“燕窩第一股”要來了
文 | 元元
來源 | 新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)旗下畢讀財(cái)經(jīng)
原標(biāo)題 | 《背著“智商稅”質(zhì)疑,燕之屋要上市了》
通過巨額廣告費(fèi)投入,廈門燕之屋生物工程股份有限公司(以下簡稱“燕之屋”)從一家名不見經(jīng)傳的燕窩銷售公司,迅速成長為網(wǎng)紅燕窩的代表品牌。
在站穩(wěn)養(yǎng)生賽道后,燕之屋將目光轉(zhuǎn)向了資本市場,開啟新一輪“收割”。這家成立12年的公司,奮戰(zhàn)IPO的歷程幾乎與司齡一樣長。由于經(jīng)營資質(zhì)以及“毒血燕”等負(fù)面沖擊,燕之屋先后四次沖擊IPO未果。
如今,燕之屋在第五次的沖擊戰(zhàn)中迎來了勝利之光,距離“燕窩第一股”只有一步之遙。11月19日,燕之屋通過港交所聆訊,中金公司和廣發(fā)證券為其聯(lián)席保薦人。
然而,在流動資金緊缺的情況下,燕之屋IPO前已經(jīng)累計(jì)分紅4.6億元。加上始終圍繞著的 “智商稅”質(zhì)疑,在港股等待燕之屋的又將是什么?
01
業(yè)績增速放緩,“天價糖水”撐起半邊天
公開信息顯示,燕之屋成立于2011年,是一家從事燕窩產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè),旗下主要擁有三大產(chǎn)品類別——純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品以及“+燕窩”產(chǎn)品。
燕之屋創(chuàng)始人兼董事長黃健是一位極具經(jīng)商頭腦的商人,他敏銳察覺到當(dāng)時中國燕窩市場的空白,并迅速切入這一空白地帶,以“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”為賣點(diǎn),率先開拓“燕之屋燕窩專賣店模式”,獨(dú)創(chuàng)燕窩“一站式”服務(wù)。
隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展,以及廣告營銷的巨額投入,燕之屋迅速在國內(nèi)打響了知名度,經(jīng)營業(yè)績水漲船高。根據(jù)招股書,2020-2022年,燕之屋營收分別達(dá)到13.01億元、15.07億元和17.30億元,年復(fù)合增長率為15.3%;凈利潤則分別實(shí)現(xiàn)1.23億元、1.72億元和2.06億元,年復(fù)合增長率達(dá)到29.2%。
但進(jìn)入2023年后,燕之屋的營收、凈利潤增速卻略有放緩。2023年前5個月,燕之屋錄得營收7.83億元,同比增長12.3%;凈利潤為1.01億元,同比增長20.0%。
不過令人欣慰的是,盡管業(yè)績增速有輕微下滑,但衡量公司經(jīng)營質(zhì)量的核心指標(biāo)——凈利潤率卻始終表現(xiàn)優(yōu)異。招股書顯示,2020-2022年,燕之屋凈利潤率一路增長,分別達(dá)到9.5%、11.4%、11.9%。2023年前5個月,凈利潤率再次上漲,達(dá)到了12.8%。
細(xì)究凈利潤率不斷走高的背后原因,或與支撐公司營收的關(guān)鍵支柱——“碗燕”銷售價格上漲密不可分。作為燕之屋的明星大單品,近年來,“碗燕”的銷售占比始終保持在40%左右,可以說占據(jù)了燕之屋營收的幾乎半壁江山。
而這一堅(jiān)實(shí)的營收支柱,近年來的銷售價格一路大漲。2020-2022年,“碗燕”的平均銷售價格由每碗163元增長至174元,到2023年前5個月,其平均銷售價格進(jìn)一步增長至177元。
銷售價格的直線上漲,帶來最直接的影響就是產(chǎn)品毛利率的提升。2020-2022年,“碗燕”的毛利率由55.6%增長至61.6%,到2023年前5個月,這一數(shù)值再次提升至62.4%。
