多肽鏈 原創(chuàng)出品

作者｜多肽鏈創(chuàng)始人 嚴睿

“這至少是最近十年以來最低的增速�！毙卵蹩萍糃EO金星認為疫情對于中國醫(yī)美行業(yè)的打擊幾乎是“毀滅性”的。

八月杭州夏意正濃，美沃斯會場里人頭攢動，除了佩戴口罩的人們和各種檢測設(shè)備外，這場醫(yī)美行業(yè)的盛會并沒有其他疫情留下的痕跡，但這并不意味著行業(yè)里群體性焦慮不存在。

事實上，2020年的確是過去十年里醫(yī)美全行業(yè)最難過坎的年份。按照國際知名研究機構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的中國醫(yī)美服務(wù)市場數(shù)據(jù)2020年預(yù)計行業(yè)增速僅為5．7％，這遠低于2019年的18％。

2015年－2019年中國醫(yī)美市場的復(fù)合增長率高達22．8％，可以說是非常良好的發(fā)展賽道，但今年如果按照上述5．7％的增速預(yù)測，毫無疑問這是“斷崖式的下跌”。

一邊是增量市場的大幅萎縮，一邊是存量市場的競爭加劇。這個看上去無解的難題，是醫(yī)美行業(yè)人冒著高溫涌向杭州美沃斯會場的原因，求解問道，聽行業(yè)領(lǐng)袖厘清市場。

畢竟，今天中國醫(yī)美市場格局比三五年前又清晰了很多，新氧等頭部的平臺以及京東、阿里、美團這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的插足，都讓整個醫(yī)美行業(yè)里的生產(chǎn)力和資源要素的配置路徑多了許多選擇。

不可否認的是疫情加速了醫(yī)美行業(yè)線上化的進程，這是全行業(yè)危機中的契機，尤其是對于新氧這樣的平臺方而言。

“在別人恐懼時貪婪”。恰是在疫情對行業(yè)沖擊嚴重的上半年，新氧卻加大了投資，品牌、內(nèi)容、醫(yī)生，這是新氧持續(xù)投資的方向。

“苦練內(nèi)功、積累勢能，投資不變量”，金星這筆賬算的很聰明，在醫(yī)美全行業(yè)遭受重創(chuàng)時新氧的出手反而會達到事倍功半的效果。

借助一系列熱門網(wǎng)綜，新氧光品牌合作曝光度具超過百億次，順勢推出的中國抗衰節(jié)品類大促和新氧體驗官社區(qū)內(nèi)容生態(tài)升級項目；疫情以來的視頻咨詢工具、雙百醫(yī)生IP打造，以及推出的“綠寶石醫(yī)生榜單”，新氧賺足了市場人氣和目光。

但金星考量“投資不變量”的意義卻是在于讓整個行業(yè)生態(tài)能夠持續(xù)的進化與凈化，如此新氧這個行業(yè)垂直平臺才更能彰顯價值。

壹｜逆市投資的邏輯

“新氧科技的‘逆勢’投資在疫情期間為中國醫(yī)美行業(yè)傳播了火種。”美沃斯創(chuàng)始人秦金平不惜溢美之詞的陳贊新氧。

事實上，在疫情期間，新氧可以說是全行業(yè)里最積極推動“線上化”的平臺機構(gòu)。在內(nèi)容端，推出新氧號創(chuàng)作者激勵計劃，激活醫(yī)美達人在平臺上生產(chǎn)更多內(nèi)容，幫助醫(yī)美行業(yè)做推廣。

疫情期間，新氧投入上億元的補貼，鼓勵平臺用戶生產(chǎn)內(nèi)容寫作日記，同時還推出“新氧醫(yī)美實驗室”，做醫(yī)美技術(shù)、產(chǎn)品測評和科普。

增厚內(nèi)容領(lǐng)域“護城河”的同時，新氧不斷在完善其著力打造的“內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)”，使創(chuàng)作者的內(nèi)容被更多人點擊，并得到相應(yīng)的分成。

在內(nèi)容生態(tài)上，新氧試圖建設(shè)一個類似抖音、快手、B站一樣的平臺創(chuàng)作模式。而這個模式也在醫(yī)生端為更多醫(yī)生賦能。通過醫(yī)生號、視頻咨詢工具，還有綠寶石榜單等讓大量醫(yī)生擺脫時間、空間的限制，能去接觸全國各地的求美者。

