在線問診是醫(yī)生進行主動輸出的行為之一，即使是這樣，它仍然激發(fā)了醫(yī)生學習欲望。醫(yī)生希望在線問診平臺成為新的學習平臺，超過80％的線上問診醫(yī)生期望平臺可以提供疾病領域進展、新藥和療法分享、病例分享的培訓內容，來進一步提升自己的醫(yī)療技能和水平。同時，也有一小部分醫(yī)生對平臺評價體系和平臺的操作有培訓的需求。

由此可見，醫(yī)生對線上平臺在增長知識方面抱有極大的期待，并付諸實踐。

醫(yī)生對問診平臺提供的培訓內容期待，圖片來源：2021版《報告》

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醫(yī)生進行在線問診還有較大增長空間

隨著全國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院加快建設，業(yè)界認知內的狀態(tài)是醫(yī)生線上線下工作應接不暇，而丁香園2021版《報告》通過一手調研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，線上問診還有較大的增長空間。

具體來看，已開展線上問診的醫(yī)生已不滿足目前的問診量。醫(yī)生除了在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺開展線上問診以外，近一半醫(yī)生會開展疾病、用藥等知識科普，還有約三分之一的醫(yī)生在平臺進行患者管理。目前，醫(yī)生每周接到的問題量是低于他們所期望的，他們期望每周線上問診量可以達到50個（中位數(shù)）。

醫(yī)生每周進行線上問診的數(shù)量，圖片來源：2021年版《報告》

同時，此次《報告》還發(fā)現(xiàn)， 超過五分之二的醫(yī)生每周開展線上問診不足3小時，僅15％的醫(yī)生線上問診時間超過20小時。實際上，醫(yī)生可以很好地預留出時間來開展線上問診，平臺的線上問診量仍有提升空間。大部分的醫(yī)生愿意單次問診花費10～20 分鐘。

針對醫(yī)生線上行為特征進行精準數(shù)字化營銷

洞察醫(yī)生線上醫(yī)學行為的特征，能為精準的數(shù)字化營銷帶來諸多啟發(fā)。

首先，通過綜合類平臺高效覆蓋更多醫(yī)生，媒介組合需多樣。由于醫(yī)生進行線上醫(yī)學行為是多樣化的，還具有延續(xù)性，并且對綜合實力較強的平臺有較高忠誠度。因此，具備碎片化信息推送、線上會議、線上課程、在線問診、大眾科普等功能的綜合平臺能快速觸達更多醫(yī)生。依靠此類平臺，還能伴隨醫(yī)生共同成長，從吸收知識階段延續(xù)到成果輸出階段形成長期聯(lián)系。

同時，在目前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺發(fā)展狀態(tài)下，與單個平臺合作可能無法完全滿足覆蓋醫(yī)生用戶的需求，企業(yè)需與多個頭部平臺建立合作關系。

其次，通過專業(yè)程度高的知識平臺向醫(yī)生輸送前沿學術成果。醫(yī)學知識專業(yè)性極強，醫(yī)生在線醫(yī)學行為的主要目的又是增長知識。企業(yè)進行數(shù)字化營銷向醫(yī)生傳遞藥品或器械產(chǎn)品知識時，涉及本公司的內容能做到專業(yè)性，也確實是醫(yī)生想要了解的內容，但內容質量和數(shù)量有限。醫(yī)生更需要的是融合了藥品或器械知識的、疾病治療領域前沿的學術研究。獲取和篩選這些前沿成果，都需要極強的專業(yè)性。

需充分調動頭部醫(yī)生的積極性，形成示范效應，影響更多醫(yī)生�！秷蟾妗芬呀�(jīng)指出，先鋒型和學習型醫(yī)生都是高級別醫(yī)生，他們的主要訴求是提升影響力，也是進行知識輸出的主力。進行數(shù)字化營銷時，充分滿足這些醫(yī)生的訴求，能對其他醫(yī)生形成示范作用。

除此之外，國家推進分級診療過程中，正著重提升基層醫(yī)生的診療水平。在互聯(lián)網(wǎng)平臺助力下，醫(yī)學知識將加快從大三甲向基層輸送的速度。企業(yè)在此過程中，也能抓住這一趨勢，制定下沉市場的相應策略。

問診渠道尚有優(yōu)化空間。醫(yī)生用戶對目前的在線問診平臺所提供的服務滿意度仍有提升空間，具備了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院資質的平臺能全流程打通從醫(yī)到藥的閉環(huán)，因此，這是數(shù)字化營銷不可忽視的渠道�！耙葬t(yī)帶患”是在線問診平臺拓展醫(yī)生和患者時的常用方法，但丁香園2021版《報告》發(fā)現(xiàn)，大問診量和高問診收入能吸引和留住醫(yī)生在平臺開展線上問診，這也意味著，在平臺希望醫(yī)生帶來患者的同時，醫(yī)生也更愿意選擇患者規(guī)模大、問診量高的平臺。

很顯然，進行數(shù)字化營銷時，不能一味依賴“醫(yī)帶患”，尋找患者規(guī)模大、對醫(yī)生吸引力強的平臺，是更好的方案。

醫(yī)生的行為習慣變化是長期的過程，洞察醫(yī)生線上行為規(guī)律、順勢進行數(shù)字化營銷，也并不一定能有立竿見影的營銷效果。但是，數(shù)字化浪潮之下，醫(yī)生線上醫(yī)學行為一定會越來越頻繁和多樣，帶來的行業(yè)變化也會隨著時間推移愈發(fā)顯著。數(shù)字化營銷既要有所作為，也要有的放矢。如果不為，則如逆水行舟，不進則退。

作者：張曉旭