本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

未來的答案藏在過去的矛盾里。我們往往能夠在現(xiàn)象更迭的脈絡中，尋找到具有普遍意義的必然性。

中國醫(yī)美用戶從最初渴望大刀闊斧式的改頭換面，逐步過渡為細水長流式的精雕細琢，看似更加克制的消費決策趨勢，不動聲息地撐起了輕醫(yī)美產業(yè)鏈下游的新風口——醫(yī)用敷料。

其中相繼涌出了敷爾佳、巨子生物、創(chuàng)爾生物等代表企業(yè)。

通過復盤可知，它們的崛起，與兩輪輕醫(yī)美紅利息息相關：

1）市場教育期：隨著作坊式醫(yī)美機構所帶來整容后遺癥的爆發(fā)，輕醫(yī)美項目開始接棒重醫(yī)美，大型醫(yī)療/醫(yī)美機構/的話語權隨之提升，這線下渠道里隱藏著最早一批的醫(yī)用敷料品牌的崛起密碼；

2）市場滲透期：在政策端監(jiān)管完善的過程中，輕醫(yī)美行業(yè)的商業(yè)形態(tài)得到完善，消費端隨著認知提高，逐漸脫離對醫(yī)療/醫(yī)美機構的依賴，開始對醫(yī)用敷料產品進行獨立決策，掌握線上渠道運營規(guī)則的后發(fā)品牌，在這一階段擠上牌桌。

如今，輕醫(yī)美2.0（流量費用趨貴）已臨近尾聲。當龍頭的增速被行業(yè)規(guī)模增速甩在后面，整個行業(yè)的參與者，都正被推向更嚴酷的拷問。

本文冀望通過對敷爾佳為代表的醫(yī)用敷料企業(yè)的邏輯梳理，定位產業(yè)競爭當前時態(tài)，并對未來的發(fā)展走向有所思考。

01高溢價的秘密：精巧的商業(yè)模式與隱秘的行業(yè)潛規(guī)則

丹·艾瑞里在《怪誕行為學》提出一個觀點：人們的預期會影響他們對后來事物的評價，進而影響對相關產品的預期價格。

其中一個試驗十分有趣，在這里做一個分享。

在麻省理工學院中，有一家叫做臨馬迪·查爾斯的酒吧，在這里提供為顧客提供兩種啤酒，一種是百威；另一種取名叫做“麻省理工學院特釀”——實際是每盎司百威中加兩滴意大利香醋。

丹在將兩種“啤酒”倒入兩個小啤酒杯，分別標上A和B，邀請進店的學生免費品嘗后，選擇免費領取其中一種啤酒的大杯裝。為了進行對比，丹將學生分為兩組進行比對：

第一組是“麻省理工學院特釀”的配方，多數(shù)人在再次選擇時，會選擇加了醋的麻省理工學院特釀；第二組則事先告訴他們，所謂特釀不過是加了醋的百威，他們的反應因此截然不同，加了醋的飲料一入口，他們就皺起了眉頭，馬上要求換百威。

這個試驗說明，成見是人們希望用來預測體驗，對信息進行分類的一種方式，而基于信息差的預期就可以形成成見。

在現(xiàn)代商業(yè)世界，我們可以找到很多基于預期的成功營銷案例，比如醫(yī)用敷料。以敷爾佳為例，其毛利率極高，因此市場對其成本-價格產生過激烈的討論。

在我們看來，與“麻省理工學院特釀”一樣，敷爾佳等一眾醫(yī)用敷料能在面膜大品類中占領定價高點，就在于設計了一個基于預期和信息差的精巧商業(yè)模式。

醫(yī)用敷料，就是過去常被品牌宣傳為適用于輕醫(yī)美術后修復的“醫(yī)美面膜”，根據(jù)現(xiàn)行監(jiān)管要求，其與傳統(tǒng)面膜區(qū)別主要有：

圖：械字號面膜與妝字號區(qū)別，來源：wind,中泰證券研究所

醫(yī)美面膜與傳統(tǒng)面膜在生產環(huán)境、監(jiān)管要求差距，導致單位生產成本確有細微差距，但最終令醫(yī)美面膜定價（15-30元/片）高高凌駕與傳統(tǒng)面膜（1-10元/片）以上，核心在于醫(yī)美面膜附著于消費者在市場發(fā)展初期存在信息差與高預期，通過“價格歧視”獲得了高溢價。

