近幾年，醫(yī)藥行業(yè)政策不斷推陳出新，從藥物一致性評價、《藥品管理法》修訂，再到藥品集中帶量采購，以及醫(yī)保支付改革等；同時，疫情推動的醫(yī)患行為轉(zhuǎn)變，也對藥企品牌及醫(yī)藥流通產(chǎn)生了深遠影響，相關(guān)部門也在加速推進“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療健康”落地�？梢钥吹�，國內(nèi)醫(yī)藥健康行業(yè)正迎來巨變。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起改變了各個產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)交互模式，同時也體現(xiàn)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。用戶希望獲得更加便捷高效的購藥體驗，于是醫(yī)藥電商便應(yīng)運而生。醫(yī)藥電商因用戶的需求而起，未來也將隨著用戶的需求變化而發(fā)展。在這樣動態(tài)的發(fā)展過程中，醫(yī)藥電商究竟已經(jīng)走了多遠，行進到了何種境地？

為了更好地剖析中國醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探析未來創(chuàng)新模式，動脈網(wǎng)蛋殼研究院與京東健康合作，通過用戶調(diào)研，結(jié)合市場數(shù)據(jù)分析，在借鑒相關(guān)研究方法和理論的基礎(chǔ)上，深度梳理醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)在過去幾年中的發(fā)展態(tài)勢，總結(jié)未來發(fā)展趨勢，推出《響應(yīng)用戶需求的醫(yī)藥電商革命—中國醫(yī)藥電商行業(yè)研究2021》，以期為醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展提供參考和借鑒。

2020年疫情中充分釋放的市場需求，加上與診療環(huán)節(jié)聯(lián)動形成的完整診療鏈條，拉動醫(yī)藥電商行業(yè)交易規(guī)模突破1000億元大關(guān)，并逼近2000億元。醫(yī)藥電商逐漸展示出自己的規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑起醫(yī)患兩端的溝通橋梁。而在診療鏈條之外，醫(yī)藥電商也開始嘗試與上游合作，通過與藥企合作的方式，實現(xiàn)精準高效的數(shù)字化營銷。

從用戶的需求來看，除了“價格合理”之外，用戶在購藥過程中更加關(guān)心“真藥／正品有保障”、“藥品齊全”等藥品品質(zhì)和種類方面的問題。可能是由于醫(yī)藥電商在購藥相關(guān)的配套服務(wù)（配送、界面優(yōu)化等）上已經(jīng)做的比較完善，用戶并沒有對這部分內(nèi)容表現(xiàn)出過多的關(guān)注。

應(yīng)對于用戶的需求，醫(yī)藥電商與藥企之間的直接合作，一方面可以豐富醫(yī)藥電商的藥品覆蓋范圍，另一方面對于藥品的質(zhì)量也可以有更好的保障。合作的藥企在藥品質(zhì)量方面起到了為醫(yī)藥電商平臺背書的作用，讓用戶在購藥過程中打消這方面的顧慮。

從藥企的需求角度上看，政策影響和用戶需求變化正引起愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭，促使著藥企開展數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

政策引導(dǎo)藥企進入數(shù)字化營銷時代，與醫(yī)藥電商之間的合作機制形成

在一系列政策因素的引導(dǎo)下，醫(yī)藥行業(yè)開始發(fā)生降本增效的意識覺醒。而隨著疫情的發(fā)生和藥企覆蓋市場的下沉，以降本增效為核心的數(shù)字化營銷升級正式成為醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展中的重要目標。

醫(yī)藥電商作為藥品線上流通的渠道，以大用戶基數(shù)為基礎(chǔ)，在數(shù)字化營銷中起到了藥企的線上門戶作用，幫助藥企建立自己的線上營銷渠道，與藥企原有的營銷模式相結(jié)合，形成線上下聯(lián)動的合作推廣效應(yīng)。通過不同的合作機制，醫(yī)藥電商與藥企在不同類型的產(chǎn)品上均能實現(xiàn)數(shù)字化營銷合作。

OTC產(chǎn)品

OTC產(chǎn)品線上銷售規(guī)范明確，探索時間長，也經(jīng)過了多年的發(fā)展，醫(yī)藥電商與藥企之間基本已經(jīng)形成了穩(wěn)定的合作范式，顯著帶動產(chǎn)品銷量。與國內(nèi)某主流醫(yī)藥電商平臺合作的藥物產(chǎn)品，銷量前十位的產(chǎn)品中有八款是OTC藥品（具體產(chǎn)品品牌不作展示）。

OTC產(chǎn)品與醫(yī)藥電商之間的合作并不僅限于渠道推廣作用。OTC產(chǎn)品的特性使其在營銷推廣的過程中受到的限制更小，因此更加強調(diào)全渠道推廣中的協(xié)力作用。

醫(yī)藥電商可以作為OTC產(chǎn)品的線上窗口，依托于產(chǎn)品在多渠道推廣中積累的品牌聲量，將用戶向醫(yī)藥電商平臺上導(dǎo)流，直接向?qū)嶋H的線上銷售轉(zhuǎn)化。因此醫(yī)藥電商作為藥品線上銷售的核心流通渠道，其提供的線上的大數(shù)據(jù)管理和用戶資產(chǎn)鏈路數(shù)據(jù)讓品效合一得以最終實現(xiàn)。

