從2017年開始，醫(yī)保談判、帶量采購、兩票制等處方藥相關(guān)政策的施行，讓國內(nèi)處方藥市場，尤其是仿制藥市場，開始逐步脫離長期以來形成的高毛利業(yè)態(tài)。利潤被逐步壓縮之后，以人力為基礎(chǔ)的藥企營銷模式開始顯得高成本而低效。在這樣的情況下，數(shù)字化營銷手段的切入讓藥企能以更低的成本獲得更好的推廣效果，從而在毛利被壓縮的情況下繼續(xù)保持自己的營銷能力。

在2019年底開始的新冠肺炎疫情中，物理隔離切斷了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間建立的線下聯(lián)系，傳統(tǒng)營銷方式幾乎完全無法運作。而基于線上平臺的醫(yī)藥數(shù)字化營銷則幾乎不受影響，藥企與醫(yī)生之間仍能通過線上平臺進(jìn)行持續(xù)的溝通。

那么，國內(nèi)醫(yī)藥數(shù)字化營銷行業(yè)處于什么發(fā)展階段，市場潛力如何，有哪些代表性企業(yè)以及商業(yè)模式？

為了弄清上述問題，蛋殼研究院調(diào)研近10家醫(yī)藥數(shù)字化營銷相關(guān)企業(yè)，結(jié)合自己的研究內(nèi)容，撰寫《醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新報告》，試圖從政策、市場、資本、典型案例等維度全面解析醫(yī)藥數(shù)字化營銷行業(yè)，以期為行業(yè)參與者提供較為全面的行業(yè)信息。

核心觀點：

1、對應(yīng)萬億級處方藥市場，中國醫(yī)藥數(shù)字化營銷行業(yè)或?qū)⒃?025年突破80億

2、數(shù)字化技術(shù)改變以往以醫(yī)藥代表線下拜訪為主體的營銷模式，幫助藥企控制營銷成本

3、醫(yī)藥數(shù)字化營銷的相關(guān)企業(yè)主要包括數(shù)字化營銷平臺、醫(yī)生平臺和零售終端三個方面

4、政策壓縮藥品利潤空間，藥企對成本控制需求強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)而擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

5、藥企自建數(shù)字化營銷平臺難度高，開支大，直接購買SaaS服務(wù)更符合藥企自身對于控費的需求

6、國內(nèi)藥企數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型仍處于發(fā)展初期，相關(guān)企業(yè)融資階段以A、B輪為主

行業(yè)定義：數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)處方藥營銷模式

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概念

在我國的藥品管理體系中，根據(jù)購藥時是否需要執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師的處方，將藥品分為處方藥和非處方藥兩類。

處方藥通常藥理作用強(qiáng)，用藥方法和時間都有特殊要求，必須在醫(yī)生指導(dǎo)或監(jiān)護(hù)下使用。非處方藥則風(fēng)險可控性較高，以日常用藥為主。

處方藥需要憑醫(yī)生的處方進(jìn)行銷售，因此在處方藥的營銷上，傳統(tǒng)營銷手段是以醫(yī)藥代表線下拜訪為主的醫(yī)生端推廣。推廣方式包括線下培訓(xùn)、學(xué)術(shù)講座、病例征集等。

醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)行業(yè)主要定位

醫(yī)藥數(shù)字化營銷，主要指使用數(shù)字化手段，或基于數(shù)字化的應(yīng)用場景，對藥企旗下的處方藥產(chǎn)品進(jìn)行在線營銷。醫(yī)藥數(shù)字化營銷一般不包括非處方藥和保健品，其一是因為非處方藥和保健品可以直接面向C端進(jìn)行廣告投放，二是因為處方藥的整體市場規(guī)模比非處方藥和保健品大得多。

藥企進(jìn)行數(shù)字化營銷的方式，主要包括SaaS云服務(wù)、醫(yī)生平臺和零售終端（包括線下藥房和醫(yī)藥電商）三個方面。

（1）醫(yī)藥營銷SaaS云服務(wù)：

醫(yī)藥營銷SaaS云服務(wù)將藥企傳統(tǒng)營銷模式中醫(yī)藥代表的線下工作，搬到了線上進(jìn)行。醫(yī)藥代表可以通過SaaS平臺對醫(yī)生進(jìn)行遠(yuǎn)程拜訪，并為醫(yī)生提供從線上培訓(xùn)到遠(yuǎn)程學(xué)術(shù)會議的一系列功能。

