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22歲的自然堂遭“圍剿”,遼陽首富鄭春穎如何破局?

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出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

十年前,現(xiàn)在寸土寸金的天貓雙11美妝板塊,還是國貨美妝的天下。

阿芙、百雀羚等品牌常年霸占榜首,到2017年,開放電商渠道的自然堂迅速躍居第二位。2018年,蘭蔻搶占了第一,正式宣告外資品牌在電商渠道的強勢出擊。

從2020年至2023年,是國內(nèi)美妝市場快速增長和變革的關(guān)鍵4年,在電商投入上并沒有手軟的自然堂,卻從前十名單里消失了。

與之相伴的,是自然堂母公司上海伽藍集團市占率的不斷下滑。根據(jù)中國銀河證券研究院整理的數(shù)據(jù),2022年伽藍集團在中國化妝品市場市占率為1.8%,而在2018年是2.3%。

在這個過程中,歐萊雅市占率則從9.2%提升至13.4%,國貨品牌珀萊雅從1.0%提升至1.5%。

中外美妝公司圍攻下,伽藍集團、百雀羚等本土傳統(tǒng)美妝巨頭正面臨市場份額不斷被蠶食的局面,2023年10月,伽藍集團再度傳出與華泰國際、瑞銀就IPO進行合作的傳聞。

從2001年創(chuàng)辦至今,自然堂幾經(jīng)潮起潮落,在其發(fā)展優(yōu)勢并不明確的當下,伽藍集團尋求突圍已是勢在必行,上市會是最合適的路徑么?

1、發(fā)展乏力的背后

“以前我們在超市柜臺賣得很好,像沃爾瑪、物美等。但后來沃爾瑪、家樂福都在撤店,我們也撤出來了。“自然堂一位工作人員對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

從線下向線上轉(zhuǎn)型,是2017年以來傳統(tǒng)美妝公司不得不面對的課題。從線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,2017年-2019年,自然堂的電商轉(zhuǎn)型是較為成功的,但2019年以后則不然。

作為老牌國產(chǎn)護膚品牌,自然堂初期的發(fā)展主要依賴線下渠道。

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(圖 / 自然堂官微)

以沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等大型賣場為主的商超渠道,也被稱為KA渠道,是美妝產(chǎn)品最主要的線下渠道之一。此外,還有CS渠道(由絲芙蘭、屈臣氏等化妝品專賣店和連鎖店組成)、百貨專柜以及美容院、藥店等線下渠道。

隨著近十年電商行業(yè)快速發(fā)展,加上前幾年疫情影響,線下渠道受到重大沖擊,線上渠道就顯得越來越重要。

但從自然堂母公司伽藍集團的渠道布局來看,線下依然是渠道重鎮(zhèn)所在。據(jù)伽藍集團2022年可持續(xù)發(fā)展報告,其線下零售終端高達4.3萬個。

伽藍集團副總裁李敏在2022年12月曾公開表示,“未來得門店者得天下,我們不僅不會放棄線下陣地,還要持續(xù)加大投入力度”。

不過,在保持廣泛線下布局的同時,伽藍集團不忘推進數(shù)字化零售戰(zhàn)略,目標是將每一個門店都發(fā)展成“線上云店+線下實體店”的結(jié)合。

公開資料顯示,自2019年至2022年底,伽藍新建數(shù)字化系統(tǒng)52個,在線門店4.2萬多個,在線BA(美容顧問)超6萬人,協(xié)同在線供應(yīng)商超4000家。

將線下門店線上化,對盤活現(xiàn)有會員、促進復(fù)購等都有積極作用,但難以實現(xiàn)特定時點銷量的集中爆發(fā),且產(chǎn)品矩陣依然是基于線下渠道模式,琳瑯滿目的產(chǎn)品布局也難以實現(xiàn)大單品的爆發(fā)。

以自然堂為例,其知名度較高的大單品有小紫瓶精華、極地精華露圣水等。但奇怪的是,從天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看,銷量排名前三的產(chǎn)品分別是補水面膜、凍干膠原面膜和安瓶面膜,銷量分別為60萬+、40萬+和40萬+。

而大單品小紫瓶精華和極地精華露圣水銷量分別為10萬+和2萬+,排名并不靠前。

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(圖 / 自然堂天貓旗艦店)

