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準(zhǔn)10億級(jí)人口規(guī)模的市場(chǎng)來臨,醫(yī)美行業(yè)正迎來破曉時(shí)刻!

2020-12-01 09:30
錦緞
關(guān)注

聲明:本文基于公開資料撰寫,僅作為信息交流,不構(gòu)成任何投資建議。

2020年這場(chǎng)疫情,重創(chuàng)實(shí)體空間為依托的服務(wù)業(yè)。一些品牌甚至賽道將再也不見;而另一些剛需賽道的品牌——主要是行業(yè)龍頭,將在不可抗力式被動(dòng)出清的黃金坑里浴火重生。這可能是近年來最需被重視的困境反轉(zhuǎn)投資主題。

比如出行——以滴滴為例,5月中旬訂單量即回升至疫情前的60%;比如傳媒——以分眾傳媒為例,第三季度32.4億元營(yíng)收反超去年同期水平;再比如醫(yī)美服務(wù)——新氧MAU(月活躍用戶)上升154%,最悲觀預(yù)期已經(jīng)兌現(xiàn)。

網(wǎng)約車和傳媒我們此前已經(jīng)覆蓋。而對(duì)于醫(yī)美服務(wù)業(yè),通過我們的研究,它的預(yù)期差可能是最大的:2021年,很有可能將是這一領(lǐng)域浴火重生的時(shí)刻。經(jīng)過進(jìn)一步研判,這一賽道有望真正進(jìn)入高景氣度的“長(zhǎng)態(tài)”時(shí)刻。

01

破曉時(shí)刻

最近讀過杰弗瑞·瓊斯的《美麗戰(zhàn)爭(zhēng)》,人們對(duì)美的追求挺有意思:

19世紀(jì)追求美麗的手段是“清潔衛(wèi)生”,比如洗頭的人更美~化學(xué)家施華蔻靠champo(香波)發(fā)家致富。

20世紀(jì)追求美麗的手段是“護(hù)膚”,在此之前35歲以上的女性在人們眼里魅力盡失,她們通過護(hù)膚+美容院對(duì)抗衰老,這個(gè)途徑的創(chuàng)業(yè)是那個(gè)時(shí)代的象征。

而到了21世紀(jì),追求美麗的手段是“重塑”,因?yàn)樽o(hù)膚、遮瑕和按摩等手段有效,但效果不明顯。醫(yī)美通過小氣泡、水光針、熱瑪吉、隆額頭等海量的技術(shù)手段,重塑影響人類身體部位的美觀,重塑先天稟賦不佳人群的自信。

美是剛需,每一個(gè)時(shí)代追求美的形式都不同,醫(yī)美是現(xiàn)今景氣度非常高的賽道。

從國(guó)際視角看,中國(guó)醫(yī)美行業(yè)還有誕生真龍的空間與時(shí)間窗口,對(duì)比各國(guó)醫(yī)美行業(yè)的滲透率:

Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示,2018年我國(guó)千人醫(yī)美次數(shù)14.8次,約日本的 1/2,韓國(guó)的1/6。同時(shí),中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)正在從高線向低線城市滲透,預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)二線城市消費(fèi)用戶占比有望超過新一線城市。

圖2:醫(yī)美行業(yè)的滲透率和下沉趨勢(shì),來源:華安證券

前景是光明的,據(jù)多家機(jī)構(gòu)測(cè)算,醫(yī)美行業(yè)未來五年至少保持20%以上的增速。但同時(shí),道路亦是曲折的。

在今天看來再正常不過的染發(fā),100多年前可不是這樣的。道德上,人們通常認(rèn)為染發(fā)是一種弄不合時(shí)宜的行為。更重要的是,當(dāng)時(shí)市面上很多染發(fā)產(chǎn)品都會(huì)對(duì)人體造成傷害。染發(fā)都這樣,就更別說如今的醫(yī)美行業(yè)了。

國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)亂象叢生,嚴(yán)重破壞這個(gè)行業(yè)的形象。據(jù)悉,2019年黑醫(yī)美致殘致死大約10萬人,平均每年有2萬起醫(yī)美導(dǎo)致毀容的投訴記錄!昂卺t(yī)美”盛行。原因有三點(diǎn):

1)供需不平衡,國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)起步較晚,藥品器械及服務(wù)機(jī)構(gòu)的供給無法滿足國(guó)內(nèi)龐大人口支撐的醫(yī)美需求。

