近日，雍禾醫(yī)療集團(tuán)向港交所遞交招股書，相較于近期上市的滿幫、亞朵等企業(yè)，雍禾上市似乎更能引發(fā)C端用戶的關(guān)注。

在這個(gè)內(nèi)卷加劇、壓力加大、6億人月薪不超過1000的時(shí)代，脫發(fā)正朝著普遍化、年輕化等方向發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)注自己的頭發(fā)。畢竟，無論你是打工人還是老板，一旦擁有脫發(fā)的煩惱，都會(huì)變成同類人。

那么雍禾醫(yī)療，是一家“把握”住“毛發(fā)生意”的企業(yè)嗎？上市后，二級(jí)資本市場(chǎng)能否認(rèn)可其價(jià)值？

用服務(wù)業(yè)底層的商業(yè)邏輯，在“毛發(fā)市場(chǎng)”掘金

雍禾醫(yī)療集團(tuán)，更多人愿意稱其為雍禾植發(fā)。據(jù)公開信息顯示，雍禾醫(yī)療創(chuàng)始人2005年進(jìn)入植發(fā)領(lǐng)域，2010年創(chuàng)建雍禾品牌創(chuàng)建，是中國(guó)第一家采取直營(yíng)院模式進(jìn)行企業(yè)發(fā)展的醫(yī)院機(jī)構(gòu)。

據(jù)天眼查APP顯示，上市之前，雍禾醫(yī)療僅有一輪融資。2017年9月，中信產(chǎn)業(yè)基金3億元投資雍禾植發(fā)。經(jīng)過多年的發(fā)展，雍禾植發(fā)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在其提交的招股書中，引用了弗若斯特沙利文的資料，2020年雍禾植發(fā)在中國(guó)所有毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)提供商中，總收入、注冊(cè)醫(yī)生數(shù)、運(yùn)營(yíng)中醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量、就診植發(fā)患者人數(shù)均位居國(guó)內(nèi)第一位。

而取得這一成績(jī)，在筆者看來，離不開雍禾醫(yī)療集團(tuán)對(duì)服務(wù)業(yè)底層商業(yè)邏輯的把控。

雍禾醫(yī)療集團(tuán)有兩大塊業(yè)務(wù)，植發(fā)和醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)，從本質(zhì)上來講，雍禾醫(yī)療集團(tuán)是一家提供醫(yī)療服務(wù)的企業(yè)，屬于服務(wù)業(yè)。

服務(wù)業(yè)底層的商業(yè)邏輯是，首先，企業(yè)交付一個(gè)好產(chǎn)品（服務(wù)）；其次，消費(fèi)者愿意支付一定的毛利，企業(yè)能夠盈利；然后，企業(yè)通過管理、運(yùn)營(yíng)慢慢沉淀，慢慢進(jìn)行連鎖化，將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在更大市場(chǎng)鋪開。

按業(yè)務(wù)劃分，雍禾醫(yī)療集團(tuán)提供的服務(wù)有植發(fā)和養(yǎng)發(fā)。

植發(fā)，其實(shí)就是將人后枕部不受雄性激素影響的頭發(fā)，移植到頭發(fā)缺失的部位，還是自己的頭發(fā)，為的就是經(jīng)過拆補(bǔ)之后讓人更加美觀。技術(shù)主要有FUT（有痕植發(fā)）和FUE（無痕植發(fā)），沒有太高的技術(shù)門檻，主要考驗(yàn)的是醫(yī)生的體力與細(xì)致程度。

養(yǎng)發(fā)則是針對(duì)人們發(fā)質(zhì)細(xì)軟、脫發(fā)、頭皮炎癥等問題，提供藥物治療或整套治療方案，還有就是植發(fā)人群的術(shù)后恢復(fù)。雍禾醫(yī)療集團(tuán)曾收購(gòu)史云遜健發(fā)，以店中店的形勢(shì)發(fā)揮史云遜的毛發(fā)修復(fù)技術(shù)。

