從今年年初開始，百度在醫(yī)療健康領(lǐng)域的動作重回大眾視野。

無論是年初百度健康在疫情期間推出抗疫舉措，還是在9月舉辦的百度世界大會上，百度健康發(fā)布針對用戶的一站式就醫(yī)服務(wù)解決方案，計劃引入更多公立醫(yī)院，提供從健康科普到就診的一站式服務(wù)等一系列動作，可謂吸引了眾多目光。

眾所周知，近年來阿里、騰訊、京東、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在醫(yī)療健康領(lǐng)域動作頻頻。僅這一個月左右的事件就有：阿里健康A(chǔ)PP更名為“醫(yī)鹿”，旨在進一步強化醫(yī)生質(zhì)量和運營能力方面的核心競爭力；騰訊醫(yī)療健康攜手微眾銀行成立聯(lián)合實驗室，探索醫(yī)療領(lǐng)域的智能化應(yīng)用；京東健康上線首個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療呼吸中心，意在打造線上＋線下慢病管理新模式；字節(jié)跳動宣布以數(shù)億元完成對醫(yī)學(xué)科普知識平臺百科名醫(yī)網(wǎng)的全資收購……

各路“英雄好漢”悉數(shù)入場，競爭日趨激烈。對于百度來說，通過獨立注冊百度健康公司并進軍互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等一系列動作，勢必在醫(yī)療健康領(lǐng)域有了更清晰的想法和戰(zhàn)略打算。

在近一年中，百度健康做了什么？背后的邏輯是怎樣的？未來又將朝什么方向發(fā)展？針對這些問題，動脈網(wǎng)獨家專訪了百度健康總經(jīng)理、百度健康醫(yī)典總經(jīng)理楊明璐。

百度健康在百度的位置

在理解百度健康之前，首先得了解百度與其所處的時代位置。

作為全球最大的中文搜索引擎和領(lǐng)先的平臺型企業(yè)，百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時代風(fēng)頭無二，2005年登陸納斯達克時，更是創(chuàng)造了中概股的美國神話，首日股價漲幅達354％。隨后幾年，百度一馬平川，并一度超越騰訊、阿里成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值第一的企業(yè)。

但在轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)的步伐中，百度幾經(jīng)猶疑，使其在移動生態(tài)中有所落后，并在此后多年不得不投入巨大資源奮起直追。而引起這巨大改變的，是移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下無數(shù)的APP所構(gòu)建起來的一座座信息孤島，其所導(dǎo)致的結(jié)果便是基于PC互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎入口逐漸式微。

當(dāng)用戶尋找信息的習(xí)慣開始散落在各個APP上時，擺在百度面前的問題變得尤為迫切，即如何在搜索之上粘住用戶？百度給出的答案是服務(wù)。也就是說，百度要從過去“連接人和信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑B接人、信息和服務(wù)”。

正是在這一思路下，百度采取的措施是聯(lián)動創(chuàng)作者和服務(wù)開發(fā)者，依托搜索這一巨大的流量入口，以及AI等底層技術(shù)，借助小程序等板塊，為用戶提供快速高效的端到端服務(wù)。在業(yè)務(wù)上，百度深耕垂直行業(yè)，在醫(yī)療、電商等領(lǐng)域提供信息搜索以外的更多產(chǎn)品。

針對各個行業(yè)的特性，百度在具體落地的方法上也不盡相同。根據(jù)36氪的報道，在百度有優(yōu)勢積累的房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域，百度選擇“白牌”模式，即將小程序模板提供給企業(yè)，讓企業(yè)自建 CRM 系統(tǒng)，再把用戶買房、買車的流量沉淀下來；在信息化程度高、行業(yè)方案較為成熟的快遞等領(lǐng)域，百度選擇“聚合”模式，即用小程序的方式把順豐、圓通這類廠商聚在一起。而在醫(yī)療這種對百度具有戰(zhàn)略意義的領(lǐng)域，百度選擇的是“自建”模式，即做深做重。

也正是在這一背景下，百度健康所承擔(dān)的戰(zhàn)略意義也逐漸清晰�！翱梢赃@么講，百度健康是3月份我們正式推出的一個全新品牌，其是基于百度搜索中健康垂類的全面升級。一方面，我們將用產(chǎn)業(yè)的思維去做一個完整的服務(wù)，從而更好的連接人與服務(wù)，實現(xiàn)線上線下一體化，同時也表達了整個百度對于健康賽道重投入的決心�！睏蠲麒锤嬖V動脈網(wǎng)。

