聲明：本文為火石創(chuàng)造原創(chuàng)文章，歡迎個人轉(zhuǎn)發(fā)分享，網(wǎng)站、公眾號等轉(zhuǎn)載需經(jīng)授權(quán)

能夠兼具高客單價和高頻復(fù)購的消費行業(yè)不多，但每個領(lǐng)域都誕生了令人矚目的大公司。
作為頗具爭議的行業(yè)，我國保健品行業(yè)2020年市場規(guī)模達2666億元，過去10年的CAGR為6．88％，曾經(jīng)有至少三位首富在保健品行業(yè)淘到第一桶金�？蛇@個“黃金賽道”總是與諸如“智商稅”“夸大宣傳”“傳銷”等詞語關(guān)聯(lián)，也是因為如此，國家對保健品行業(yè)監(jiān)管非常嚴格。

01

行業(yè)特性

保健品是保健食品的簡稱，《保健食品通用標準》中將其定義為聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。
保健品特有標志為天藍色圖案，下有保健品字樣，俗稱“藍帽子”。我國食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，保健食品產(chǎn)品上必須標注“保健食品”標識和保健食品批文文號“國食健字 G”或“國食健字 J”（進口保健品）。包裝標識上需注明功效成分的名稱及含量、保健功能及適宜人群等。目前我國只規(guī)定了27 種功能，其他功能說明均為虛假宣傳。 表1：我國規(guī)定的保健食品功能

來源：市場監(jiān)督管理局
目前對于保健品的定義各國沒有統(tǒng)一的標準，我國常見的分類是將保健品主要分為膳食補充劑、運動營養(yǎng)品、體重管理和傳統(tǒng)滋補四大類：

運動營養(yǎng)類一般在運動中起到補充營養(yǎng)、增肌等作用，主要有蛋白棒等產(chǎn)品；

膳食補充劑及維生素是保健品中最主要的品類，補充人體所需的微量元素；

體重管理類主要起到減輕體重、瘦身的作用，我國主要品類為減肥茶，而日本和澳洲以代餐為主；

傳統(tǒng)滋補品主要以中醫(yī)藥為理論基礎(chǔ)，例如蜂王漿、枸杞、藥酒等品種。

圖1：保健品來源：圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

保健品兼具食品與藥品的屬性。一方面，保健品雖然區(qū)別于一般食品，具有調(diào)節(jié)機體功能的效果，但在一些發(fā)達國家的成熟市場，保健品在商超、便利店等傳統(tǒng)渠道陳列且被當作日常食品食用；另一方面，保健品在形態(tài)上與藥品常見形態(tài)相似，多為粉劑、片劑、膠囊等，且同樣受到監(jiān)管。此外，因具有對人體健康的特殊保健功能，消費者往往價格敏感性不高，愿意支付更高的健康溢價。

02

市場需求

2020年我國保健品行業(yè)市場規(guī)模超過2600億，人均消費量約為發(fā)達國家1／5，具有較大的市場空間。發(fā)達國家人民生活富裕，消費觀念先進，愿意在保健品上花費更多從而進行身體調(diào)節(jié)和健康保養(yǎng)。而消費的差距意味著，如果中國再提升20％的市場滲透率，可能成為全球第二大市場。

圖2：2019年我國保健品人均消費額（元）來源：世界銀行

人均收入提升帶動需求增長。根據(jù)馬斯洛需求層次論，隨著物質(zhì)生活條件的改善，在保障基本的生理需求后，人們對高品質(zhì)健康生活有更高的追求。而保健品則是在有相對經(jīng)濟水平的基礎(chǔ)上的可選消費品。有研究顯示，當人均GDP達到7000美元時，對健康消費及保健品支出會增加。而2020年我國人均GDP已經(jīng)超過10000美元，其中一線城市已經(jīng)超過25000美元。同時，從我國人均可支配收入與健康醫(yī)療支出之間的關(guān)系可以進一步發(fā)現(xiàn)，二者高度正相關(guān)，說明人均收入的提升可以帶動對保健品消費的增加。