“麻省理工學院特釀”的故事，印證到經濟學中可以得出三個關鍵詞：信息差、預期值、定價，如此種種糅合到商品社會引導出一種經濟學行為，叫做價格歧視——

即，比起確定統(tǒng)一價格，供給方更樂于針對不同消費者的最高價格預期確定不同價格，實現(xiàn)不同人不同價，以最大程度的榨取消費者剩余。

放大到不同市場對比來看，信息差越大、需求剛性越強的市場中，供給方定價自由度越高，近年來高速發(fā)展的輕醫(yī)美市場就完全符合這兩個先決條件。

1）輕醫(yī)美市場處于消費者教育早期，市場存在較多信息差。

一些可以拿來對比的數(shù)據(jù)表明，無論是縱向對比發(fā)展歷史長度，還是橫向對比線性市場容量，輕醫(yī)美始終滯后于基礎護膚市場。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國基礎護膚品和輕醫(yī)美市場規(guī)模分別從2017年的1697億元和400億元，增長到2021年的2793億元和977億元，年均復合增長率分別為12.3%和24.9%。

另一個值得關注的背景是，據(jù)《2017年中國醫(yī)美行業(yè)黑皮書》統(tǒng)計顯示，當時的中國黑醫(yī)美診所數(shù)量超6萬家，是正規(guī)診所的6倍，黑診所的手術量是正規(guī)診所的2.5倍，3年毀掉10萬張臉，手術感染、疤痕嚴重等問題屢見不鮮，通過反面例子的印證，也足見醫(yī)美市場存在極大的信息不對稱性。

2）美妝行業(yè)發(fā)展歷程，映射出消費者對美逐漸提高的預期值。

如果仔細去回溯，你會發(fā)現(xiàn)無論是中國、日本、還是歐美的美業(yè)發(fā)展都極其一致地遵循一個規(guī)律：基礎護膚→功效護膚→醫(yī)美，消費者對產品的起效周期從年、縮短為月、再壓縮到天，背后的驅動力是需求端對美愈拉愈高的預期值——在后驗品中尋求即時效果，獲得即時效果后進一步的期待保持長期效果。

發(fā)展至今，我國美妝需求市場同時存在精簡護膚黨、成分配方黨、輕醫(yī)美護理人群，不同人群對于美的預期值和產品需求彈性高下立見。

至此，強勁的輕醫(yī)美風口下，錨定較大信息差、消費預期高、需求彈性強的輕醫(yī)美項目，就不難理解為何神秘的醫(yī)美面膜敢于定出高于成本十數(shù)倍的價格了。

前面提到，醫(yī)美行業(yè)的上一發(fā)展階段中，黑醫(yī)美為整個市場籠罩一股“整容后遺癥”。因此，近年來消費端對供給端的信息篩選更嚴格，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺在此間崛起，一起崛起的還有大型醫(yī)療/醫(yī)美機構的話語權：即便是愛美人士也逃不過一句“謹遵醫(yī)囑”，這四個字同樣是敷爾佳的出圈真言。

無論是創(chuàng)始人早期的醫(yī)藥代表經歷，還是前身所在的華信藥業(yè)的行業(yè)背景，都透露著敷爾佳若隱若現(xiàn)的醫(yī)療機構資源。

正如其在招股書說的那樣“公司是最早利用經銷模式將醫(yī)用敷料產品從公立醫(yī)院銷售推廣到院外醫(yī)療機構、美容機構、連鎖零售藥店等終端渠道的企業(yè)。”過去三年其線下渠道收入占比為70.92%、63.77%和59.38%，在行業(yè)中一騎絕塵。

更妙的是，醫(yī)美面膜的使用建議里還藏著品牌高復購的秘密。傳統(tǒng)面膜的建議使用周期是2-3片/周，豬精女孩甚至可以1片/周，甚至1片/2周。而醫(yī)美面膜的使用建議是輕醫(yī)美項目后，首周1片/天，次周2-3片/周……反映到市場可以看到2017年-2021年輕醫(yī)美市場年復合增長率是24.9%，醫(yī)美面膜的年復合增長率卻高達86.3%。

高定價+強渠道+高復購的精巧商業(yè)模式下，敷爾佳一手超高毛利率（83.08%），一手消費者早期心智（市占率第一，17.5%），如愿成為醫(yī)美面膜第一股。

02信息差與供給紅利被抹平，暴利故事終將老去

可以說，預期是商業(yè)敘事的開始，一旦在消費者心中種下種子，其產生的影響將十分深遠。然而，當消費市場對商品的關聯(lián)了解增多，過去模糊不清的定義將變得黑白分明，同樣日漸清晰的，還有商品的本質。

隨著藥監(jiān)局對醫(yī)用敷料的監(jiān)管政策先后落地，醫(yī)美面膜的宣傳概念開始從市場上消失，取而代之的是醫(yī)用敷料的統(tǒng)一稱謂與清晰明了的監(jiān)管要求。