不僅大單品優(yōu)勢不明顯,自然堂品牌旗下產(chǎn)品線還分為護膚類、洗護發(fā)類、面膜類,不同品類也有各自的代言人。

其中,護膚代言人為虞書欣,洗護發(fā)代言人為趙露思,此前面膜代言人為王一博。

“基本上就是誰火就找誰代言。”上述自然堂工作人員表示,去年8月王一博生日期間,自然堂還投放了包括上海環(huán)球港雙子塔在內(nèi)的5個城市的地標廣告。“公司還要求銷售都去轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。”

面對老品牌轉(zhuǎn)型中的年輕化難題,自然堂采取了找年輕流量明星代言的方式。是否能因此獲得年輕人的青睞尚未可知,但因此付出的成本,卻是實實在在的“天價”。

自然堂沒有公布其代言人費用,但以王一博的代言費用為例,根據(jù)頸椎按摩儀品牌SKG母公司披露的招股書,2020年和2021年,王一博代言SKG費用分別為1237.18萬元和2201.57萬元。

大單品示弱,年輕化則困于高成本代言模式,雖然伽藍集團也與李佳琦等頭部主播合作向線上轉(zhuǎn)型,但也難以改變以線下門店為基礎(chǔ)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)布局,這也使得電商化效率難以提升。

加上國際品牌和本土新興勢力的圍追堵截,伽藍集團雖然尚能守住市場份額基本盤,但危機已然漸進。

伽藍集團全面布局且沉穩(wěn)的發(fā)展風(fēng)格,成就了它在中國美妝行業(yè)的頭部地位,但這也是它無法快速適應(yīng)電商時代的關(guān)鍵所在,而這與掌舵者鄭春穎的背景與風(fēng)格脫不開關(guān)系。

2、“首富”的無奈

伽藍集團創(chuàng)始人鄭春穎1964年出生于遼寧省遼陽市一個農(nóng)民家庭,早年是一個名副其實的學(xué)霸。

根據(jù)東北財經(jīng)大學(xué)校友會信息,上世紀80年代,鄭春穎以遼寧省遼陽市文科第二名的成績考入了東北財經(jīng)大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟系。

從東北財經(jīng)大學(xué)畢業(yè)后,鄭春穎進入體制內(nèi)端起了“鐵飯碗”,入職遼寧省遼陽市財政局一干就是十年。

上世紀90年代改革開放熱火朝天,全國掀起公務(wù)員辭職下海潮,鄭春穎不顧家人反對毅然辭職下海。

辭職后,他干過電影放映、開過美容院,在開美容院的過程中,他洞察到美容產(chǎn)品這一潛力賽道,并來到上海創(chuàng)立了伽藍集團。十年政府部門的工作經(jīng)驗也給了鄭春穎打造美妝品牌、處理政府關(guān)系的新思路。

根據(jù)伽藍集團2022可持續(xù)發(fā)展報告,2010年其受邀參加上海世博會,鄭春穎陪同時任國家副主席習(xí)近平參觀民企館;2012年,自然堂成為中國跳水隊官方合作伙伴;2015年,自然堂成為國家三軍儀仗隊男女隊員指定化妝品;2020年6月,時任上海市委書記李強走進伽藍集團生產(chǎn)基地,鄭春穎全程陪同并做匯報。

此外,早在2013年伽藍集團便通過神舟十號搭載生物護膚科學(xué)研究項目進入太空,從搭載的酵母菌落中培育出“太空酵母”,并運用在相關(guān)產(chǎn)品中,伽藍集團也成為國內(nèi)第一個涉足航天護膚科技的企業(yè)。

此外,伽藍集團還與中國南北極科學(xué)考察合作,研究極地植物及護膚科技。

2023年3月,鄭春穎以170億元的財富登上《2023年胡潤全球富豪榜》,因此被稱為遼寧遼陽首富。

從農(nóng)民的兒子到當?shù)厥赘,鄭春穎的創(chuàng)業(yè)歷程寫滿了榮光,在一系列高大上的標簽之下,讓公司整體向更為接地氣的電商模式轉(zhuǎn)向,顯然不是一件容易的事。

2023年雙11前夕,李佳琦直播間雙11機制談判綜藝《所有女生的offer3》談判環(huán)節(jié),鄭春穎來到了現(xiàn)場,但稍顯局促。“其實我不知道如何面對(綜藝節(jié)目)鏡頭,我也不會談offer,我今天來,主要就是帶著誠意來。”他說。

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(圖 / 《所有女生的offer3》)