“我們把所有產(chǎn)品打磨的效率更高，操作難度更低，讓醫(yī)生個體無論公立醫(yī)院還是民營機構(gòu)的醫(yī)生，都能享用互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利�！�

如金星所言，抓住疫情帶來的醫(yī)美線上化機會，新氧開通的視頻咨詢等工具，使醫(yī)生突破傳統(tǒng)運營方式來服務(wù)用戶。這樣的方式，也撬動了諸如上海九院、北京八大處等醫(yī)美領(lǐng)域的頂級公立醫(yī)院醫(yī)生的青睞。

不僅是在服務(wù)求美者上，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分賦能醫(yī)生，新氧還為成長中的醫(yī)美整形醫(yī)生提供學(xué)習(xí)機會，因為作為行業(yè)最核心、最珍貴的資源，醫(yī)生的成長也是決定行業(yè)發(fā)展“長板、短板”的關(guān)鍵一環(huán)。

疫情期間的歷史首場中國醫(yī)師協(xié)會年會手術(shù)線上直播，竟吸引了超過6000位醫(yī)生同時在線觀看手術(shù)，這是醫(yī)師協(xié)會歷屆線下會議當(dāng)中不曾有過的紀錄。開創(chuàng)新合作模式先河的新氧，在整形醫(yī)生群體當(dāng)中的品牌影響力，通過一場直播暈輪擴散。

“我們想做的很多事情更多是要成為一個行業(yè)的貢獻者，而非是商業(yè)角度上的一個索取者�！苯鹦窃诮邮堋抖嚯逆湣返让襟w采訪時表示，新氧的“綠寶石榜單”等一系列項目計劃，都是希望能讓一批三四十歲的醫(yī)美醫(yī)生中堅力量嶄露頭角。

新氧科技CEO金星

醫(yī)生們的IP和專業(yè)形象是改變行業(yè)面貌最有利的武器。因此，平臺也是要服務(wù)好醫(yī)生的。

除了在內(nèi)容端和醫(yī)生端的投入外，新氧在品牌端的投資也是相當(dāng)“精明”的。在金星看來，醫(yī)美行業(yè)機構(gòu)絕大多數(shù)是重營銷而輕品牌的，但其實“品牌才是讓消費者快速做出消費決策的‘源代碼’”。

緊抓“源代碼”，新氧在全行業(yè)低迷的當(dāng)口借助《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《快樂大本營》、《婆婆與媽媽》等熱門網(wǎng)綜，以及大火的電視劇《安家》、《二十不惑》進行品牌合作，高強度曝光新氧平臺的品牌形象。

這種品牌植入是要向“主流”消費人群滲透。以往新氧的市場推廣多是以年輕求美者族群為目標，廣告呈現(xiàn)的視覺滿滿的少女感；今年則借助“乘風(fēng)破浪的姐姐”效應(yīng)，大講抗衰，意圖在更“廣譜”的消費人群中呈現(xiàn)新氧品牌。

新氧敢于逆市加大投資的根本邏輯，是對于自身發(fā)展和醫(yī)美行業(yè)成長趨勢的篤信。金星認為，疫情對醫(yī)美行業(yè)的影響是短暫的，行業(yè)長期發(fā)展仍非常樂觀。

“最晚從明年開始又會回到之前那種高速增長的態(tài)勢。這一點我們毋庸置疑。”這亦是新氧要向整個行業(yè)傳遞的信心所在。

貳｜深挖一萬米

“作為垂類平臺，我們是從這個行業(yè)里長出來的，我們?yōu)榈牟皇鞘召彾�是如何幫助行業(yè)成長，改變行業(yè)的整體形象�！�

在品牌、內(nèi)容、醫(yī)生端的持續(xù)投入，金星始終認為新氧這樣的平臺定位是行業(yè)的“投入者”和“建設(shè)者”，而非流量“收割者”，這也是新氧在構(gòu)筑的一種微妙區(qū)隔。

很多行業(yè)領(lǐng)域里互聯(lián)網(wǎng)巨頭“贏者通吃”的現(xiàn)象在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域很難出現(xiàn)。七八年前開始興起的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，絕大部分的建設(shè)路徑都是從垂類平臺開始的，因為醫(yī)療服務(wù)的核心是幫助消費者解決最根本、最實際的問題。

消費者的選擇往往與平臺的規(guī)模、流量呈現(xiàn)非正向關(guān)系，專注度、專業(yè)度和解決問題的能力才是消費者對平臺依賴性的建立基礎(chǔ)。