2)醫(yī)生資源短缺,國(guó)內(nèi)本科教育未開設(shè)美容醫(yī)學(xué)學(xué)科,缺乏成熟的醫(yī)美醫(yī)生培養(yǎng)體系,艾瑞數(shù)據(jù)表示行業(yè)合法醫(yī)生僅27.7%,非法醫(yī)美機(jī)構(gòu)中90%醫(yī)生設(shè)備都是假貨。

3)逐利驅(qū)動(dòng),以上兩點(diǎn)導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)且定價(jià)高昂(收費(fèi)平均比美國(guó)高2-3倍),黑醫(yī)美在某搜索競(jìng)價(jià)平臺(tái)十分猖獗。

圖3:黑醫(yī)美猖獗,來源:艾瑞咨詢、中整協(xié)、華安證券

但進(jìn)入2020年,幾大因素的疊加,我們看到醫(yī)美行業(yè)正迎來破曉時(shí)刻:

◆今年新冠不可抗力導(dǎo)致醫(yī)美行業(yè)增速放緩,但也使資金實(shí)力不足、運(yùn)營(yíng)效率低下的黑醫(yī)美舉步維艱,客觀促成行業(yè)出清,份額向合規(guī)診所及中型大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)集中。

◇華熙生物、愛美克與昊海生科等產(chǎn)品端公司構(gòu)筑成頭部集群,高性價(jià)比的中高端醫(yī)美爆款產(chǎn)品集中放量,使醫(yī)美服務(wù)業(yè)在中國(guó)首度真正意義上覆蓋消費(fèi)者需求痛點(diǎn),原有行業(yè)天花板因此被捅破。

◆同時(shí),隨著RCEP協(xié)議簽署,打開了一個(gè)準(zhǔn)10億級(jí)人口規(guī)模的市場(chǎng),市場(chǎng)擴(kuò)容板上釘釘。尤其韓國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的進(jìn)場(chǎng)預(yù)期,將進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)供給,并極大促進(jìn)行業(yè)優(yōu)化。醫(yī)美機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)將從價(jià)格進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

更不可忽視的因素在于,線上醫(yī)美平臺(tái)對(duì)于整個(gè)行業(yè)的改造與賦能。

02

敵人是誰?

醫(yī)美服務(wù)高景氣度的“長(zhǎng)態(tài)”即將開啟,但不意味龍頭自然勝出。以新氧為例,透視及追蹤其邏輯,核心在于如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),以及能否在競(jìng)爭(zhēng)中做大自己的比較優(yōu)勢(shì)。

比如當(dāng)前有聲音看空新氧,認(rèn)為美團(tuán)這種“無限游戲”玩家太強(qiáng)勢(shì),跨邊界高頻帶中低頻的降維打擊之下,醫(yī)美服務(wù)垂直玩家只能繳械投降。

根據(jù)我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的長(zhǎng)期觀察,不認(rèn)可以上略顯粗糙的觀點(diǎn)。在我們看來,綜合平臺(tái)的邊界絕對(duì)是存在的——

強(qiáng)如字節(jié)跳動(dòng),“流量+數(shù)據(jù)+AI+超強(qiáng)商業(yè)化”的核心能力,在教育和醫(yī)療領(lǐng)域也連連吃癟,你知道為什么嗎?因?yàn)樽鼋逃龢I(yè)務(wù)鏈條復(fù)雜,流量和算法解決不了所有的問題:

平臺(tái)好不容易找到精準(zhǔn)的流量之后,還要看團(tuán)隊(duì)的關(guān)單(繳費(fèi)購買課程)能力,預(yù)約環(huán)節(jié)有沒有做到位,試課知識(shí)有沒有與客戶傳達(dá)準(zhǔn)確,配套是否齊全等等,它們都會(huì)影響轉(zhuǎn)化率。字節(jié)跳動(dòng)2018年初至今投資孵化十幾個(gè)教育品牌,至今未見成效。在醫(yī)療領(lǐng)域的嘗試,“小荷醫(yī)生APP”在安卓平臺(tái)中下載量也就幾十萬。

同樣的,美團(tuán)想要在醫(yī)美領(lǐng)域隨隨便便成功也很難,根本就不是“地推銷售上門+入門級(jí)醫(yī)美項(xiàng)目+業(yè)務(wù)協(xié)同”就能搞定的,因?yàn)獒t(yī)美的復(fù)雜度比之教育等領(lǐng)域更高。

本質(zhì)而言,醫(yī)美是一門“信任經(jīng)濟(jì)”,用戶決策是分層的。

美團(tuán)做超低價(jià)的入門級(jí)醫(yī)美項(xiàng)目沒問題,像今年輕醫(yī)美市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的小氣泡、無針?biāo)獾软?xiàng)目,客單價(jià)低至200元甚至100元以內(nèi),無創(chuàng)無風(fēng)險(xiǎn)且無需醫(yī)生操作,這是美團(tuán)的菜,但這種項(xiàng)目?jī)r(jià)值很低,用戶向高客單價(jià)的部分輕醫(yī)美以及手術(shù)類項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率很低。