但這一明星單品的市場口碑發(fā)展卻并不平穩(wěn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的快速發(fā)展,消費(fèi)者的認(rèn)知也在不斷迭代,許多用戶對其是否存在夸大宣傳、是否是“智商稅”的問題產(chǎn)生質(zhì)疑。
在此之前,證監(jiān)也曾向燕之屋發(fā)起問詢,要求燕之屋說明公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑,相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險、公司是否因此受到行政處罰等問題。
此外,一直以來,燕之屋還十分熱衷于向孕婦推銷產(chǎn)品,宣傳“聽說懷孕吃燕窩比較好”,“孕媽可以放心吃”等等。
而早有多位專家表示,根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)藥研究證實(shí),燕窩主要成分是鳥類的口腔分泌物混合羽毛和雜質(zhì)形成的巢窩,包括蛋白質(zhì)、微量元素和氨基酸。這些物質(zhì)的確對人體有益,但諸如銀耳、百合、山藥等平價食物中也都含有,并非燕窩“獨(dú)占”。
《消費(fèi)者報道》曾揭露,包括燕之屋、同仁堂在內(nèi)的6大品牌即食冰糖燕窩幾乎毫無營養(yǎng)價值,唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶,實(shí)際燕窩添加量少得可憐。
更加打臉的是,根據(jù)福建省市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站,廈門市燕之屋絲濃食品有限公司的許可明細(xì)僅包含飲料、方便食品、罐頭、其他食品等。這意味著,不管產(chǎn)品宣傳了多少保養(yǎng)功能,燕之屋的燕窩產(chǎn)品都并不具備保健品、藥品批號。
而在天眼查中,對于該公司的基本信息詳情中也明確指出,廈門市燕之屋絲濃食品有限公司是一家從事食品制造業(yè)為主的企業(yè),與“保健”功能毫無關(guān)聯(lián)。
實(shí)際上,早在2020年,就有機(jī)構(gòu)對多家知名品牌的即食燕窩產(chǎn)品進(jìn)行檢測,檢驗(yàn)結(jié)果顯示,這種產(chǎn)品中97%以上為糖水和增稠劑,其中的營養(yǎng)價值甚至不如普通的雞蛋或牛奶。此后,更有職業(yè)打假人不斷爆料,這種動輒上百元的燕窩產(chǎn)品是否“名副其實(shí)”,著實(shí)令人摸不著頭腦。
02
高營銷、低研發(fā),三年累計(jì)廣告費(fèi)近10億
雖然“碗燕”的價值功效被打上了問號,但這仍然不能阻擋燕之屋的蓬勃發(fā)展。究其原因,與公司大手筆的營銷投入密不可分。
招股書顯示,2020-2023年5月31日,燕之屋銷售及經(jīng)銷開支分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元和2.09億元,占據(jù)到公司同期總收入的24.4%、26.5%、29.1%、29.5%及26.6%。
而在近三分之一的銷售及經(jīng)銷開支中,廣告及推廣費(fèi)占比更是與日俱增。
2020-2023年5月31日,燕之屋廣告及推廣費(fèi)分別達(dá)到2.36億元、2.69億元、3.26億元和1.25億元,占據(jù)公司銷售及經(jīng)銷開支的74.3%、67.4%、64.8%、66.7%及60.0%。也就是說,近三年半的時間里,燕之屋花在“打廣告”上的費(fèi)用高達(dá)9.56億元。
不僅如此,在全公司1927名全職員工中,銷售及營銷人員多達(dá)664人。毫不夸張的講,燕之屋是在舉全公司之力,全力攻克銷售及營銷領(lǐng)域的難關(guān)。
不過世間萬物此消彼長,大力投入營銷的同時為節(jié)省開支,燕之屋在研發(fā)層面做得十分“摳門”。2020-2022年,公司研發(fā)開支僅為1768萬、1898萬和2432萬元,只有銷售費(fèi)用的5%,占總營收的比重僅為1.38%、1.26%和1.39%。不僅如此,研發(fā)費(fèi)用的增速也要明顯低于銷售費(fèi)用增速。