在這一思路下，百度健康已聯(lián)合1000多家公立醫(yī)院和25萬醫(yī)生（截至2020年8月），形成了以百度健康醫(yī)典為核心的內(nèi)容生態(tài)和以百度健康問醫(yī)生為核心的服務(wù)生態(tài)。

打造兩個拳頭產(chǎn)品，形成“內(nèi)容＋服務(wù)”雙生態(tài)

在正式確立百度健康品牌以前，百度的健康垂類產(chǎn)品和服務(wù)以信息資源為核心，包括大量的優(yōu)質(zhì)權(quán)威科普內(nèi)容�！鞍俣仍诮】殿I(lǐng)域已經(jīng)有超過10年的積累。”楊明璐表示，作為全網(wǎng)巨大的互聯(lián)網(wǎng)健康流量入口，用戶在百度上對健康類內(nèi)容日均搜索量已有兩個多億。

除了巨大的流量，在今年突發(fā)的新冠肺炎疫情影響下，百度發(fā)現(xiàn)C端用戶對健康咨詢，特別是線上問診、掛號等互聯(lián)網(wǎng)診療的服務(wù)需求在迅速地增長。在G端與B端方面，國家政策逐步放開，不管是國家部委、地方政府，亦或是公立醫(yī)院，都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，嘗試把線下優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)與健康資源進行線上化。

正是基于供需雙方對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的需求與重視，百度一方面不斷通過產(chǎn)品更新迭代去響應(yīng)疫情期間人們對互聯(lián)網(wǎng)上的健康需求。另外一方面，百度組織內(nèi)部展開密集討論，對原有的百度搜索健康垂類進行全面升級，于今年3月正式推出百度健康這一全新品牌。

從新品牌推出到目前的半年時間里，百度健康動作頻仍。3月13日，百度App發(fā)布《百度健康在線醫(yī)療大數(shù)據(jù)報告》，透過對海量的大數(shù)據(jù)分析，展現(xiàn)了疫情之下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的發(fā)展態(tài)勢和用戶特征。4月4日，百度健康組織中厄防疫經(jīng)驗交流會，百度健康醫(yī)典專家團成員李蘭娟院士向厄瓜多爾公共衛(wèi)生部等各部官員輸出中國抗疫經(jīng)驗。

5月14日，百度健康服務(wù)全新升級，用戶在觀看直播時可隨時點擊醫(yī)生頭像，進入該醫(yī)生的定向問診通道，開啟一對一咨詢，實現(xiàn)了從直播知識科普到獲取醫(yī)療咨詢服務(wù)的一站式直達。7月2日，百度健康正式推出“糖尿病中心”，目前已有百位內(nèi)分泌權(quán)威專家領(lǐng)銜入駐，共同打造線上線下醫(yī)患一體化平臺……

“百度健康迅速布局的背后，是要解決用戶對于線上健康全鏈路的需求，并給到相應(yīng)服務(wù)。我們正在做以及即將做的，就是要把用戶的需求實現(xiàn)精細化的滿足。 ”楊明璐表示，除了延展的服務(wù)，百度健康也會進一步擴大內(nèi)容優(yōu)勢，給用戶提供更權(quán)威、更全面、更個性化和更精準(zhǔn)的內(nèi)容與信息服務(wù)。

基于此，百度健康形成了以百度健康醫(yī)典為核心的內(nèi)容生態(tài)和以百度健康問醫(yī)生為核心的服務(wù)生態(tài)。

具體來說，百度健康醫(yī)典是百度健康發(fā)起的權(quán)威健康知識科普公益項目，聯(lián)合海內(nèi)外頂級醫(yī)療資源共建權(quán)威醫(yī)學(xué)健康科普平臺，依托用戶需求大數(shù)據(jù)，通過文字、視頻、長圖、問答等多種載體，給用戶提供權(quán)威準(zhǔn)確、豐富全面、通俗易懂、無廣告的健康科普知識，直達百度全平臺，讓用戶便捷地獲取可靠的健康知識。