雍禾醫(yī)療集團(tuán)為消費(fèi)者提供植發(fā)與養(yǎng)發(fā)服務(wù)，滿足消費(fèi)者在頭發(fā)上的需求。消費(fèi)者愿意支付一定的毛利，企業(yè)就有了盈利的基礎(chǔ)。

以植發(fā)服務(wù)為例，雍禾醫(yī)療服務(wù)的植發(fā)業(yè)務(wù)毛利率極高，據(jù)雍禾植發(fā)招股書顯示，雍禾植發(fā)業(yè)務(wù)的毛利率在2018年到2020年的毛利率分別為76．7％、74％和75．1％。在2020年，植發(fā)業(yè)務(wù)為雍禾醫(yī)療集團(tuán)帶來了14．1億元的植發(fā)醫(yī)療服務(wù)收入，占總收入的86．2％，患者總數(shù)達(dá)5．1萬(wàn)人，每位患者的平均開支達(dá)2．8萬(wàn)元。

高毛利的植發(fā)業(yè)務(wù)是雍禾醫(yī)療集團(tuán)的主要營(yíng)收來源，而醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)營(yíng)收收入近兩年也在增加。2019年、2020年雍禾醫(yī)療醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)分別為1506萬(wàn)元、2．13億元，增長(zhǎng)迅速。

最后就是雍禾醫(yī)療的連鎖化。從2005年到2017年，也就是在雍禾醫(yī)療接受中信產(chǎn)業(yè)基金投資以前，雍禾醫(yī)療開出22家門店，最近4年時(shí)間新增了29家門店。據(jù)招股書顯示，雍禾醫(yī)療在全國(guó)50家城市中擁有51家門店，在行業(yè)中處于第一位。

產(chǎn)品——盈利——連鎖化，雍禾醫(yī)療用服務(wù)業(yè)底層的商業(yè)邏輯，構(gòu)建出以毛發(fā)自體移植手術(shù)為主的醫(yī)療美容外科直營(yíng)連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)，進(jìn)軍“毛發(fā)市場(chǎng)”。

千億“毛發(fā)市場(chǎng)”，重營(yíng)銷的雍禾利潤(rùn)輕

國(guó)家衛(wèi)健委2020年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)約有2．5億脫發(fā)人群，60％的人在25歲就出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，也就是每6個(gè)中國(guó)人就有1個(gè)受脫發(fā)困擾，且明顯呈現(xiàn)出低齡化趨勢(shì)。

龐大的脫發(fā)人群支撐起巨大的市場(chǎng)，據(jù)央視新聞數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)植發(fā)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過200億元，未來幾年毛發(fā)移植相關(guān)產(chǎn)業(yè)潛在市場(chǎng)空間或?qū)⒊�過1000億元。

在市場(chǎng)潛在空間超過千億的“毛發(fā)市場(chǎng)”，雍禾除了利用服務(wù)業(yè)底層商業(yè)邏輯之外，還選擇將營(yíng)銷進(jìn)行到底。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，雍禾醫(yī)療2018年－2020年銷售費(fèi)用分別為4．64億、6．50億、7．79億，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比分別為49．6％、53．1％、47．6％。對(duì)此，雍禾醫(yī)療在招股書中的解釋為：“主要由于優(yōu)化廣告分銷渠道以及提高銷售活動(dòng)所致。”

雍禾醫(yī)療的營(yíng)銷方式大致可以分為兩種，一是展示類廣告，二是效果類廣告。

展示類廣告主要有植入熱播劇《延禧攻略》，占領(lǐng)地鐵、電梯等線下廣告位，在搜索引擎投入品牌廣告，在微博、小紅書等社區(qū)投入開屏廣告等。展示類廣告的目的主要是為了塑造雍禾醫(yī)療的品牌形象。

