文 ｜ 蕭田

醫(yī)藥股，喜來樂。

5月13日，商務部印發(fā)《中共中央國務院關(guān)于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》，推動中醫(yī)藥走出去的決策部署。政策層面的利好消息給二級市場上的中藥板塊打了一針強心劑。

從5月18日開始，中藥板塊表現(xiàn)亮眼，康恩貝（600572．SH）、同仁堂（600085．SH）、大理藥業(yè)（603963．SH）、廣譽遠（600771．SH）、特一藥業(yè)（002728．SZ）實現(xiàn)連續(xù)七日上漲，整體指數(shù)大漲2％，其中仁和藥業(yè)（000650．SZ）的股價更是走出了“六親不認”的步伐。

不同于其他醫(yī)藥股短期的概念炒作，仁和藥業(yè)從2月最低點5．32元／股，經(jīng)短短三個月漲幅直接翻倍。尤其是5月24日，仁和藥業(yè)公告布局化妝品和大健康產(chǎn)業(yè)，一口氣拿下7家標的公司各80％股權(quán)，將股價直接推上12．82元／股，市值高達約179億。

而硬幣的另一面則是：多年前憑借鋪天蓋地的“婦炎潔”、“閃亮滴眼液”、“兒童感冒藥優(yōu)卡丹”等廣告語崛起的仁和藥業(yè)，近年來頻頻陷入虛假宣傳、貼牌糾紛的紛擾。

一邊火箭般“飛升”，另一邊則是負面頻出，這家老牌藥企手中握著的雙刃劍，是否該繼續(xù)舞弄？

仁和藥業(yè)的發(fā)家，離不開創(chuàng)始人楊文龍的營銷之道。

1982年，20歲的楊文龍大學畢業(yè)后被分配到江西一個國營醫(yī)藥公司上班，每天的工作就是去山區(qū)收購中藥材。

由于是中醫(yī)專業(yè)畢業(yè)，其也順帶承擔了藥材的晾曬、加工、炮制等工作。從早上8點到晚上10點，楊文龍在一條人跡罕至、偶爾能聽到狼叫的山道上走了五年。

1997年，醫(yī)藥市場逐漸放開，楊文龍覺察到這是個機會，于是出來創(chuàng)業(yè)，投身可自主經(jīng)營的承包模式。

彼時，剛剛放開的中國醫(yī)藥行業(yè)處在萌芽期，市場對于藥材有著巨大需求。借助這波浪潮，楊文龍順勢在全國建立起了營銷網(wǎng)絡，兩年后成立了仁和集團。

成立之初，仁和主要模式是把收集來的中藥材供應給藥廠，自己并不生產(chǎn)藥品，只是藥材的“搬運工”。

由于與仁和合作的藥廠效益連年下降，沒錢回款的藥廠便只能拿著藥品來抵扣藥材錢。仁和便不經(jīng)意間從一家藥材廠變身藥廠。

“被迫換行”的仁和不甘于此，開始自研新藥，相繼在1999年推出了婦炎潔，2002年推出了優(yōu)卡丹品牌。

到了2003年，仁和收購了一些工業(yè)設備和制藥廠，正式轉(zhuǎn)變?yōu)橐患也晒╀N一體化企業(yè)。同一時期，仁和可立克和閃亮系列品牌誕生。

從1999年到2003年這四年間，仁和在各大衛(wèi)視大投廣告，成為家喻戶曉的品牌。到了2004年，仁和已經(jīng)完成工業(yè)產(chǎn)值3．8億元，實現(xiàn)銷售收入5．1億元，上交稅收2300萬元，成為當?shù)亍跋沭x饃”。

但楊文龍眼光并不局限于此。

當時，中國醫(yī)藥市場正處于歷史性的大調(diào)整時期：一方面，市場持續(xù)高速增長為企業(yè)帶來前所未有的發(fā)展空間；另一方面，醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)間的競爭越來越激烈。

看著哈六藥、哈三藥、腦白金、修正藥業(yè)利用“央視平臺”迅速攻入市場，楊文龍也把目光轉(zhuǎn)向了這里。

2004年底，楊文龍悄然來到中央電視臺廣經(jīng)中心。一場長達數(shù)小時的會晤后，楊文龍決定把廣告投放的重點轉(zhuǎn)移到中央電視臺，加大在其重要時段、尤其是黃金招標時段的廣告投放。