對(duì)于非手術(shù)類的高客單價(jià)光電類項(xiàng)目,比如抗衰的熱瑪吉和超聲刀項(xiàng)目,塑形的酷塑項(xiàng)目,祛斑的皮秒項(xiàng)目,客單價(jià)普遍在5千-1萬以上,價(jià)格高,治療有創(chuàng)傷性和風(fēng)險(xiǎn),用戶的決策路徑接近手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目。

另外,注射塑性項(xiàng)目,比如玻尿酸注射隆鼻、豐額頭、臥蠶、墊下巴等項(xiàng)目,以及埋線提升等項(xiàng)目,對(duì)醫(yī)生技術(shù)要求很高,且具備一定風(fēng)險(xiǎn)性,用戶決策路徑也與手術(shù)類項(xiàng)目比較接近。

圖5:手術(shù)與非手術(shù)醫(yī)美項(xiàng)目,來源:國(guó)海證券

而這也正是新氧這類垂直產(chǎn)業(yè)深度玩家的特殊之處(即非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))所在:它針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的“信任經(jīng)濟(jì)”,打造了一套解決方案:

1)美麗日記

由于消費(fèi)者安全意識(shí)高,基于信任經(jīng)濟(jì)的醫(yī)美產(chǎn)業(yè),并不適宜通過無差別的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式推廣,MGM(Member et member老帶新)有著最為顯著的轉(zhuǎn)化效果。

新氧社區(qū)沉淀的350萬篇真實(shí)(平臺(tái)已整頓過虛假日記及黑產(chǎn))美麗日記——KOL和普通消費(fèi)者分享醫(yī)美治療效果和經(jīng)驗(yàn)的帖子——是老帶新的線上化,且比線下的老帶新更具規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

據(jù)華安證券調(diào)研,目前約80%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)逐步減少對(duì)搜索引擎的投入,其中30%的機(jī)構(gòu)表示醫(yī)美APP正在成為主要獲客渠道。號(hào)稱“國(guó)貨之光”的彩妝品牌完美日記,就是崛起于生活類筆記模式的小紅書,新氧醫(yī)美類筆記模式的壁壘我覺得還是被低估了。

圖6:美麗日記,來源:新氧APP

2)視頻面診

新氧在2020年春節(jié)前,推出視頻面診,讓用戶與醫(yī)生、咨詢師面對(duì)面的高效溝通,獲得專業(yè)正確的醫(yī)美知識(shí)。有兩種模式:1用戶和醫(yī)生/咨詢師一對(duì)一的模式(十分鐘收入30-500元不等);2醫(yī)生/咨詢師直播的模式。

雖然其他平臺(tái)也祭起跟隨策略,但新氧的視頻面診仍保持領(lǐng)先,原因在于:1新發(fā)優(yōu)勢(shì);2視頻面診入口更明顯;3充足的醫(yī)生端供給保證接通率;4有效的工具維系面診后的互動(dòng)。

圖7:各平臺(tái)視頻面診比較,來源:中金公司

3)綠寶石榜單

醫(yī)美行業(yè)非法從業(yè)者10萬人以上,合格醫(yī)師僅28%。為此新氧發(fā)起綠寶石醫(yī)生榜單,通過“米其林模式”把真正的好醫(yī)生推到臺(tái)前。11月初,新氧公布了第二次綠寶石醫(yī)生榜單,總共100名正高/副高職稱的高年資、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生。相關(guān)內(nèi)容請(qǐng)自行搜索《成為綠寶石醫(yī)生榜單醫(yī)生有多難?》。

參選醫(yī)生章建林教授四級(jí)手術(shù)項(xiàng)目拍攝過程。  

4)美次卡

通過將主流輕醫(yī)美項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化,嚴(yán)選機(jī)構(gòu),詳細(xì)列出材料品牌、治療儀器、醫(yī)生資質(zhì)等,有效保證用戶權(quán)益和體驗(yàn)。

以上著眼于用戶、醫(yī)生及機(jī)構(gòu)的解決方案是新氧的關(guān)鍵成功因素,沒有哪家公司能說輕易破解,去搶奪它高客單價(jià)的“流奶與蜜之地”。

