資生堂股價創(chuàng)15年最大跌幅,不止因為核污水
利潤率高、剛需性強,化妝品往往能在資本市場中跑出大牛股。資生堂就是一個很好的例子,過去多年中,日本股市雖然長期停滯,但資生堂仍然實現(xiàn)了穩(wěn)定的股價表現(xiàn),近10年其股價漲了4.7倍。
不過最近資生堂開始顯出頹勢了。前不久,資生堂股價下跌超10%,創(chuàng)了近15年的最大跌幅。股價大跌的導火索是三季報,其凈銷售額同比下滑15.3%;核心經營利潤同比下滑52.9%。
業(yè)績下滑很容易讓投資人想到受核污水影響。但實際上,核污水排放前,資生堂已經出現(xiàn)了業(yè)績下滑的情況。比起2019年,資生堂2022年的凈利潤已經腰斬。況且即使是核污水排放后,同樣的日本品牌高絲也依然能實現(xiàn)正增長。那么,資生堂遇到了哪些問題呢?
本文持有以下觀點:
1、資生堂正失去高端品牌地位。過去幾年為了提振銷量,資生堂采取了過多的打折促銷行為。如今資生堂正遇到反噬,打折促銷破壞了資生堂的價格體系,動搖了消費者的高端心智,資生堂產品正變得越來越難賣。
2、資生堂想重回高端是反周期的經營戰(zhàn)略。資生堂意識到從高端品牌跌落的風險,正減少營銷,并計劃漲價。而今年化妝品消費降級趨勢明顯,連雅詩蘭黛都開始賣不動了。資生堂此時加碼高端與消費大勢不符。
3、如今的資生堂進退兩難。資生堂堅持加碼高端,在消費者更偏愛低價化妝品的當下,并不利于業(yè)績表現(xiàn)。但如果放棄重返高端,資生堂會逐漸失去溢價能力,變得越來越平庸。
/ 01 / 業(yè)績下滑,不僅僅是因為核污水
在過去,日本股市雖然長期低迷。但資生堂的股價表現(xiàn)不算差,近10年其股價漲了4.7倍。今年日本股市開始復蘇了,但資生堂這支昔日的牛股卻遇到了滑鐵盧。
前不久,資生堂股價單日下跌超過10%,創(chuàng)了近15年以來的最大跌幅。股價下降這么多源于財報傳遞出的寒意:三季度,資生堂凈銷售額為2282億日元,同比下滑15.3%;核心經營利潤為88億日元,同比下滑52.9%。
業(yè)績下滑嚴重后,資生堂也下調了全年預期,將截至12月31日的財年的核心營業(yè)利潤預期下調了42%至350億日元,并將營收預期下調2%至9800億日元。
資生堂提到業(yè)績下滑受核污水事件影響。日系美妝品牌都喜歡打造“日本本土制造”的概念。但核污水排放后,本土制造概念遭到了反噬,很多化妝品原材料來自海洋,日本產品也引起了消費者對健康的擔憂。
但業(yè)績下滑,并不能僅僅用核污水事件解釋。同樣的日本化妝品品牌高絲就在核污水后依然保持了正增長,最近的報告期內,高絲營收同比增長9%,營業(yè)利潤同比增長28.4%。
而資生堂的業(yè)績下滑自核污水排放前就已經開始。2022年資生堂營收達到1.06萬億日元,不及2019年的1.13萬億日元。資生堂凈利潤2022年達到342億日元與2019年的735億日元相比已經腰斬。
即使聚焦核污水事件本身,對企業(yè)也是短期影響。資生堂在三季度報告中稱:“因核污染水排放,消費者暫停購買日本產品這一挑戰(zhàn)將是暫時的,預計將在2024年第一季度末恢復正;。”
那么是哪些因素困擾了資生堂呢?