伽藍集團早已向主播們拋出了橄欖枝,但要繼續(xù)加速發(fā)展則要面臨諸多難關(guān)。

目前,伽藍集團旗下共有7大美妝品牌,除了自然堂之外,還有高端抗老品牌美素,敏感肌護理品牌植物智慧,年輕化品牌春夏,皮膚學(xué)級護膚品牌珀芙研,香水莎辛娜以及嬰童護膚品牌己出。

但遺憾的是,這些品牌幾乎都未能在各自的賽道殺出重圍。

3、突圍之路漫漫

上市或許是另一條出路。

2023年9月初,市場上出現(xiàn)伽藍集團將與華泰國際、瑞銀就IPO進行合作的傳聞,而據(jù)彭博社消息,伽藍集團考慮在香港IPO,擬募資不超過5億美元(折合人民幣36.6億元),最早可能于2024年上市。

不過,目前美妝企業(yè)IPO正在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。2023年以來,多家美妝相關(guān)企業(yè)經(jīng)歷上市過程受阻,而導(dǎo)致IPO進程中止或終止,包括毛戈平、芭薇股份、湃肽生物、拉拉米和蜜思膚。

“美妝是一個很卷的市場,它不是一個短期能成功的市場,不像科技公司很短時間內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)上市,而是需要在市場、渠道、消費者認知等各方面,都具備非常全面的能力后,才能最終實現(xiàn)上市,這些都需要時間來打磨。”東吳證券商社行業(yè)首席分析師吳勁草對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

他舉例稱,像丸美當年想上市,在2015、2016年就準備材料了,直到2019年才上市成功,“怎么說呢,好事多磨吧,需要準備的更充分機會才更大。”

他還進一步表示,港股相對A股,融資能力、流通性差一點,但是上市的成功率可能比A股大一點,怎么做選擇,主要還是看企業(yè)想要什么。

是否上市以及進展如何,還有待伽藍集團進一步給出答案,不過,其向上游溯源、在原料研發(fā)領(lǐng)域進行突破,已經(jīng)頗有成果。

2022年,伽藍集團自研超極酵母喜默因問世。據(jù)了解,喜默因菌株源自喜馬拉雅山脈腹地深處,經(jīng)過伽藍研發(fā)中心與上海交通大學(xué)微生物代謝國家重點實驗室的合作研究,通過專研發(fā)酵技術(shù),成功開發(fā)出了具備修護力和細胞新生力的護膚成分。

目前,自然堂大單品小紫瓶精華、極地精華露圣水都是基于該成分。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者在線下專柜購買了這款極地圣水,目前線下專柜零售價折后359元/瓶,在一眾國貨護膚品中這一價格“遙遙領(lǐng)先”。

該產(chǎn)品定位為精華水,可在爽膚水之后使用,也可直接作為爽膚水使用,使用時有明顯的酵母味道,膚感滋潤且質(zhì)地清爽,因都是酵母成分,被不少消費者戲稱為“SK-II神仙水平替”。

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(圖 / 界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線)

“活性生物的原料研發(fā),對品牌力的塑造是非常重要的。比如說玻尿酸、膠原蛋白、重組膠原蛋白,這都是這兩年非常強的,F(xiàn)在早就不是渠道的年代了,而是產(chǎn)品的年代。”吳勁草表示。

然而,在原料研發(fā)領(lǐng)域,早已不是本土企業(yè)的處女地。除玻尿酸大王華熙生物外,巨子生物和丸美的膠原蛋白,錦波生物的重組人源化膠原蛋白,以及珀萊雅的環(huán)肽等,都頗具關(guān)注度。

而喜默因能給伽藍集團帶來多少助力,仍有待時間的檢驗。

“品牌能做起來,本身就是一件非常不容易的事情。你看那么多國外大牌,這幾年也沒什么增長。對于很多本土品牌來說,其實做的已經(jīng)很不錯了,彎道超車了很多國際大牌。”吳勁草說。

在他看來,現(xiàn)在的發(fā)展環(huán)境對美妝企業(yè)來說要求變得更高了,“過去你可能抓住產(chǎn)品、渠道、研發(fā)等其中某一個關(guān)口,就起來了。而現(xiàn)在你肯定要站得更高、看得更清楚,在大部分地方踩對點才行。”

*注:文中題圖來自然堂官微。

       原文標題 : 22歲的自然堂遭“圍剿”,遼陽首富鄭春穎如何破局?

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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