此后，付笛聲夫婦的“我用婦炎潔，洗洗更健康！”、宋丹丹的“家有兒女，常備優(yōu)卡丹”、周杰倫的“誰用誰閃亮！”等出現(xiàn)在電視劇黃金時段的廣告成了一代人的回憶。

鮮為人知的是，在這一波廣告“轟炸”中，楊文龍也隱藏著他的“神龍計劃”——將仁和集團的骨干企業(yè)“仁和藥業(yè)”打造成醫(yī)藥行業(yè)的“神龍”。

2005年12月，楊文龍的機會來了：上市公司江西九江化纖股份有限公司因經(jīng)營狀況持續(xù)惡化，最終失去了自救能力，被深交所終止上市。

一年后，仁和集團通過競價拍賣的方式獲得了對其絕對控股，同時以資產(chǎn)重組作為對價實施股權(quán)分置改革，成功借殼上市，并更名為“仁和藥業(yè)”。

嘗試多元化轉(zhuǎn)型

客觀來說，在付笛生、任靜、陳道明、林心如、周杰倫，宋丹丹等當時最具影響力的明星光環(huán)加持下，仁和藥業(yè)成功從硝煙彌漫的市場突圍，搶占并不斷擴大市場份額，邁上了企業(yè)發(fā)展的快車道。

數(shù)據(jù)顯示：仁和藥業(yè)從2004年開始規(guī)模型投放廣告——尤其是在2008年之后的三年，廣告費用支出均保持1億元以上。其也借此迎來了仁和藥業(yè)的黃金三年，公司營收從2004年的5億元增長到2011年超過20億元。

在二級市場上，其股價也從2008年10月的5．8元／股一路飆升至2010年6月的27．9元／股，一時風光無兩。

在2020年接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時，楊文龍回憶這段往事，（從2008年起）“我們打了很多廣告，有人就赤裸裸地抄襲，市場上假冒品泛濫�！贝撕螅�仁和不斷通過申請專利和訴諸法律來維護自身權(quán)益。

但接下來，一個更大的問題出現(xiàn)了——市場競爭變得更為激烈，仁和藥業(yè)的貨“賣不動了”。于是，大舉并購和多元化轉(zhuǎn)型被提上了日程。

據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示：自2009年開始，仁和藥業(yè)相繼收購了江西制藥、樟樹制藥、藥都藥業(yè)、元生堂、隆安堂、中盛藥業(yè)、禹欣藥業(yè)等10多家公司，合計耗資約為20億元。

除此以外，仁和藥業(yè)也開始嘗試多元化轉(zhuǎn)型。

2014年，原國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，網(wǎng)上售藥政策的松動迅速將醫(yī)藥電商推上風口。增長放緩的仁和藥業(yè)急于尋求破局之路，將希望寄托在這一風口之上。

2015年，其斥資6億元收購京衛(wèi)元華重組整合叮當醫(yī)藥連鎖后的60％股權(quán)，后又收購了仁和藥房網(wǎng)。這兩者分別處于楊文龍在“叮當大健康生態(tài)圈”的重要一環(huán)。

按照楊文龍的打算，其試圖構(gòu)建一個包括M2F、B2C、B2B以及O2O等模式在內(nèi)的“叮當大健康生態(tài)圈”，拓展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療全產(chǎn)業(yè)鏈。

但結(jié)果是，仁和藥業(yè)的叮當醫(yī)藥在2016年、2017年上半年，共虧損達5376萬元，最終被折價600萬出售；仁和藥房網(wǎng)的15％股權(quán)被轉(zhuǎn)讓，從上市公司的報表中剝離。

這就意味著：仁和藥業(yè)已無沒有醫(yī)藥電商資產(chǎn)。反倒是楊文龍個人試水O2O醫(yī)藥所創(chuàng)立的“叮當快藥”風生水起，去年10月還完成了10億元B＋輪融資。

接連受挫的仁和藥業(yè)，又開展了工業(yè)大麻的布局。2019年4月，仁和藥業(yè)發(fā)布公告，齊齊哈爾的的“工業(yè)大麻”的項目總投資10．8 億元，其中一期投資1．08 億元。

最新消息是：仁和藥業(yè)已完成生產(chǎn)車間、動力車間等6000多平米廠房建設，現(xiàn)階段生產(chǎn)提取等設備正在按計劃有序安裝調(diào)試中。