盡管將醫(yī)美劃入“消費醫(yī)療”的概念已是市場普遍接受的，但金星卻一再強調(diào)把醫(yī)美僅僅當(dāng)做一種消費行為來引導(dǎo)是個嚴重的誤區(qū)。

“很多求美者覺得打個水光針、玻尿酸是個簡單的消費過程，可我們在這個行業(yè)里做了七年，看到了大量的失敗案例，越來越深刻的理解醫(yī)美的根本屬性不是消費而是醫(yī)療�！�

無論打水光針、皮秒激光，還是微整形，總歸都是醫(yī)療行為。以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和醫(yī)美內(nèi)容為重的新氧寄希望通過更多的傳播覆蓋，讓消費者有所認知醫(yī)美是醫(yī)療行為，需要有更強的風(fēng)險意識來保護自己。

“消費者對醫(yī)美的認知越強，風(fēng)險意識越強，我們這樣的垂類平臺優(yōu)勢就越明顯”，金星定義中的新氧平臺，始終是為醫(yī)療服務(wù)、為醫(yī)生服務(wù)的。

不斷向下深挖行業(yè)一萬米是其最有利的競爭方式。直面阿里、京東、美團等擁有絕對規(guī)模和流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入醫(yī)美行業(yè)的競爭序列，新氧則靠加速“打穿”行業(yè)來應(yīng)對新市場格局的形成。

事實上，向醫(yī)美市場踏進“一只腳”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼下并沒有給新氧等垂類平臺帶來太大的成長影響。相反，在今年以來新氧APP的月活一直保持著穩(wěn)定高速的增長態(tài)勢。甚至今年Q1疫情最嚴重期間，新氧APP的月活還創(chuàng)造了966萬的歷史新高。

不止于此的是，新氧這般的垂類平臺正在向醫(yī)美行業(yè)輸出趨勢判斷，借以對行業(yè)生成縱深影響。比如，此次美沃斯上，新氧科技副總裁劉蓉就從C2B反向定制上披露了新氧大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的行業(yè)建議。

根據(jù)新氧魔鏡用戶畫像分析，2019年，新氧平臺上共計1000萬人使用新氧魔鏡1．2億次，其中女性占比高達75％，使用“模擬整形”功能的用戶達36．12％。在模擬整形中使用模擬皮膚項目的人占比最高，其次是輪廓，注射作為醫(yī)美入門項目，正支撐中國成全球醫(yī)美消費大國。

除了顏值焦慮外，為身材焦慮的愛美人士“隊伍”也日漸壯大。目前來看，纖細審美仍是主流，身體手術(shù)項目中吸脂在中國最受歡迎。同時，伴隨著“中年少女”們開始抗衰的潮流，“抗初老”消費激增92．64％。劉蓉判斷“抗初老”項目在十年后或成大眾消費。

醫(yī)美乃至整個醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的垂類平臺，“深挖一萬米”仍然有很多事大有可為。

叁｜未來的模樣

“正規(guī)醫(yī)美與黑醫(yī)美的正邪交戰(zhàn)已經(jīng)到了一個關(guān)鍵的十字路口”，中國整形美容協(xié)會副秘書長朱美如坦言，中國醫(yī)美行業(yè)還遠未到“風(fēng)清氣正”的時候。

相比合規(guī)市場競爭格局的形成，醫(yī)美行業(yè)更大的矛盾沖突仍然是在加強監(jiān)管、行業(yè)自律，溢出黑醫(yī)美，規(guī)范行業(yè)亂象上。觸目驚心的是，醫(yī)美領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，信息透明度越來越高的當(dāng)下，醫(yī)美黑產(chǎn)仍是巨大的行業(yè)毒瘤。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020年）》顯示：2019年中國醫(yī)美行業(yè)實際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量38343名，但非法從業(yè)者人數(shù)至少在10萬以上；在廣受用戶歡迎的水光針、美白針產(chǎn)品里，針劑正品率只有33．3％，每1支正品針劑背后伴隨著至少2支非法針劑的流通；更夸張的是，在非法醫(yī)美場所中，90％以上醫(yī)療美容設(shè)備都是假貨。