所以我們說,美團(tuán)不是新氧最大的敵人,新氧最大的敵人是它自己,不與人比,跳出行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的惡性循環(huán),思考怎么提升醫(yī)美行業(yè)的內(nèi)涵與標(biāo)準(zhǔn)才是正道。

03

浴火之“道”

以上解決方案是“術(shù)”,這是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的基礎(chǔ)。老話說得好,“功夫都在詩外”,外界對(duì)新氧最大的改觀是在今年5月底,當(dāng)時(shí)還處于新冠肆虐期間,其啟動(dòng)了中國(guó)首個(gè)黑醫(yī)美修復(fù)救助項(xiàng)目,首期投入1000萬元。

在上文提到過:

2019年黑醫(yī)美致殘致死人數(shù)大約100,000 人,以黑醫(yī)美為主導(dǎo)的行業(yè)亂象在監(jiān)管機(jī)構(gòu)受理的醫(yī)美投訴記錄中占據(jù)絕大部分,根據(jù)中證協(xié)統(tǒng)計(jì),平均一年約 2 萬起醫(yī)美導(dǎo)致毀容的投訴記錄。黑醫(yī)美造的孽,讓很多人處于崩潰之中。黑醫(yī)美修復(fù)救助項(xiàng)目是非常有意義的善舉。

這個(gè)黑醫(yī)美修復(fù)救助項(xiàng)目跟投資有什么關(guān)系呢?黑醫(yī)美修復(fù)救助項(xiàng)目換成投資語言,是踐行社會(huì)責(zé)任,提高公司的“ESG”評(píng)級(jí)。

所謂ESG(Environment、Social Responsibility、Corporate Governance) 即環(huán)境、社會(huì)和公司治理。一家公司在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任和公司治理方面的評(píng)級(jí),已經(jīng)越來越為資本市場(chǎng)重視,ESG今后將成為機(jī)構(gòu)分倉投資的重要指標(biāo)。

以下是近一年來關(guān)于ESG的三大標(biāo)志性事件:

港交所發(fā)布新版ESG指引。

MSCI和富時(shí)羅素相繼宣布加強(qiáng)ESG評(píng)級(jí)和指數(shù)的發(fā)布管理。

深交所亦修訂《深圳證券交易所上市公司信息披露工作考核辦法》,首次覆蓋ESG。

主動(dòng)為全行業(yè)污點(diǎn)買單,為黑醫(yī)美的錯(cuò)誤買單,接近《孫子兵法》開篇“道天地法將”的“道”,令下與上同意,可與之死,可與之生,而不危也——恩信使人者得道多助。

《讓子彈飛》中有這么個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景:黃四郎出180萬讓張麻子出城剿匪,后者大可帶上錢走人,反正財(cái)富自由了愛誰誰?伤臀迦宋羼R,卻選擇留下與黃四郎幾百人碰一碰,碰他個(gè)魚死網(wǎng)破。最終還真贏了,為什么?因?yàn)槿藗冋驹谒@邊。

圖9:張麻子和人們,來源:電影截圖

從醫(yī)美解決方案(美麗日記,視頻面診,綠寶石榜單和美次卡)的術(shù),到進(jìn)階的ESG社會(huì)責(zé)任(首個(gè)黑醫(yī)美修復(fù)救助項(xiàng)目)的道,讓新氧團(tuán)結(jié)了廣泛的醫(yī)美用戶,這也是它Q3移動(dòng)端MAU(月活躍用戶)870萬,同比增長(zhǎng)153.7%的根本邏輯。

2025年,醫(yī)美市場(chǎng)的整體規(guī)模將在3000億-4300億之間,從產(chǎn)業(yè)格局來看,醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤(rùn)5-10%,營(yíng)收的其它部分:5-10%的管理運(yùn)營(yíng)成本,20-30%的房租水電成本,10-20%的上游器械耗材,15-25%的醫(yī)生醫(yī)護(hù),30-50%的銷售獲客——新氧將在這1100-1800億元銷售獲客層面占據(jù)不小的份額,對(duì)比如今新氧10多億元的營(yíng)收規(guī)模,空間還非常大。

隨著RCEP的簽署,潛在市場(chǎng)變得更加遼闊(十五個(gè)成員國(guó)23億人口的市場(chǎng)),這個(gè)歷史性的機(jī)遇新氧應(yīng)及早布局。

以上,我們認(rèn)為醫(yī)美服務(wù)行業(yè)及行業(yè)龍頭將在疫情之后因循“信任經(jīng)濟(jì)學(xué)”涅槃重生,并進(jìn)入真正意義的高景氣度時(shí)代。事做對(duì)了,贏了人心,賺錢還不是順手的嗎?

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