/ 02 / 從高端品牌跌落
在被歐美統(tǒng)治的高端化妝品市場,資生堂也占有一席之地,其全系列最貴的精華不算運費和關稅差不多要一萬元人民幣,價格和海藍之謎、赫蓮娜等頂級化妝品差不了不少。
但最近幾年,資生堂給外界最大的印象是不斷的打折促銷。比如,過去幾年資生堂的明星產品“紅腰子”,從免稅店到電商大促,哪哪都打折。今年 #資生堂紅腰子價格大跳水#還上了熱搜。打折促銷也反映到資生堂的利潤率上,最近一年資生堂毛利率72.7%,而過去五年資生堂平均毛利率為74.5%。
資生堂最近幾年的打折促銷,是其對化妝品賽道消費變化趨勢遲鈍的“代價“。2018年之后,成分黨崛起,用戶開始對護膚品里的成分越來越重視,甚至成為主導用戶消費決策的主要因素。
彼時,從海藍之謎的“海藻活性精萃”,到雅詩蘭黛的“二裂酵母”,再到赫蓮娜的“海洋堇原生細胞”,歐美大牌成分都卷得飛起。但資生堂還把營銷重點放在“皮膚維穩(wěn)”上,對于產品成分只字不提,直到2021年后,資生堂的ultimune肌因賦活成分、美白成分4MSK、復合植萃VP8等明星成分才頻繁出現(xiàn)在宣傳中。
在化妝品的“成分革命”中反應遲緩,資生堂業(yè)績開始有所下滑。此后,資生堂為了提振業(yè)績,把希望寄托于折價大促。尤其是中國電商市場尤其明顯,2019年資生堂發(fā)動旗下24個品牌參與天貓雙11,雙11全天,資生堂集團天貓累計銷售額逾11億元,總銷量超400萬件,同比增長91%。
過多的打折促銷雖然短期提振了業(yè)績,但卻使資生堂高端品牌形象受損,為業(yè)績埋下了隱患。如今,資生堂的價格體系已經破壞。以明星產品紅腰子為例,幾年前在代購手中50mL的紅腰子價格為600多,現(xiàn)在沃爾瑪120ml才598元。有消費者也開始調侃,“別的品牌都是一年多次漲價,價格一年比一年貴,只有資生堂一年送的比一年多。”
當高端形象受損,價格體系被破壞后,資生堂的旗下的高端品牌也越來越難賣。2022年來看,資生堂主品牌SHISEIDO銷售額同比下滑3%,IPSA下滑11%。
種種跡象表示,資生堂正逐漸喪失高端品牌的地位。
/ 03 / 資生堂“上下兩難”
資生堂今年提到,公司要擺脫對極端促銷的嚴重依賴,要以大規(guī)模促銷為主的增長模式轉向為更可持續(xù)的增長模式,即關注針對消費者需求的基于價值的品牌和產品傳播。
這說明,資生堂也意識到了公司正從高端品牌跌落的危機,正努力重回高端。為了重回高端資生堂也做了一系列業(yè)務調整。比如在中國市場,資生堂已經全面減少了營銷活動,包括取消KOL直播、新產品促銷等。資生堂也正在計劃戰(zhàn)略性漲價。
為了更明確高端品牌定位,資生堂也開始減少大眾化妝品業(yè)務的布局。2020年至今,資生堂已陸續(xù)出售了珊珂、水之密語、絲蓓綺、可悠然、惠潤、Za、泊美等旗下近20個大眾化妝品業(yè)務。
從化妝品的生意邏輯講,高端化意味著更強的溢價,更高的利潤。資生堂重新加碼高端化固然是正確的經營戰(zhàn)略。但結合大環(huán)境看,資生堂在此時加碼高端,又是明顯的反周期經營行為。
化妝品行業(yè)正出現(xiàn)明顯的消費降級趨勢。這一點可以從化妝品巨頭的業(yè)績分野中看到。過去一年,雅詩蘭黛和歐萊雅這對纏斗已久的化妝品龍頭,可謂活在冰火兩重天里。
雅詩蘭黛已經連續(xù)多個季度營收、凈利潤下滑,三季度雅詩蘭黛銷售額在下降10%。而歐萊雅的發(fā)展卻順風順水,在2022年創(chuàng)造銷售額新記錄后,今年前三季度,歐萊雅營收同比增長12%。
巨頭業(yè)績分野正是因為雅詩蘭黛主打高檔檔位,而歐萊雅高端化妝品與大眾化妝品較為均衡,大眾化妝品也成為歐萊雅的增長動力。上半年,歐萊雅大眾化妝品部銷售額同比增長15%,為有史以來的最好半年業(yè)績表現(xiàn)。2023年前9個月,歐萊雅大眾化妝品銷售額甚至已經反超高端化妝品。
由此可見,在全球經濟放緩的當下,消費越來越趨于理性。低價、性價比又開始成為消費者購買化妝品的主要考慮因素。在消費降級趨勢下,過去幾年品牌力更強的雅詩蘭黛業(yè)績都已經開始負增長。而資生堂的價格體系已經遭到破壞,此時在重新加碼高端,其業(yè)績將面臨更大的壓力。
從這個角度看,資生堂正處在高端化的兩難境地,下決心重返高端化,意味著資生堂將面臨更艱難的業(yè)績挑戰(zhàn),而不下重注重獲高端定位,資生堂將變得越來越平庸。
原文標題 : 資生堂股價創(chuàng)15年最大跌幅,不止因為核污水
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