回到產(chǎn)品端。對比上海家化與珀萊雅的品牌戰(zhàn)略和定位，前者目前仍沒有一款可以打出品牌的“爆品”。而從2020年開始，珀萊雅的品牌端就開始踐行“單品牌、大單品”的戰(zhàn)略，用核心品牌產(chǎn)品帶動周邊產(chǎn)品，而且當時有個很強的“天時”，就是“功效性護膚”的概念逐漸興起，珀萊雅從“成分和抗老”這兩塊精準切入，打造出明星單品“紅寶石精華”，不僅在成分含量與功效上與競品形成明顯優(yōu)勢，價格上對比國際品牌也更加親民。借此，紅寶石精華一上市便成爆品，曾單日銷售1.5萬份，單月累計銷量5萬份以上，直接打開了珀萊雅的品牌。乘勝追擊，珀萊雅完成了以“紅寶石、雙抗、源力”三大系列。

數(shù)據(jù)上，2022年全年“珀萊雅”品牌創(chuàng)造營收首次突破50億，達到52.64億，同比增長37.46%，這個增速還是近三年最高的；而且根據(jù)2023年中報“珀萊雅”銷售收入就已經(jīng)達到28.92億，增速35.8%左右，而其中“大單品”合計營收占珀萊雅品牌超50%，占天貓、抖音、京東直營的銷售額比例分別在75%、60%、55%以上。預計2023年該品牌能繼續(xù)超過50億，且有機會創(chuàng)歷史新高。

雖然上海家化的掌舵人幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，但最近的總經(jīng)理也是從2020年開始掌舵。然而上海家化在2023年才提出了要將“營銷爆品打造”作為工作核心，公告稱將用旗下的護膚品牌“玉澤”繼續(xù)挖掘敏感肌賽道的潛力，通過油敏、干敏雙面霜產(chǎn)品戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品矩陣，出擊整個抗敏賽道，倒回三年前，在“功能性化妝品”興起的風口上，上海家化未必會輸。

但如今公司的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位比對手晚了3年之久。3年足夠風云變幻。當下上海家化要發(fā)力的護膚品細分的“敏感肌”賽道，已經(jīng)是高手如云了。從“藥妝第一股”貝泰妮旗下的薇諾娜，到“玻尿酸女王”執(zhí)掌的華熙生物旗下的米蓓爾，再到新銳品牌溪木源等等，敏感肌的賽道競爭愈發(fā)激烈，況且在研發(fā)投入上（上海家化2022年僅有2.25%的研發(fā)投入占比），并不及貝泰妮的5%。

縱使上海家化是百年品牌，但想在這個賽道殺出重圍，還是比較難的。

再看渠道端。2019-2020年確實改變了很多傳統(tǒng)的商業(yè)模式。而珀萊雅現(xiàn)在的成就一部分也是取決于彼時抓住線下渠道大規(guī)模轉(zhuǎn)線上電商直播的流量紅利，如今的珀萊雅90%營收均來自于線上渠道。

而上海家化確實也沒有錯過這波線上的流量紅利。2019年上海家化旗下已有十年歷史的品牌“玉澤”，在李佳琦的直播間一炮而紅，同年雙十一該品牌的銷售額同比增長超150%，雙十二銷售額同比增長超590%，2020年年初至618期間，玉澤共合作李佳琦28次，玉澤的直播GMV占據(jù)品牌總GMV的70%。從分渠道收入變化來看，雖然2020年線下渠道受疫情影響，但線上渠道成為新的增長點，2020年線上收入增長明顯，且占比在增加。

但由于2020年7月，上海家化與李佳琦因“商業(yè)合作條款無法達成一致”而暫停合作。除合作條款外，一定程度上也與上海家化掌舵者不想將高額銷售費用及品牌紅利分散至各大主播有所關聯(lián)。戲劇性的是，2021年上海家化轉(zhuǎn)頭與另一位頭部帶貨主播合作，但對方在2021年由于偷稅漏稅而退出直播界。

在此期間，上海家化線上銷售情況出現(xiàn)大幅波動。上圖可見，上海家化2021年線上收入增速明顯放緩，好在線下恢復，平滑了頹勢。2022年線上渠道營業(yè)收入下降至27.9億元，同比減少13.21%，而營收占比也跌至39.3%。但2022年與李佳琦恢復合作后，珀萊雅已經(jīng)接替了上海家化“大金主”的身份。從2023年天貓雙11美妝節(jié)來看，李佳琦直播間珀萊雅產(chǎn)品有16款，而上海家化旗下只有品牌佰草集的3款產(chǎn)品。

回頭來看，2020年開始，上海家化不僅縮減的是銷售費用，也是自己品牌和渠道的優(yōu)勢。省下的那些錢終究還得花出去。根據(jù)上海家化的投資者平臺，2023年公司旗下佰草集品牌已經(jīng)恢復了和主播的合作，公司也在與優(yōu)質(zhì)的頭部主播進行溝通，例如“與輝同行”，以拓展線上渠道。

不過作為規(guī)模與歷史都有相當?shù)匚坏陌倌陣�貨代表企業(yè)，上海家化在經(jīng)歷125年風風雨雨后，還是沒有避免與一眾“后浪”的同場競技。實際上，老牌國貨經(jīng)歷數(shù)十年甚至百年積累，最核心的競爭力確實是品牌，品牌雖眾多，但真正抗打的、能打的卻寥寥無幾。從無常勝將軍，市場瞬息萬變，消費者一代換一代，“破舊立新”才是老牌國貨的發(fā)展之道。

本文作者 | 劉超然     來源 | 英才雜志

       原文標題 : 上海家化“被暫�！钡哪切┠