而效果類廣告，可以說是雍禾醫(yī)療的殺手锏。

在雍禾植發(fā)創(chuàng)業(yè)早期，創(chuàng)始人張玉就從行業(yè)貼吧、天涯論壇、虎撲、發(fā)友論壇等社區(qū)入手，推廣自己的植發(fā)手術(shù)業(yè)務(wù)，宣傳從美國(guó)引進(jìn)的“FUE植發(fā)技術(shù)”，用知識(shí)營(yíng)銷的方式，獲取客戶。

如今雍禾植發(fā)的“毛發(fā)醫(yī)生”，遍布B站、小紅書、微博、知乎等社區(qū)，用戶可以免費(fèi)咨詢。醫(yī)生回答完用戶問題之后，會(huì)引導(dǎo)用戶去雍禾植發(fā)線下醫(yī)院，做免費(fèi)的“毛囊檢測(cè)”，繼而成為雍禾植發(fā)客戶。

這一營(yíng)銷方式的邏輯是先用知識(shí)營(yíng)銷獲取用戶信任，借著用免費(fèi)“毛囊檢測(cè)”業(yè)務(wù)引流，用戶到了線下醫(yī)院之后，需要植發(fā)的推薦植發(fā)服務(wù)，不需要植發(fā)的推薦養(yǎng)發(fā)固發(fā)服務(wù)，畢竟來醫(yī)院做毛囊檢測(cè)的或多或少都有些頭皮問題。

雍禾植發(fā)重營(yíng)銷的方式還是有一定的成果，據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，雍禾醫(yī)療近三年收入分別為2018年9．343億元、2019年12．2億元，增長(zhǎng)31．1％；2020年為16．4億元，增長(zhǎng)33．8％。

但是，過于重營(yíng)銷的雍禾醫(yī)療，也導(dǎo)致雍禾醫(yī)療凈利潤(rùn)率極低。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年－2020年，雍禾醫(yī)療的毛利率分別為75．1％、72．6％和74．6％，但扣除其他成本后，相應(yīng)的凈利率僅有5．7％、2．9％和10％。

“毛發(fā)生意”掙錢嗎？掙錢，但雍禾醫(yī)療掙的錢并不多。好頭發(fā)創(chuàng)始人曾透露：同樣做植發(fā)業(yè)務(wù)的公立醫(yī)院，凈利率能達(dá)到60％－70％，私人醫(yī)院能達(dá)到35％－40％，雍禾醫(yī)療一類的連鎖機(jī)構(gòu)凈利率最低。

雍禾醫(yī)療的“毛發(fā)生意”，或許并沒有想象中的那么好。

雍禾醫(yī)療，生意難做

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，在中國(guó)進(jìn)行的植發(fā)手術(shù)僅有51．6萬(wàn)例，滲透率僅為0．21％。從積極方向考慮，雍禾醫(yī)療的市場(chǎng)空間還很大，但深入分析可以發(fā)現(xiàn)，植發(fā)業(yè)務(wù)的滲透率低是有原因的。

一是擁有脫發(fā)煩惱的人不一定需要植發(fā)，脫發(fā)不嚴(yán)重的可以用藥物治療，脫發(fā)很嚴(yán)重的植發(fā)也治不好，畢竟植發(fā)只是“拆東墻補(bǔ)西墻”，所以2．5億人的基數(shù)過大；二是植發(fā)手術(shù)客單價(jià)高，單一毛囊大致10－20元，一臺(tái)植發(fā)手術(shù)大致2萬(wàn)元起步，植發(fā)手術(shù)前后的頭皮養(yǎng)護(hù)又是一筆開銷。

可以看出，雍禾醫(yī)療的植發(fā)業(yè)務(wù)，本身就帶有“獲客難”的特性。而植發(fā)醫(yī)療服務(wù)一般是一次性的，無論醫(yī)療效果是好是壞，客戶都不會(huì)成為“回頭客”。植發(fā)業(yè)務(wù)是典型的“電冰箱”（CAC，用戶獲取成本）生意，就是要在一次交易中覆蓋用戶獲得成本，生意的公式就是本次收入－獲客成本。

