如果說本世紀(jì)有什么值得載入史冊(cè)的大事件,那疫情一定首當(dāng)其沖。全人類的生活方式都在被改變著,而在疫情期間,一些行業(yè)也抓住了時(shí)機(jī),發(fā)展了起來。

其中最具代表性的就是穩(wěn)健醫(yī)療,生產(chǎn)了大量的疫情防護(hù)用品,一時(shí)之間業(yè)績暴漲,一躍成為了國內(nèi)醫(yī)用耗材賽道的領(lǐng)頭羊。

但在近日根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,穩(wěn)健醫(yī)療的業(yè)績和股價(jià)一直在下跌,截至12月7日,穩(wěn)健醫(yī)療的股價(jià)跌幅已經(jīng)超過了50%,總市值蒸發(fā)了約550億元。

從穩(wěn)健醫(yī)療的財(cái)報(bào)中可以看到在今年的前三個(gè)季度里,營收為17．6億元,較去年同期下降了67．1%,歸母凈利潤3．4億元,較去年同期下降了83．3%。

在如今疫情已成為常態(tài)的背景下,為什么穩(wěn)健醫(yī)療不漲反跌?

一、穩(wěn)健醫(yī)療的十年起步

在穩(wěn)健醫(yī)療還沒有搭上時(shí)代的順風(fēng)車前,它本身的發(fā)展就相當(dāng)?shù)呐e步維艱,最初是給國際大牌代工醫(yī)療敷料起家。

但在進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)達(dá)的深圳,穩(wěn)健醫(yī)療并不算什么大型企業(yè),由于沒有國內(nèi)的銷售許可證,穩(wěn)健醫(yī)療只能通過出口醫(yī)療敷料來盈利。

什么是醫(yī)療敷料呢?就是用于包扎傷口的醫(yī)用材料,常見的有無紡紗布、棉球等等。

東南亞市場(chǎng)中,中國并非是性價(jià)比最高的代工廠,為國際大牌代工顯然不是長久之計(jì)。

很快穩(wěn)健醫(yī)療就開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,試圖通過創(chuàng)建自有品牌來應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的需求。

沒多久穩(wěn)健醫(yī)療就找到了適合自己的領(lǐng)域——生產(chǎn)全棉水刺無紡布,并且成功進(jìn)入了國內(nèi)的生活消費(fèi)品賽道,即推出了“全棉時(shí)代”這個(gè)品牌。

在疫情爆發(fā)前,全棉時(shí)代僅靠“棉柔巾”一個(gè)核心單品就成功出圈。

但業(yè)績上升的同時(shí),穩(wěn)健醫(yī)療也被投資者打上了消費(fèi)品的標(biāo)簽,而非醫(yī)療器械耗材類目,這也成為了如今穩(wěn)健醫(yī)療股價(jià)下跌的原因之一。

而與其他醫(yī)療敷料企業(yè)不同,穩(wěn)健醫(yī)療多元化的發(fā)展模式,用醫(yī)療+消費(fèi)多元化的經(jīng)營模式提高自己的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,不斷推出子品牌來占有市場(chǎng)空間。

先是2009年推出全棉時(shí)代,售賣棉柔巾、衛(wèi)生巾以及嬰童為主的棉質(zhì)服裝產(chǎn)品,緊接著又在2019年推出津梁生活,售賣面膜、化妝品等日化用品。

在疫情爆發(fā)之前,穩(wěn)健醫(yī)療在醫(yī)用敷料方面并沒有太大的發(fā)展,甚至一度虧損,真正在營收的項(xiàng)目則是生活消費(fèi)品類目。

而近年來穩(wěn)健醫(yī)療在生活消費(fèi)類目的產(chǎn)品也開始營收乏力,由于缺少新品爆款,在這方面穩(wěn)健醫(yī)療的發(fā)展也開始增長滯緩。

二、多線發(fā)展卻處處遇挫

相比起醫(yī)療敷料賽道單一化的其他企業(yè),多元發(fā)展的穩(wěn)健醫(yī)療看似遍地開花,實(shí)則在發(fā)展幾個(gè)方向處處受挫。

先看其在醫(yī)療敷料板塊的數(shù)據(jù),在今年的前三個(gè)季度,穩(wěn)健醫(yī)療在醫(yī)療方面的總營收為58．2億元,同比下降38．89%,凈利潤為11．04億元,同比下降64．95%。