雖然在此次IPO募集資金中,黃健提到,IPO此次募集資金將會部分用于研發(fā),擴(kuò)大產(chǎn)品組合、豐富產(chǎn)品功能,但并未披露具體金額。從公司以往的研發(fā)投入來看,這部分開支相比不會太高。
03
五次沖擊IPO,上市前突擊分紅
作為網(wǎng)紅品牌,燕之屋依靠流量堆疊而崛起,卻長期不受資本市場認(rèn)可。從公司成立不久,燕之屋就開啟了沖刺IPO之旅,卻在資本市場屢屢碰壁。
早在2011年,上市不久的燕之屋就開啟了港股上市沖刺通道,然而受制于“毒血燕”事件,燕之屋上市進(jìn)程被迫終止。
此次事件對燕之屋打擊深重,直到2019年,燕之屋才再次沖擊IPO。這一次,公司也做足準(zhǔn)備,甚至已經(jīng)完成了境外融資架構(gòu)VIE。然而好景不長,有傳聞稱燕之屋未能在香港獲取相應(yīng)燕窩的經(jīng)營資質(zhì),二沖港交所再次折戟。
2021年年底,燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股,正式向上交所遞交招股說明書,準(zhǔn)備在上交所主板登陸上市,計(jì)劃募資10.19億元。
但是現(xiàn)實(shí)很殘酷。在2022年4月22日,證監(jiān)會公開連發(fā)57問,直接將燕之屋有關(guān)營銷、食品安全以及關(guān)聯(lián)交易等問題羅列出來,將燕之屋推上輿論的風(fēng)口浪尖。
同年9月,燕之屋在上會前夕突然回撤。。燕之屋表示,根據(jù)上會前初審會上的一些審核意見,將對發(fā)行條件進(jìn)行優(yōu)化,等發(fā)行條件優(yōu)化之后再重新申請上市。但業(yè)內(nèi)猜測,撤單的原因與證監(jiān)會的57問有關(guān)。
雖然沖擊A股失敗,但燕之屋仍未放棄IPO之路。2022年12月,根據(jù)廈門證監(jiān)局披露的廈門轄區(qū)IPO企業(yè)基本信息情況表,燕之屋的審核狀態(tài)為“輔導(dǎo)備案”,但并無下文。
轉(zhuǎn)眼到了2023年6月,燕之屋再次將目光聚焦到港交所,第五次發(fā)起IPO沖擊。這次,燕之屋的上市之路走得很快。9月25日,燕之屋在證監(jiān)會完成境外上市備案。備案公告顯示,燕之屋擬發(fā)行不超過166175000股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。不到兩個月后的11月19日,燕之屋就通過港交所聆訊。
五沖IPO,背后也透露出燕之屋實(shí)控人及股東極其迫切的套現(xiàn)需求。這一點(diǎn),也能夠從燕之屋頻繁的股東分紅的可以體現(xiàn)出來。
招股書顯示,于往績記錄期間,鑒于公司的累計(jì)業(yè)務(wù)增長,燕之屋于2020年、2021年、2022年及截至2023年5月31日止五個月分別向當(dāng)時的股東宣派股息1.2億元、1億元、0.8億元及1.6億元。截至2023年5月31日,于往績記錄期間宣派的所有該等股息已通過銀行轉(zhuǎn)賬悉數(shù)結(jié)付予公司當(dāng)時的股東。
這意味著,在近三年多時間里,燕之屋累計(jì)向股東宣派股息四次,累計(jì)高達(dá)4.6億元。
作為一家典型的營銷驅(qū)動型公司,燕之屋顯然并未將精力集中在研發(fā)、渠道建設(shè)以及產(chǎn)品創(chuàng)新上。股東也連番分紅,上市前套現(xiàn)巨額現(xiàn)金。上市后的燕之屋,以及國內(nèi)的燕窩產(chǎn)業(yè)究竟還能走多遠(yuǎn),仍沒有一個確定的答案。
*聲明:新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)登載此文出于傳遞更多信息之目的,不構(gòu)成任何建議。原創(chuàng)文章未獲授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。
End
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