未來在OTC產(chǎn)品也將繼續(xù)成為藥企與醫(yī)藥電商之間合作的基礎(chǔ)，持續(xù)為用戶提供品質(zhì)優(yōu)良，價格合理的常規(guī)藥物產(chǎn)品。

集采相關(guān)產(chǎn)品

隨著帶量采購工作的進一步開展，仿制藥產(chǎn)品的行業(yè)競爭愈發(fā)強烈。帶量采購進一步壓縮了國內(nèi)仿制藥行業(yè)的毛利空間，使得行業(yè)降本增效的需求更加強烈。從第一批集采（4＋7城市）開始，國內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)進行了四批集采。第五批集采也已經(jīng)提上日程，或?qū)⒊�過第三批刷新國內(nèi)集采規(guī)模的記錄。集采工作已經(jīng)逐漸日�；�，藥品降價幅度基本保持穩(wěn)定，納入品種數(shù)量則穩(wěn)中有升。

迄今為止的集中帶量采購中，原研藥產(chǎn)品的大量落標，成為了醫(yī)藥電商行業(yè)切入集采產(chǎn)品主戰(zhàn)場的關(guān)鍵因素。落標后的原研藥產(chǎn)品在失去了醫(yī)保內(nèi)競爭力之后，急需新的銷售渠道來保持產(chǎn)品銷量。日益壯大的醫(yī)藥電商行業(yè)則成為了原研藥產(chǎn)品的最佳選擇。

數(shù)字化營銷在降本增效上的作用有目共睹。通過與數(shù)字化渠道合作，或是在營銷團隊中使用數(shù)字化解決方案，藥企可以以更高效的方式與醫(yī)生和患者進行連接，提高銷售團隊的人效比，從而控制營銷過程中產(chǎn)生的費用。與醫(yī)藥電商進行合作，藥企可以實現(xiàn)線上線下資源的連通，醫(yī)生患者的大面積覆蓋，從而在集采環(huán)境下，以更高的效率、更低的成本，保持自己在醫(yī)患方面的影響力。

新特藥

新特藥產(chǎn)品越來越多，但是流通渠道卻越來越窄。由于醫(yī)保限額和嚴控藥占比，醫(yī)生在開處方時會更加謹慎的考慮藥品的經(jīng)濟因素。而新特藥產(chǎn)品一般價格都相對偏高，所以很多時候醫(yī)生在給患者開新藥處方時，都會選擇讓患者自主購買。醫(yī)院供應(yīng)降低之后，患者可選的線下購買途徑，主要就是院邊店和DTP藥房。院邊店規(guī)模有限，無法保證產(chǎn)品覆蓋的全面性；而DTP藥房相對分布分散，無法保證產(chǎn)品供應(yīng)的及時性。

產(chǎn)品品類齊全，又能及時供應(yīng)，醫(yī)藥電商剛好符合這兩個關(guān)鍵要素。因此新特藥產(chǎn)品更加頻繁的選擇與醫(yī)藥電商合作，將醫(yī)藥電商作為自己重要的銷售途徑之一。尤其，在一些具體的適應(yīng)癥上，如腫瘤、罕見病，醫(yī)藥電商受地域限制低的特點在這類藥品供應(yīng)的場景中能夠得到充分體現(xiàn)，并借此打開巨大的下沉市場。

創(chuàng)新藥

國內(nèi)的創(chuàng)新藥在整體藥品審評審批加速之后，進入了到了新的發(fā)展階段。近幾年隨著此前堆積在審批通道中的產(chǎn)品逐步獲批，2019年審評通過上市1類創(chuàng)新藥10個品種，審評通過進口原研藥58個品種。另外由于醫(yī)保談判工作的持續(xù)開展，創(chuàng)新藥的毛利空間也被部分壓縮，帶來藥品營銷方面的強烈需求。大量上市的創(chuàng)新藥普遍在尋求更加豐富的推廣渠道，醫(yī)藥電商毫無疑問是最有力的線上通路。

創(chuàng)新藥大多屬于新特藥，因此新特藥會遇到的流通問題，創(chuàng)新藥同樣也要面對。除此之外在創(chuàng)新藥上市的最初階段，還需要進行關(guān)鍵性的市場教育工作，讓更多的醫(yī)生和患者了解創(chuàng)新產(chǎn)品的臨床價值。創(chuàng)新藥與醫(yī)藥電商之間的合作，首先是利用醫(yī)藥電商廣覆蓋的特點實現(xiàn)廣泛地區(qū)的藥品供應(yīng)；其次也通過醫(yī)藥電商向醫(yī)生和患者傳遞自己的聲音，為患者提供更多治療選擇。

在開展數(shù)字化營銷的過程中，藥企已經(jīng)意識到了醫(yī)藥電商渠道的重要性。對于在院外渠道銷售的產(chǎn)品，醫(yī)藥電商可以提供相應(yīng)的解決方案，實現(xiàn)新用戶的觸達和新渠道的拓展。

未來，隨著越來越多的藥企提出數(shù)字化營銷的核心需求，醫(yī)藥電商與藥企之間的合作還將進一步加深，形成合力，為醫(yī)患雙方提供服務(wù)。

作者：動脈網(wǎng)