出現(xiàn)如此大幅度的下滑的背后還是和時(shí)代背景息息相關(guān)。2020年期間穩(wěn)健醫(yī)療業(yè)績暴漲,與其抓住時(shí)機(jī)通過調(diào)整生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)營收增長有很大關(guān)系。

但醫(yī)用耗材的收入本身并不穩(wěn)定,這和疫情自身的特性相關(guān),如今疫情已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化,醫(yī)療產(chǎn)品很難再有大幅增長的空間。

而且由于防疫產(chǎn)品自身技術(shù)水平較低,很容易被復(fù)制,雖然穩(wěn)健醫(yī)療在疫情期間已經(jīng)打開市場(chǎng)知名度,但防疫產(chǎn)品并不具有不可替代性,在價(jià)格上也沒有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)其他產(chǎn)業(yè)也聞風(fēng)而來,在防疫產(chǎn)品這一賽道上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,在擠出經(jīng)濟(jì)泡沫后,穩(wěn)健醫(yī)療在醫(yī)療方面的營收很難有太大的增長。

在穩(wěn)健醫(yī)療的核心業(yè)務(wù)——健康消費(fèi)品類目的數(shù)據(jù)也不是十分良好。

根據(jù)全棉時(shí)代前三個(gè)季報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,今年健康消費(fèi)品總營收為27億元,較去年同期增長了17．51%。

乍一看這一類目的消費(fèi)數(shù)據(jù)良好,但從該類目的線下銷售數(shù)據(jù)來看,門店收入一直處于下滑趨勢(shì)。

與過去全盛時(shí)期的銷售數(shù)據(jù)相比,健康消費(fèi)品的業(yè)務(wù)發(fā)展水平較低。導(dǎo)致這種結(jié)果背后的原因是多方面的。

首先是全棉時(shí)代旗下的產(chǎn)品問題,從官方旗艦店的評(píng)論與網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)熱點(diǎn)可以得知,全棉時(shí)代最近推出的新品質(zhì)量出現(xiàn)很多問題。

比如全棉時(shí)代的100%棉一次性內(nèi)褲,被消費(fèi)者吐槽“一穿就破”,廠家最引以為傲的棉花,讓消費(fèi)者感覺很“粗糙”,甚至覺得全棉時(shí)代的內(nèi)褲不是全棉的。

其次就是企業(yè)的營銷問題,在今年年初,全棉時(shí)代的廣告被罵上了熱搜,由于視頻里存在的侮辱女性的觀點(diǎn),導(dǎo)致穩(wěn)健醫(yī)療的股價(jià)一時(shí)大跌。

產(chǎn)品質(zhì)量問題、營銷思路出錯(cuò)等等眾多原因讓投資者對(duì)全棉時(shí)代這一子公司的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不看好。

而穩(wěn)健醫(yī)療在2019年新推出的津梁生活這一品牌,發(fā)展態(tài)勢(shì)也不被看好。面對(duì)投資者對(duì)津梁生活何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利的問題穩(wěn)健醫(yī)療避而不談,只表示將背靠全棉時(shí)代,實(shí)現(xiàn)津梁生活的新發(fā)展。

但從津梁生活這一品牌的發(fā)展理念來看,這一子品牌并沒有一個(gè)明確的定位。如果說津梁生活希望從“健康、天然”這一理念打造新產(chǎn)品,但從津梁生活門店中售賣的商品并沒有看到理念的體現(xiàn),而是跟隨市場(chǎng)潮流售賣大眾化產(chǎn)品。

商品定位模糊,而且并沒有研發(fā)出拳頭產(chǎn)品,短期來看,津梁生活難以撐起希望,是否能打開市場(chǎng)還尚且是一個(gè)難題。

三、后疫情時(shí)代穩(wěn)健醫(yī)療是否還能平穩(wěn)發(fā)展

穩(wěn)健醫(yī)療雖然發(fā)展歷程并不穩(wěn)定,在過去依靠棉花引領(lǐng)市場(chǎng)新風(fēng)尚,又腳踏時(shí)代潮流,依靠疫情成功出圈。

但詳細(xì)探究分析下,如今的穩(wěn)健醫(yī)療只是空中樓閣,風(fēng)光背后的問題重重。

從穩(wěn)健醫(yī)療主營的三大業(yè)務(wù)板塊來看,多元化發(fā)展卻處處受挫,發(fā)展態(tài)勢(shì)并不良好。而后疫情時(shí)代到來之后,疫情常態(tài)化是,穩(wěn)健醫(yī)療應(yīng)該將未來的業(yè)務(wù)重心放在哪里?