與醫(yī)美黑產(chǎn)的斗爭是一場“合圍之戰(zhàn)”，政策與監(jiān)管遞進的同時，更需要整個行業(yè)自律與標準的形成。5月21日，中整協(xié)聯(lián)合新氧科技啟動了中國醫(yī)美行業(yè)自律行動，新氧科技風(fēng)控委員會負責(zé)人張力明表示，“對于新氧來說，首先要做的就是加強內(nèi)容生態(tài)的治理與升級�！�

自醫(yī)美行業(yè)自律行動開展以來，新氧平臺開展了自查審核，攔截問題機構(gòu)58家，處理疑似違規(guī)或超范圍執(zhí)業(yè)醫(yī)生14685人次，處理涉嫌違規(guī)違法醫(yī)美商品共計12099例，總處理違規(guī)內(nèi)容29729條（包括黑灰產(chǎn)內(nèi)容、違反平臺規(guī)定內(nèi)容等，類型包括日記、評論、視頻等）。

對于醫(yī)美行業(yè)未來的模樣，金星向《多肽鏈》表示要從“生態(tài)視角”來觀察，“一個高度市場化，行業(yè)發(fā)展規(guī)劃與治理水平很高的醫(yī)美市場，一定是行業(yè)里各種生產(chǎn)要素充分流動的。”

相比較韓國、中國臺灣的成熟醫(yī)美市場，金星認為其良性市場的特征在于大量存在的醫(yī)生診所。在“醫(yī)生責(zé)任制”下，沒有哪個診所的醫(yī)生敢拿自己的聲譽和職業(yè)生涯去撈黑錢，“所以我們希望能讓醫(yī)生成為這個市場的主體。”

作為醫(yī)美行業(yè)的核心資源要素，醫(yī)美醫(yī)生的數(shù)量與行業(yè)快速發(fā)展的需求缺口一直是外界關(guān)注的焦點之一。

在官方數(shù)據(jù)中，每年從各個醫(yī)學(xué)院校整形外科專業(yè)畢業(yè)的醫(yī)師只有兩三千人，剩下的則是由牙醫(yī)、皮膚科醫(yī)生、耳鼻喉科醫(yī)生、眼科醫(yī)生轉(zhuǎn)型而來。這種情況在日韓等市場也曾出現(xiàn)過。

目前醫(yī)美醫(yī)生除了醫(yī)生資格證與醫(yī)生執(zhí)業(yè)資格證之外，還有一個專門從事醫(yī)美的“醫(yī)療美容醫(yī)生主診證”，是2017年左右官方為管理跨行業(yè)、跨專業(yè)醫(yī)生而設(shè)定的資質(zhì)證明。但這并非強制性的，而是為了引導(dǎo)從業(yè)醫(yī)生流動的一個辦法。

在旺盛的求美需求與行業(yè)核心能力供給之間，還需要有一個市場化的評價機制來做“橋接”。這是新氧在7月初推出“新氧綠寶石醫(yī)生榜單”，動機正出于此。

這份經(jīng)過技術(shù)、審美等101道維度、14道審核評比，被認為是中國醫(yī)美行業(yè)首個真正意義上的“醫(yī)美醫(yī)生白名單”。實質(zhì)上是新氧在“助推”行業(yè)核心生產(chǎn)要素的流動性。

成熟市場的生產(chǎn)要素流動一定是伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈式的專業(yè)化分工。國內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)如果按照以醫(yī)生主導(dǎo)的方向去發(fā)展，還需要在經(jīng)營管理等諸多維度，為醫(yī)生配置其他資源要素，這就是新氧這類平臺要發(fā)揮優(yōu)勢的地方。

“新氧建立行業(yè)平臺就是為了消除醫(yī)美行業(yè)生產(chǎn)活動中的各種阻力。我們看到今天有各種專業(yè)化的醫(yī)美運營公司，沒有醫(yī)生，也不是醫(yī)療機構(gòu)，但它們很好的補足了醫(yī)生與機構(gòu)經(jīng)營方面的生產(chǎn)要素�！�

觀察行業(yè)里大量代運營公司、MCN組織的出現(xiàn)，還有大量醫(yī)生、咨詢師的流動需求，金星看到的正是新氧作為平臺創(chuàng)造行業(yè)生態(tài)化發(fā)展的機會。

“新氧其實是試圖搭建這樣的一個平臺，在這個平臺上醫(yī)生也能運營，機構(gòu)也能運營，咨詢師也能運營。醫(yī)美達人也好，代運營公司也好，在平臺上都有能找到他自己的一個一席之地。如此形成生產(chǎn)要素的自由組合。”