截至2020年9月，百度健康醫(yī)典已與800多位全國頂級醫(yī)學(xué)專家、100多家權(quán)威機構(gòu)達成合作，專家團成員均為全國醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的院士、學(xué)術(shù)領(lǐng)軍專家、學(xué)會／協(xié)會主委或?qū)W組組長、疾病指南制定的領(lǐng)銜學(xué)者等。

值得一提的是，百度健康醫(yī)典的內(nèi)容都會先在百度搜索上進行分析，即用戶關(guān)于這類疾病最關(guān)心的問題是什么，然后搭建該問題的框架去和專家們進行三審三校�！案鶕�(jù)用戶的需求來生產(chǎn)內(nèi)容，能使內(nèi)容更貼近用戶訴求。在內(nèi)容方面，除了權(quán)威，也要易懂易讀。沿這個方向，我們在不斷擴大內(nèi)容生產(chǎn)的范圍，包括視頻、插畫等內(nèi)容形式。接下來，百度健康還會有體檢、健康險等全方面的內(nèi)容去覆蓋用戶的健康科普需求。 ”楊明璐表示。

另一拳頭產(chǎn)品百度健康問醫(yī)生是百度健康推出的7＊24小時在線問診服務(wù)平臺，具體的操作方式是在百度搜索“問醫(yī)生”，或通過百度APP搜索“百度健康”，進入小程序即可使用該服務(wù)。

截止目前，百度健康問醫(yī)生已有超過十萬的公立醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)生在線解答用戶咨詢，除了百度健康直連的醫(yī)生，平安好醫(yī)生、好大夫在線、京東健康等市面上主要的在線問診產(chǎn)品都已接入了百度健康問醫(yī)生平臺，為用戶提供覆蓋最廣、匹配最精準(zhǔn)的線上問診咨詢服務(wù)，平均響應(yīng)時間為2分鐘。

在疫情期間，百度健康問醫(yī)生已累計為全球網(wǎng)友提供在線醫(yī)療咨詢服務(wù)超過1億次，單日咨詢?nèi)舜纬�過85萬，已成為規(guī)模前列的在線問診服務(wù)平臺。

“在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多的用戶需求百度健康是可以很好地去滿足的，包括掛號、線上購藥、健康商城等各個方面�；�于百度健康小程序，我們也在努力為用戶提供全方位的服務(wù)。”楊明璐表示，過去幾個月百度健康在新業(yè)務(wù)的開拓上動作頻繁，接下來可能還會變得更加密集。

做直播，布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，百度健康持續(xù)開拓新業(yè)務(wù)線

除了百度健康醫(yī)典和百度健康問醫(yī)生兩個拳頭產(chǎn)品外，百度健康也開拓了一些新的業(yè)務(wù)線，比如百度健康直播、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等。

以直播為例，百度健康團隊在疫情暴發(fā)時發(fā)現(xiàn)普通民眾對防疫知識有很大的需求，于是在第一時間組建了直播團隊。通過在百度內(nèi)部推動中臺建立直播的產(chǎn)品和功能，和對外去醫(yī)院聯(lián)系頂級專家，在最短時間內(nèi)實現(xiàn)了點對點的直播運營。

在5月13日由國家衛(wèi)生健康委人才交流服務(wù)中心指導(dǎo)，百度健康醫(yī)典舉辦的全球抗疫經(jīng)驗交流高端論壇上，現(xiàn)場邀請了國內(nèi)20余位頂級權(quán)威醫(yī)學(xué)專家做客百度健康直播間，向多個海外國家衛(wèi)生機構(gòu)、專家分享中國抗疫經(jīng)驗。不僅如此，百度健康在疫情期間對海外開放“戰(zhàn)疫直播間”，邀請權(quán)威專家和一線醫(yī)護人員，幫助海外用戶獲取防疫知識，同時百度向海外各國大使館開放直播能力。

截至9月，百度健康線上直播累計觀看量達到1．5億次，單場直播觀看量最高達352萬次。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)線上，百度在3月18日成立銀川百度健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有限公司，并于今年5月在海南拿到了百度健康的首個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照。