從穩(wěn)健醫(yī)療過去營收收入來看,曾經(jīng)業(yè)績暴漲的兩個(gè)板塊防疫產(chǎn)品與全棉時(shí)代,在如今發(fā)展處處受挫。

醫(yī)療敷料這類附加值低、易被復(fù)制的產(chǎn)品不過是疫情風(fēng)潮下的經(jīng)濟(jì)泡沫,而疫情的不可持續(xù)性也決定了這類產(chǎn)品的業(yè)績難以穩(wěn)定。

況且穩(wěn)健醫(yī)療的防疫產(chǎn)品在市場(chǎng)上其實(shí)是缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的,這類產(chǎn)品門檻低,就連化工廠也可以開創(chuàng)口罩生產(chǎn)線,而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈。

隨著疫情常態(tài)化,防疫產(chǎn)品帶來的利潤空間更是在逐漸縮小。長期來看這一類目的產(chǎn)品可能會(huì)被普遍生產(chǎn),品牌對(duì)其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的助益有限。

總體來看,在醫(yī)用敷料上穩(wěn)健醫(yī)療其實(shí)是沒有什么營收空間的,度過爆發(fā)期后,缺乏企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)健醫(yī)療如果再繼續(xù)將目光放在這一類目上,未來的結(jié)果可能會(huì)不盡如人意。

如何重新發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求,從產(chǎn)品開始革新,才是穩(wěn)健醫(yī)療當(dāng)下應(yīng)該注意的事。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)中可以看到,穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)展的市場(chǎng)空間依然是有的。雖然今年穩(wěn)健醫(yī)療的全棉產(chǎn)品在電商平臺(tái)中的銷售數(shù)據(jù)良好,但其產(chǎn)品價(jià)格并不算便宜。

面對(duì)全棉市場(chǎng),性價(jià)比排不上名次的穩(wěn)健醫(yī)療沒辦法再吃過去的“老本”了。

而在過去穩(wěn)健醫(yī)療的核心單品“棉柔巾”,銷量也在受價(jià)格所拖累。從淘寶搜索棉柔巾,可以發(fā)現(xiàn)全棉時(shí)代的產(chǎn)品價(jià)格相較于其他品牌偏貴,這使穩(wěn)健醫(yī)療在這一板塊的發(fā)展受限。

如今棉柔巾賽道上品牌林立,各大企業(yè)已經(jīng)在過去幾年迅速將棉柔巾的市場(chǎng)份額瓜分完畢,在過去依靠棉柔巾出圈的全棉時(shí)代,未來幾年是否還能依靠棉柔巾保持過去的營收,尚且還是一個(gè)問題。

在z世代成為消費(fèi)主流的當(dāng)今,消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)后,對(duì)品質(zhì)和舒適的追求提升,面向消費(fèi)者推出全棉概念的產(chǎn)品,還是有一定的消費(fèi)空間。

面向中產(chǎn)階級(jí)推出純棉母嬰用品、家居制品也是不錯(cuò)的選擇。

但在這類消費(fèi)品市場(chǎng)中,穩(wěn)健醫(yī)療尚未建立其品牌心智,需要盡快通過研發(fā)新產(chǎn)品+新營銷形成品牌效應(yīng)。

而對(duì)于附加值低的疫情相關(guān)產(chǎn)品,雖然過去抓住了時(shí)機(jī)業(yè)績暴漲,但隨著疫情常態(tài)化,相關(guān)產(chǎn)品并沒有競(jìng)爭(zhēng)力,在未來這部分產(chǎn)品的營收空間較小,不如在保持原有的產(chǎn)品產(chǎn)銷情況下,拋開醫(yī)療屬性研發(fā)自主品牌產(chǎn)品。

而穩(wěn)健醫(yī)療未來如何走,走出一條什么樣的道路還是要看企業(yè)本身的發(fā)展策略。