圖：我國對醫(yī)用敷料的監(jiān)管，來源：市場監(jiān)管總局，整理錦緞研究院

根據(jù)敷爾佳招股書，其大單品醫(yī)用透明質酸修復貼系行業(yè)第一批獲準上市的透明質酸鈉成分的Ⅱ類醫(yī)用敷料貼類產品。

如今相關監(jiān)管政策完善至今兩年有余，巨子生物、安德普泰、創(chuàng)爾生物、貝泰妮、華熙生物、奧園美谷等醫(yī)療器械生產企業(yè)先后入局，敷爾佳所擁有的的醫(yī)療器械證這一先發(fā)壁壘正被打散。

隨著市場成熟度提高，目前有兩個明確的信號值得關注：

供給端：醫(yī)用敷料不再僅僅依賴單一的線下渠道，可復美（巨子生物）等品牌著力于線上渠道建設，在市場增量中博得屬于自己的一片天地。供給方放量的結果是產品的價格競爭，公開數(shù)據(jù)來看頭部如敷爾佳也不能幸免，2021年至2022年其醫(yī)用敷料產品單價從49.58元/盒降到47.41元/盒。

需求端：消費者不再局限地選擇單一品牌，直觀的數(shù)據(jù)是拉新與維護成本變高，以敷爾佳為例，雖然營銷費用逐年增加，但2022年開始客戶總數(shù)量（280.76萬人）與復購客戶數(shù)量（103.35萬人）較去年（285.28萬，104.53萬）都在微降趨勢中。

供需市場的變化表明：兩個市場間的信息差正在縮小，附著于其上的高溢價開始動搖。

我們認為，醫(yī)用敷料后半場信息透明化將推動其回歸面膜第一性。即從比概念、比價格、比時效，再到銷售渠道的全面建設，怎么讓消費者在場景中擁有實實在在的“獲得感”，是如今醫(yī)用敷料甚至面膜行業(yè)的主要課題。

值得參考的是歷史更長的傳統(tǒng)面膜的發(fā)展歷程。

往遠了說公元前30年古埃及艷后將雞蛋清敷在臉上，中國唐朝楊貴妃用珍珠、玉、人參等珍貴材料研磨成細粉，調和成膏狀敷于臉上；往近了說，1993年SK-II首次推出無紡布貼片式面膜，1998年中國引進貼片面膜，開辟了中國面膜市場新天地……

圖：2022年抖音貼片面膜銷量榜TOP10，來源：電商平臺數(shù)據(jù)

輾轉數(shù)十年，面膜已經從貴婦專屬變成了普羅大眾的湊單必選。即便是美業(yè)發(fā)展滯后的中國，2023年面膜市場滲透率也已達到59%，更重要的是，當面膜故事由新變舊，單價不足2元的產品也能擁有豐富的配方表。

不僅僅是期待敷面20分鐘就能起到抗衰、保濕等諸多功效的面膜產品，短平快的醫(yī)美項目、維護輕醫(yī)美項目效果的醫(yī)用敷料，發(fā)展的底層邏輯都是消費者不想忍耐傳統(tǒng)護膚品的后驗性，進而期待大力出奇跡的新鮮故事，以獲取即時滿足。

因此，每當一個新品類出現(xiàn)，在廣告與療效的時間差里，供需雙方都會就預期值不斷角力：供給方通過拉高預期值獲得高溢價，需求方通過打散信息差回歸理性。但最后，一如傳統(tǒng)面膜，新品類的產品價格最終將回落到合理水平。

我們認為，醫(yī)用敷料產品在接下來的發(fā)展中產品均價會越來越低，行業(yè)龍頭之間的并購、轉型動作將愈來愈頻繁。

以史為鑒，足夠多樣的原料為研究美業(yè)發(fā)展提供了充足的案例，雖然前期寄托了消費者極高的預期值，但最終行業(yè)終將迎來療效驗收期的審判，其結果無外有二：一種是行之有效，隨后供給市場迅速膨脹，價格緩慢降低，比如A醇、玻色因等；另一種行之無效，很快便被市場遺忘，成為時代的眼淚，價格體系轟然倒塌。

在這個以刺激多巴胺為愿景的行業(yè)里，當預期值沒有被繼續(xù)拉高，就等同于降低了預期值，醫(yī)用敷料的故事終將老去，當神秘感消失，產品的溢價也將被逐步壓縮。

紅利褪去，是通過并購在接下來的價格戰(zhàn)中提前“增肌”，還是早早轉型探尋新的出路，是每個曾經被吹上風口的企業(yè)，所必然面臨的競爭拷問。從敷爾佳來看，其2022年化妝品收入首次超過醫(yī)療器械收入，或許已經做出了選擇。

       原文標題 : 研究過敷爾佳，我們發(fā)現(xiàn)了醫(yī)美定價的秘密