7月初，百度健康正式推出“糖尿病中心”，這是其在行業(yè)內(nèi)首次推出醫(yī)患一體化專科互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院新模式。該模式通過聚合國內(nèi)權(quán)威專家資源，包括中國人民解放軍總醫(yī)院內(nèi)分泌科主任、中華醫(yī)學(xué)會內(nèi)分泌學(xué)分會第十屆委員會主任委員、中國醫(yī)師協(xié)會內(nèi)分泌代謝科醫(yī)師分會候任會長母義明教授領(lǐng)銜的專家團隊，并攜手糖友云健康，通過搭建醫(yī)患一體化服務(wù)平臺，推出醫(yī)生門診患者線上問診咨詢功能，同時為醫(yī)生提供圖文、視頻、檢測等專業(yè)工具，幫助醫(yī)生在線跟蹤患者病情，與患者隨時互動。

此外，百度健康打通糖尿病防治全產(chǎn)業(yè)鏈條，與國內(nèi)知名醫(yī)藥企業(yè)、保險、體檢第三方機構(gòu)深度合作，在權(quán)威專家指導(dǎo)下，為患者提供飲食、運動、監(jiān)測、教育、用藥等多維服務(wù)，并制定切實可行的自我管理和治療計劃，培養(yǎng)患者在健康防護和做好疾病管理方面的自主性。

楊明璐表示，百度健康為公立醫(yī)院定制小程序，除了線上常規(guī)的掛繳查之外，百度健康與公立醫(yī)院合作，在百度生態(tài)上可以直接和醫(yī)院的醫(yī)生互動，能在線上完成問診、線上開藥，線上預(yù)約檢查等服務(wù)，減少病患不必要的到院次數(shù)，提高醫(yī)生的工作效率和醫(yī)院的運營效率，從而幫助公立醫(yī)院建立沒有圍墻的醫(yī)院。

“百度健康就是要從內(nèi)容到服務(wù)，從線上到線下滿足用戶全鏈路的健康體驗�！�

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的醫(yī)學(xué)科普夢

不僅是百度，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已在醫(yī)療健康領(lǐng)域展開了“排兵布陣”。從具體的業(yè)務(wù)形式上來看，主要是圍繞著醫(yī)學(xué)科普、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)藥電商、智慧醫(yī)療等方面進行角力。

在醫(yī)學(xué)科普方面，百度健康醫(yī)典和騰訊醫(yī)典、字節(jié)跳動收購的百科名醫(yī)網(wǎng)是三款主要產(chǎn)品。三個醫(yī)典類產(chǎn)品都是通過與專業(yè)的醫(yī)生和機構(gòu)合作，為用戶提供專業(yè)級的醫(yī)療內(nèi)容。

為什么巨頭都關(guān)注醫(yī)療內(nèi)容？主要有三個方面的原因。

一是健康內(nèi)容的需求量大。根據(jù)企鵝智庫調(diào)查，過去幾年里，我國醫(yī)療健康自媒體有40000＋，周閱讀量為100萬以上，醫(yī)療健康問題每天搜索量達到6000萬。

二是服務(wù)的轉(zhuǎn)化率相對較高。對于搜索健康類資訊和知識的用戶來講，很多都是已經(jīng)或可能患上了相關(guān)的疾病，因此這部分群體對在線問診、醫(yī)藥電商等后續(xù)醫(yī)療服務(wù)有潛在需求。所以通過醫(yī)療內(nèi)容的深耕，不僅可以通過高頻的內(nèi)容服務(wù)增加用戶粘性，強化品牌認(rèn)知，也方便了后續(xù)用戶轉(zhuǎn)化為醫(yī)療服務(wù)的客戶。

三是健康類信息的復(fù)雜度高，且市面上的內(nèi)容比較混亂。在市面上，部分企業(yè)為了獲得不正當(dāng)利益，存在相當(dāng)多的洗稿式科普，導(dǎo)致市面上的很多健康信息良莠不齊，加之醫(yī)療知識也在不斷迭代與更新，因此用戶很難找到靠譜的醫(yī)療知識內(nèi)容。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，充足的資金與巨大的流量入口，加上強大的資源整合能力，使其能夠快速切入專業(yè)醫(yī)療內(nèi)容領(lǐng)域，并與自己的生態(tài)形式優(yōu)勢互補。

具體來看，百度健康醫(yī)典、騰訊醫(yī)典、百科名醫(yī)網(wǎng)三家在產(chǎn)品的思路上相差不大。比如在流量入口上，三家都不直接將流量導(dǎo)入各自的醫(yī)典平臺，而是將流量留存在原平臺：百度健康醫(yī)典主要通過百度搜索獲取流量，騰訊醫(yī)典則從微信或QQ搜索入口獲取流量，百科名醫(yī)網(wǎng)從今日頭條和頭條搜索中獲取流量。