老年人是保健品消費的主力軍。根據(jù)日本健康營養(yǎng)食品協(xié)會，日本保健功能食品行業(yè)1997－2007年高速發(fā)展，從1315億日元上升至6798億日元，10年復(fù)合增速17．85％，其間老齡人口的增長起到主要驅(qū)動作用。老年人對于健康問題更加關(guān)注，所以對于保健品的需求和消費一直高于其他年齡群體。根據(jù)日本厚生勞動省的調(diào)查，70歲以上、60－69歲老齡人口對于特定保健用食品的日均攝入量分別為17．5g、15．2g，是所有年齡段中最高的消費群體，高于平均水平13．2g。

我國將邁入中度老齡化社會，未來老齡人口增速及占比將進一步提升。按照國際標準，65歲以上人口占比超過7％即進入老齡化社會。2019年我國65歲以上老齡人口達到1．76億人，占比已經(jīng)達到12．6％，與日本1990年水平相當。增速上，老齡人口增速自2011年以來持續(xù)攀升，且預(yù)計未來會進一步提升。人口結(jié)構(gòu)上，45－55歲群體占總?cè)丝诒壤�較高，未來10－20年這部分人組成龐大的老齡群體，將為保健品需求提供持續(xù)動力。據(jù)全國老齡辦，預(yù)計2025年中國60歲以上的人口將達到3億人，占總?cè)丝诘奈宸种�一�?033年突破4億，占比為四分之一；2050年達到峰值4．87億，占比達三分之一。

根據(jù)Statista，我國人群食用保健品的原因主要包括強化免疫力、改善睡眠緩解壓力、美容護理及改善運動狀態(tài)等。相應(yīng)的，保健品品類呈現(xiàn)出多元化，細分化的特征。

圖3：我國人群食用保健品的主要原因來源：Statista

03

企業(yè)分析

我國保健品行業(yè)處于成長關(guān)鍵期和變革期。長期來看，在消費者教育日漸完善的今天，企業(yè)競爭的核心點轉(zhuǎn)移，必將帶來新一輪的行業(yè)洗牌，因此把握行業(yè)的脈搏趨勢至關(guān)重要。

1． 湯臣倍健湯臣倍健目前在國內(nèi)線上市場占有率第一，達15％。目前，湯臣倍健正在布局商超渠道，加大對消費者的觸達，藥店渠道強勁，幾乎形成百強連鎖藥店全覆蓋，產(chǎn)品包括蛋白粉、鈣、膠原蛋白等大消費規(guī)模的品類，占據(jù)絕對優(yōu)勢，同時具有84種藍帽子批文。在營銷方面，推出電商渠道專供yep系列，包裝顏值高，聚焦年輕人；請蔡徐坤代言，品牌營銷貼近年輕消費客群。同時收購主營益生菌食品的LifeSpace，將經(jīng)營范圍拓展至功能性食品。

2． H＆HSwisse的線上占有率為14％。母公司H＆H主營嬰幼兒奶粉，在全國共有6．6萬個嬰幼兒專賣店分銷，Swisse能充分利用其線下渠道優(yōu)勢，進入母嬰店／專業(yè)商超店，但在藥店渠道布局弱于湯臣倍健。在品類方面，Swisse擁有高達420個SKU，遠高于湯臣倍健，把握消費者痛點的能力，推出護肝片、葡萄籽精華膠囊等明星級別的單品。Swisse是澳洲第二大保健品品牌，澳洲對保健品監(jiān)管力度很強，由此可見Swisse具有強勁的研發(fā)能力。2016年Swisse抓住電商高速增長紅利期，極大地提高自身的曝光度，精準定位客群，邀請多位明星代言，夯實知名度。H＆H原是母嬰食品制造商，通過收購Swisse品牌進軍保健品行業(yè)，2020年保健品營收占比為53．15％，破圈實力較強

3． 金達威金達威主要通過跨境電商和商超渠道銷售保健品，其海外旗艦店進入2020年雙十一的海外膳食行業(yè)店鋪前十，并且旗下的“舞昆”品牌也進入全國30家山姆會員店鋪。金達威共有119個SKU，主打保護心臟的輔酶和抗衰老的NMN產(chǎn)品，其以生產(chǎn)輔酶、維生素等營養(yǎng)補劑原料起家，研發(fā)實力雄厚。2020年公司旗下的子公司DRB自主研發(fā)出的NMN并實現(xiàn)上市銷售，同時公司還收購誠信藥業(yè)，進一步夯實NMN技術(shù)基礎(chǔ)。雖然金達威邀請許晴代言，但主要的品牌DRB淘寶和京東粉絲數(shù)合計為51萬，品牌知名度仍有提升空間。