不難看出，仁和藥業(yè)正在將工業(yè)大麻作為轉(zhuǎn)型的重要抓手。

伴隨醫(yī)改腳步的不斷深入，醫(yī)藥行業(yè)正面臨重新洗牌。變革大潮之下，曾經(jīng)風光無限的仁和藥企，正逐步暴露出“重營銷”的后遺癥。

OEM是把雙刃劍

打了很多廣告，效益卻沒有跟上，仁和藥業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，最大問題在于輕視了研發(fā)。如今，這一命門正日漸凸顯。

據(jù)仁和藥業(yè)的財報數(shù)據(jù)顯示：2017年到2020年，其研發(fā)投入分別是2341．66萬元、3107．73萬元、3804．16萬元、3979．41萬元，研發(fā)投入不足同期營收的1％；而其同期的銷售費用卻在5．77億元到7．88億元。

此外，仁和藥業(yè)2020年財報顯示：其在職員工的數(shù)量合計6538人，銷售人員4052人，技術(shù)人員僅628人。

在醫(yī)藥行業(yè)進入創(chuàng)新驅(qū)動的新形勢下，頗顯尷尬甚至是寒酸的研發(fā)投入，也直接決定了這家公司未來“路在何方”。

翻開歷年財報，在產(chǎn)品研發(fā)及注冊方面，公司自2017年便開啟了6個化藥的一致性評價研發(fā)工作，四年過去僅完成了一款藥品的一致性評價工作。而其余均為中藥品種，均處于物質(zhì)基準研究階段。

細分到產(chǎn)品上，根據(jù)財報顯示，2020年仁和藥業(yè)藥品營收35億元，同比減少10％。2016－2019年，公司藥品營收的增幅分別為34％、8％、17％、3％。作為公司主要產(chǎn)品營收已經(jīng)連續(xù)多年處在滯漲狀態(tài)并出現(xiàn)了明顯的下滑。

而據(jù)2020年年報所述，“目前從收入來看，自有產(chǎn)品和OEM貼牌產(chǎn)品基本各占一半”。雖然二者具體收入情況年報未做披露，但是從細分的產(chǎn)品上來看，還是能夠發(fā)現(xiàn)些許端倪。

由于多年洗腦式廣告轟炸，“仁和”在消費者心中形成了對知名大牌可信賴的固有認知。OEM作為一種挖掘品牌價值的手段本身無可厚非。但這也是把雙刃劍——仁和藥業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量是否可控，已對品牌信任度構(gòu)成挑戰(zhàn)。

近年來，仁和藥業(yè)旗下可立克深陷毒膠囊事件、閃亮滴眼液被曝出含防腐劑、優(yōu)卡丹被指對兒童肝腎有毒、婦炎潔被丁香醫(yī)生怒懟誤導患者“洗洗更健康”……．更不必說，從2003年之后，仁和藥業(yè)就沒有再推出此類“明星產(chǎn)品”了。

如今，“仁和”作為目前仁和藥業(yè)最大的無形資產(chǎn)也在被OEM所消耗。

在社交電商上，“仁和”牌產(chǎn)品五花八門：其中包括了面膜、祛斑霜、珍珠粉、祛痘凝膠等，還包括了“1秒去黑頭”、改善生長發(fā)育的“長個神器”等各種男性保健品以及減肥藥。

2016－2019年，公司大健康相關(guān)產(chǎn)品的營收增幅分別為85％、2％、1％、5％�！百N牌”大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展同樣遭遇瓶頸。

更為關(guān)鍵的是，根據(jù)《投資者網(wǎng)》的報道，這些公司的OEM定制業(yè)務門檻極低，無論是企業(yè)還是無經(jīng)營牌照的個人或微商，只要給錢就可以“按需定制開品”，產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售，僅需一個月便可完成整個流程。

在大健康的概念之下，仁和藥業(yè)收購的7家標的公司業(yè)務覆蓋從化妝品、護膚品、醫(yī)療器械、保健器材、保健食品等大健康相關(guān)產(chǎn)品的研產(chǎn)銷，未來潛力有待市場驗證；而另辟蹊徑，轉(zhuǎn)向種植易受政策影響的“工業(yè)大麻”，能否翻身仍然存疑。

企業(yè)有著各自的發(fā)展周期，而如何打破瓶頸、掙脫周期束縛，是一個值得深思的問題。

仁和藥業(yè)必須面對的是，在醫(yī)藥行業(yè)進入創(chuàng)新驅(qū)動的背景下，“一句廣告語打天下”的時代已然成為過去時。而如何實現(xiàn)真正的自我突破，仁和尚需細細思量。