未來三家產(chǎn)品是否會走出明顯的差異化，則主要取決于各自產(chǎn)品所依附的生態(tài)上。

BAT皆入局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，未來走向何處？

風(fēng)口在哪，巨頭的腳步就在哪。

在經(jīng)歷前幾年的一段“沉寂”之后，受疫情影響的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎來了二次起跳的風(fēng)口。作為最有可能顛覆與重構(gòu)傳統(tǒng)醫(yī)療方式的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，再一次被寄予了厚望。

作為同列BAT的三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊和阿里早在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一波風(fēng)口的時候便已入局。

2014年，阿里以1．7億美元的代價收購了中信21世紀(jì)54．3％的股份，其所看重的正是彼時國內(nèi)僅有的“藥品監(jiān)管碼體系”。通過一系列的資本運作，阿里健康（現(xiàn)更名為“醫(yī)鹿”）拿到了天貓醫(yī)藥館的運營權(quán)、支付寶等阿里系產(chǎn)品的流量入口，在醫(yī)藥電商領(lǐng)域逐漸站穩(wěn)腳跟后，開始以阿里擅長的生態(tài)化進行運營。

騰訊也于2014年上線了“微信智慧醫(yī)院”，并通過“收”、“并”、“投”等方式，先后將丁香園、微醫(yī)、卓健、好大夫在線等納入自己的版圖中。值得一提的是，在2018年，騰訊旗下的企鵝醫(yī)生與杏仁醫(yī)生合并為企鵝杏仁，預(yù)示著以投資人的身份“觀戰(zhàn)”的騰訊，正式親自下場，參與到醫(yī)療大健康的棋局之中。

經(jīng)過6年左右的布局，阿里和騰訊的身影幾乎滲透到了掛號、問診、診后服務(wù)、醫(yī)藥電商、醫(yī)生服務(wù)等所有環(huán)節(jié)。

盡管在今年重新推出全新品牌，但從上文的論述中也不難看出，百度健康通過“內(nèi)容＋服務(wù)”的雙生態(tài)布局，已經(jīng)形成了差異化的路徑，并已覆蓋了線上問診、預(yù)約送藥、預(yù)約掛號、心理咨詢、保險等醫(yī)療健康相關(guān)服務(wù)功能。

特別需要關(guān)注的是，在雙生態(tài)的戰(zhàn)略布局下，百度健康通過內(nèi)容與服務(wù)的有機結(jié)合，實現(xiàn)了全場景觸達、連接用戶的能力。也就是說，通過內(nèi)容這一高頻入口，百度健康未來可以引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)到相關(guān)的服務(wù)上。比如某用戶看到某篇關(guān)于糖尿病的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，便可直接與該醫(yī)生進行在線問診和買藥等。

當(dāng)然，值得思考的是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)紅火的背后，其面臨的問題依然十分突出，特別是在商業(yè)模式的閉環(huán)路徑上，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都還處于早期階段。

從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療過去10余年的發(fā)展來看，諸如免費的線上掛號、客單價低的在線問診這類純線上模式很難覆蓋成本，從長遠來看增長空間有限。而對于線下自建醫(yī)院作為互聯(lián)網(wǎng)的依托，則又變成一門重資產(chǎn)的生意。最后如果一味依托公立醫(yī)院開展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，平臺們將無法避免日后公立醫(yī)院自立門戶后的局面。

所以哪怕是像BATJ這樣的巨頭，在面對醫(yī)療健康這一廣闊的領(lǐng)域，也依然有很長的路要走。

但不管怎么說，百度從“連接人和信息”到連接“人、信息和服務(wù)”的思路轉(zhuǎn)變，給了百度健康在戰(zhàn)略上的更多延展可能，而這，或許將帶著百度健康成為醫(yī)療健康領(lǐng)域的重要破局者之一。

只是需要注意的是，與其他行業(yè)不同，醫(yī)療健康領(lǐng)域更需要一份耐心、用心和誠心。只有在這“三心”的呵護下，企業(yè)的樹苗才能在醫(yī)療健康領(lǐng)域扎下根，長出葉，開出花。

作者：胡煊