泛行業(yè)的SaaS CRM平臺很難精準(zhǔn)匹配不同領(lǐng)域的核心需求，尤其醫(yī)療領(lǐng)域?qū)τ谠品��?wù)的專業(yè)性要求更高，因此催生出專門的醫(yī)藥營銷SaaS云服務(wù)行業(yè)。

CRM系統(tǒng)：CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理，指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，增加市場。成熟的CRM系統(tǒng)目前已經(jīng)是大多數(shù)行業(yè)進(jìn)行客戶管理時的必備品，使用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域中。

SaaS云服務(wù)：SaaS（Software－as－a－Service）意為軟件即服務(wù)，即通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)。SaaS云服務(wù)的供應(yīng)商將讓應(yīng)用軟件統(tǒng)一部署在自己的服務(wù)器上，客戶可以根據(jù)自己的實際工作需要，向供應(yīng)商訂購相應(yīng)的服務(wù)，按服務(wù)量和時間周期向供應(yīng)商付費。SaaS平臺系統(tǒng)不僅適用于中小型企業(yè)，規(guī)模企業(yè)也可以從中獲利。這種形態(tài)的產(chǎn)品本身就能替代傳統(tǒng)的運維服務(wù)客戶公司不再需要自購服務(wù)器等硬件設(shè)備，也不需要設(shè)置相關(guān)維護(hù)崗位，可以節(jié)約大量運維費用。SaaS云服務(wù)目前已經(jīng)被應(yīng)用到客戶管理、人力行政、協(xié)同辦公、市場營銷等多個業(yè)務(wù)層面。

延伸分析：藥企如何選擇企業(yè)自建還是SaaS云服務(wù)

醫(yī)療領(lǐng)域與IT行業(yè)之間行業(yè)差別較大。藥企如果選擇自建平臺，首先需要消耗大量資源，其次運營維護(hù)很難得到保證。而醫(yī)藥營銷SaaS云服務(wù)的供應(yīng)商使用同一套系統(tǒng)基礎(chǔ)為大量不同的藥企服務(wù)，在幫助藥企服務(wù)的同時，供應(yīng)商自己也會通過收集到的數(shù)據(jù)對服務(wù)進(jìn)行持續(xù)的更新和迭代，使用系統(tǒng)的藥企也可以因此獲得更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因此，SaaS云服務(wù)可以為藥企提供比企業(yè)自建更好的產(chǎn)品和更低的成本，使當(dāng)前階段藥企的更佳選擇。

（2）醫(yī)生平臺

醫(yī)生平臺通過醫(yī)生端的服務(wù)，如病例夾、在線培訓(xùn)、學(xué)術(shù)論壇等功能積累了大量的醫(yī)生資源。藥企通過與醫(yī)生平臺之間的合作，拉近自己與醫(yī)生之間的距離，并最終觸達(dá)醫(yī)生客戶�；�于醫(yī)生平臺已有的功能特點，藥企還可以在醫(yī)生平臺上進(jìn)行病例收集、患者管理等特殊場景下的營銷需求。

（3）醫(yī)藥電商

隨著線上處方合規(guī)工作的推進(jìn)，醫(yī)藥電商線上銷售＋線下配送的處方藥流通模式逐漸得到認(rèn)可。這種銷售模式也形成了醫(yī)藥電商在慢病管理方面的獨特優(yōu)勢。藥企與醫(yī)藥電商之間合作，通過線上診療的方式幫助慢病患者進(jìn)行全病程管理。

（4）線下藥房

線下藥房在處方外流中承接了大量院內(nèi)流出的處方藥需求。與醫(yī)藥電商類似，藥企與線下藥房之間合作，幫助線下藥房搭建數(shù)字化的慢病管理系統(tǒng)，提高藥店對慢病患者的服務(wù)能力。

本文主要討論以SaaS云服務(wù)為主的醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)，其他類型由于其參與企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，暫不在本報告探討范圍內(nèi)。