因此，對(duì)于低頻的植發(fā)服務(wù)，想要獲取高利潤(rùn)，就要降低獲客成本。低頻業(yè)務(wù)降低獲客成本的方式，最重要的就是NPS（凈推薦值）。只有客戶推薦的概率上升，才會(huì)降低獲客成本。

但是，雍禾植發(fā)曾在2018年因涉嫌無證相行醫(yī)被青島衛(wèi)健委罰款288000元，在內(nèi)容社區(qū)中有部分用戶吐槽雍禾植發(fā)的咨詢醫(yī)師專業(yè)水平不足，在黑貓投訴等平臺(tái)上，也有客戶因植發(fā)手術(shù)失敗投訴，這些都將會(huì)影響雍禾植發(fā)的NPS（凈推薦值）。

另外，為了讓自身業(yè)務(wù)更加完善，增添的養(yǎng)發(fā)固發(fā)業(yè)務(wù)，相較于植發(fā)業(yè)務(wù)來說，更加高頻，可以算是剃須刀（LTV，生命周期總價(jià)值）生意，也就是通過獲取用戶的長(zhǎng)期價(jià)值來賺錢。

不過，雍禾的養(yǎng)發(fā)業(yè)務(wù)，客單價(jià)或低或高，有幾百塊的藥品，有幾千到一兩萬(wàn)不等的養(yǎng)護(hù)方案，治療效果似乎因人而異，黑貓投訴平臺(tái)上有消費(fèi)者因中胚層療法不理想而投訴，從知乎平臺(tái)上對(duì)雍禾養(yǎng)發(fā)業(yè)務(wù)是不是智商稅的提問也能看出部分消費(fèi)者對(duì)雍禾醫(yī)療的懷疑態(tài)度。

相對(duì)高頻的養(yǎng)發(fā)業(yè)務(wù)可以增加雍禾的營(yíng)收，但也極易影響雍禾醫(yī)療的口碑，繼而影響消費(fèi)者對(duì)于雍禾醫(yī)療的NPS（凈推薦值）。

除了植發(fā)業(yè)務(wù)與養(yǎng)發(fā)業(yè)務(wù)的問題之外，雍禾醫(yī)療在研發(fā)投入方面極少。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，雍禾2018年至2020年的研發(fā)投入分別只有780萬(wàn)、880萬(wàn)和1180萬(wàn)元，分別占當(dāng)年收入的0．8％、0．7％和0．7％。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)易轉(zhuǎn)化為企業(yè)優(yōu)勢(shì)，雍禾醫(yī)療或許可以在研發(fā)方面增加一些投入，以應(yīng)對(duì)可能會(huì)到來的新技術(shù)，為新的挑戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

畢竟，雍禾醫(yī)療要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，不只是帶有植發(fā)業(yè)務(wù)的公立醫(yī)院、私人醫(yī)院、醫(yī)療連鎖機(jī)構(gòu)了，在植發(fā)市場(chǎng)空間持續(xù)增大的情況下，過去嫌棄植發(fā)業(yè)務(wù)麻煩的綜合類醫(yī)美機(jī)構(gòu)也會(huì)成為雍禾醫(yī)療的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而人們面對(duì)脫發(fā)，還有很多選擇，由這些選擇中誕生的市場(chǎng)，同樣擠壓著雍禾醫(yī)療的市場(chǎng)。例如治療方式有醫(yī)學(xué)官方認(rèn)可的米諾地爾和非那雄胺兩種藥品，還有美國(guó)FDA認(rèn)證的激光生發(fā)儀，假發(fā)市場(chǎng)空間同樣巨大。

總的來說，雍禾醫(yī)療用服務(wù)業(yè)底層的商業(yè)邏輯構(gòu)建出當(dāng)下的直營(yíng)連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)，用重營(yíng)銷的方式獲取用戶的同時(shí)也擠壓了自身的盈利空間，所做的植發(fā)業(yè)務(wù)本身又是“電冰箱”生意，競(jìng)爭(zhēng)者又眾多，雍禾醫(yī)療的生意并不好做。

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