僅限社保范圍內(nèi),進(jìn)口藥、自費(fèi)藥、自費(fèi)項(xiàng)目這些大頭都不在報(bào)銷之列,且報(bào)銷比例多為60～80%,而非100%,加上惠民保免賠額大多在2～3萬元,算下來,住院總費(fèi)用在5～7萬以下的,大概率用不到它。

關(guān)鍵一點(diǎn)是,各地的惠民保,目前來說還都是一年期產(chǎn)品,每年都需要審核,續(xù)保是不保證的。對(duì)于中年用戶就有一定不能續(xù)保的風(fēng)險(xiǎn)。而市面上已經(jīng)出現(xiàn)了很多6年期、20年期的長(zhǎng)期百萬醫(yī)療,穩(wěn)定性更高。

三、體檢將會(huì)是門好生意

7、一二三線城市,均有4成以上用戶有過付費(fèi)體檢(純自費(fèi)/額外付費(fèi)項(xiàng)目)。純自費(fèi)體檢的用戶中,一二線城市的平均客單價(jià)已經(jīng)超過千元。

公立醫(yī)院是用戶做體檢的主要渠道,其次是專業(yè)體檢中心。在專業(yè)體檢中心覆蓋較少的低線城市,衛(wèi)生院的滲透率相對(duì)高一些。

特別值得關(guān)注的是,所有城市的體檢來源,單位安排僅僅有4成左右,這意味著有高達(dá)6成的增量市場(chǎng),值得發(fā)掘。

四、家庭小藥房前景可期

8、一二線城市有9成左右的用戶家庭有常用藥品,其中半數(shù)以上家庭會(huì)使用后還會(huì)及時(shí)補(bǔ)充。

低線城市的家庭沒有常備藥品的習(xí)慣,通常是有需要再買,主要購(gòu)藥渠道是藥店和醫(yī)院,網(wǎng)購(gòu)藥品的習(xí)慣還有待養(yǎng)成。當(dāng)然,這和互聯(lián)網(wǎng)電商的物流能力有關(guān),畢竟病情可等不到次日達(dá)。

五、健康養(yǎng)生只是傳說

9、《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,在縣域用戶中,超過三分之二不會(huì)刻意進(jìn)行健康養(yǎng)生,保健品消費(fèi)也較少,市場(chǎng)需求還有待發(fā)掘。

這一點(diǎn)和日常在各種媒體上看到的“傳聞”非常不同,可能網(wǎng)友們更熱衷于在“微信群”和“朋友圈”里養(yǎng)生。

其實(shí)仔細(xì)想一下就可以理解,現(xiàn)代社會(huì)所追求的保健養(yǎng)生,主要目的是改善身體素質(zhì),改善睡覺狀況。三線以下城市的工作生活節(jié)奏都非常規(guī)律平穩(wěn),沒有過多的思想壓力和工作焦慮,幸福指數(shù)要比一二線城市高得多。

六、大病就醫(yī)依然是巨大挑戰(zhàn)

10、縣域大病患者大多數(shù)只能是靠居民醫(yī)保。

縣域大病患者中,有40．7%的人使用醫(yī)保目錄外的藥品,自費(fèi)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)壓力比較大。

本文在前面部分介紹過政府牽頭的“惠民�！�,但是絕大多數(shù)的惠民保只支付醫(yī)保目錄內(nèi)的藥品,不支持醫(yī)保目錄外的自費(fèi)藥品。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),絕大多數(shù)的重疾花費(fèi)在30萬元以內(nèi),個(gè)別病種會(huì)在30-50萬元之間。

人身商業(yè)保險(xiǎn)自在我國(guó)市場(chǎng)化推進(jìn)以來,在過去數(shù)十年里經(jīng)歷了相對(duì)寬松的發(fā)展環(huán)境,也由此產(chǎn)生了令人詬病的印象,造成大多數(shù)人談及保險(xiǎn),就和段子、傳銷聯(lián)系在一起。

隨著監(jiān)管部門的強(qiáng)力改革和監(jiān)督,保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)今非昔比,日益成為保障社會(huì)平穩(wěn)運(yùn)行,保障人民群眾身體健康的主力支柱之一。

因此,作者張棟偉友情提示:在社保之外配置適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品,比如百萬醫(yī)療保險(xiǎn),或者大病重疾險(xiǎn),十分必要。

小結(jié):

透過水滴用戶研究中心、水滴保險(xiǎn)研究院和水滴大病研究院聯(lián)合調(diào)研形成的《2021縣域健康分析報(bào)告》,有助于從業(yè)者進(jìn)一步認(rèn)知用戶層面對(duì)當(dāng)前健康保障行業(yè)的現(xiàn)狀,尤其是縣域市場(chǎng)的現(xiàn)狀和機(jī)遇。

鑒于篇幅原因,本文只對(duì)核心內(nèi)容進(jìn)行淺析,如果需要全文,請(qǐng)留言聯(lián)系作者。

作者:張棟偉(市場(chǎng)營(yíng)銷專家、資深互聯(lián)網(wǎng)人士、大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師)

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