伯虎點(diǎn)睛：一款過(guò)億爆品，這個(gè)老字號(hào)是如何讓年輕人都愛(ài)上的？

文 ｜ 唐伯虎

最近這兩個(gè)月，九芝堂的股價(jià)從8．40漲到了11．95元（截至1月4收盤），增幅達(dá)到42％，分外突出，吸金效應(yīng)明顯。

2022新年的第一個(gè)交易日，老字號(hào)九芝堂就送出了一個(gè)漲停板。

九芝堂1月1日向客戶正式下發(fā)調(diào)價(jià)通知，考慮原材料漲價(jià)影響，將旗下包括安宮牛黃丸、六味地黃丸、逍遙丸等在內(nèi)的21個(gè)品規(guī)中成藥供貨價(jià)或建議零售價(jià)上調(diào)，調(diào)價(jià)幅度在6％－30％不等，其中安宮牛黃丸三個(gè)品規(guī)的漲價(jià)幅度在12％－25％之間，公司OTC產(chǎn)品營(yíng)收占比最大的六味地黃丸則漲價(jià)10％。

在多重因素疊加之下，中藥行業(yè)價(jià)值再次被發(fā)掘。九芝堂作為傳統(tǒng)中藥龍頭，三百年中華老字號(hào)，很具有代表性，其崛起之路及背后的時(shí)代因素值得一個(gè)復(fù)盤。

伯虎財(cái)經(jīng)撰文重點(diǎn)探討以下問(wèn)題：

1、九芝堂強(qiáng)勁走勢(shì)背后的底層邏輯是什么？

2、九芝堂是怎樣打造自己的王牌產(chǎn)品六味地黃丸的？

3、年輕人普遍亞健康的情勢(shì)之下，中藥行業(yè)蘊(yùn)含著什么新機(jī)會(huì)？

中藥新拐點(diǎn)，九芝堂的底氣

近年來(lái)，為推動(dòng)中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，國(guó)家層面已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了20多項(xiàng)政策和文件。

其中，《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》、《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》、《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》，明確了新時(shí)期中醫(yī)藥發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù)，充分發(fā)揮中醫(yī)藥獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提高中醫(yī)藥服務(wù)能力，發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生保健治未病服務(wù)，對(duì)促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展作出戰(zhàn)略性部署。

2021年7月，國(guó)家中醫(yī)藥管理局、中央宣傳部等5部門聯(lián)合印發(fā)《中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案（2021—2025年）》，部署推動(dòng)“十四五”時(shí)期中醫(yī)藥文化傳承弘揚(yáng)工作。另有《古代經(jīng)典名方目錄》與《關(guān)于支持國(guó)家中醫(yī)藥服務(wù)出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，這些足以說(shuō)明，中醫(yī)藥發(fā)展早已成為國(guó)家重要的戰(zhàn)略之一。

尤其是2020年初疫情發(fā)生之后，我國(guó)以傳統(tǒng)中醫(yī)藥為主導(dǎo)的新冠肺炎中醫(yī)診療方案，在全球148個(gè)國(guó)家和地區(qū)被廣泛應(yīng)用，中醫(yī)藥服務(wù)已經(jīng)走向世界。

誠(chéng)然，中藥的新拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)到。

有深厚品牌積淀，能夠服務(wù)國(guó)家健康策略的中醫(yī)藥企業(yè)，將迎來(lái)它的春天。像九芝堂這樣的中藥品牌，也受益于大環(huán)境，正積極地把握新的發(fā)展機(jī)遇。

九芝堂的歷史，可以追溯到清順治七年，古長(zhǎng)沙坡子街。

90年代，經(jīng)歷了一系列改制與擴(kuò)張，九芝堂成為湖南省醫(yī)藥行業(yè)的龍頭。

2000年6月，九芝堂在深交所掛牌上市，九芝堂在傳統(tǒng)中醫(yī)藥領(lǐng)域已經(jīng)成了金字招牌，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，躋身全國(guó)中藥工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)十強(qiáng)。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映，“中成藥”是九芝堂營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源。2020年，“中成藥”營(yíng)業(yè)收入為26．1億，營(yíng)收占比為73．8％，毛利率為73．4％。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：九芝堂2020年財(cái)報(bào)）

過(guò)億爆品六味地黃丸的養(yǎng)成路線

2020財(cái)年，九芝堂旗下6個(gè)產(chǎn)品品種實(shí)現(xiàn)銷售收入過(guò)億元，分別為疏血通注射液、六味地黃丸、驢膠補(bǔ)血顆粒、阿膠、安宮牛黃丸、足光散。

打造一個(gè)爆品不算成功，復(fù)制一個(gè)又一個(gè)才是真本事。

九芝堂是怎么做到的呢？

在2020年的財(cái)報(bào)中，九芝堂透露，公司會(huì)針對(duì)各重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)品種的特點(diǎn)，開展渠道與終端的精細(xì)化管理，打造文化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式，做大做強(qiáng)戰(zhàn)略主品，重點(diǎn)聚焦戰(zhàn)略新品，著力孵化特色新品新規(guī)。

這背后的邏輯在于：

其一，戰(zhàn)略主品做大，明確主力產(chǎn)品不可動(dòng)搖的基石地位。

九芝堂的安宮牛黃丸銷售收入2018－2020年連續(xù)三年同比增長(zhǎng)50％左右，六味地黃丸穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)排名穩(wěn)居全國(guó)前列。

其二，持續(xù)多元化，發(fā)揮梯隊(duì)效應(yīng)，孵化新生力量。

除了六味地黃丸打頭陣的第一梯隊(duì)，九芝堂旗下還有23個(gè)產(chǎn)品品種實(shí)現(xiàn)銷售收入過(guò)千萬(wàn)元，其中逍遙丸、歸脾丸、杞菊地黃丸、知柏地黃丸、桂附地黃丸等產(chǎn)品銷售收入同比均增長(zhǎng)20％以上。

它們都是下一個(gè)過(guò)億大單品的后備軍團(tuán)。

其三，通道做強(qiáng)，渠道能力是復(fù)制爆品的有效路徑。

九芝堂采用自營(yíng)與招商代理并存的銷售模式，構(gòu)建了遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在這張大網(wǎng)上，全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖和區(qū)域優(yōu)勢(shì)連鎖強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，加上成千上萬(wàn)場(chǎng)健康中國(guó)－科普養(yǎng)生大講堂的專業(yè)推廣賦能，使得九芝堂充分下沉到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的市場(chǎng)。

在穩(wěn)定發(fā)展醫(yī)藥渠道的同時(shí)，結(jié)合市場(chǎng)變化及消費(fèi)者需求，九芝堂還大力開發(fā)商超渠道，并積極探索電商、微商等現(xiàn)代銷售模式，不斷拓寬銷售渠道。

九芝堂積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售，在OTC（非處方性藥物）產(chǎn)品中，與阿里、京東、拼多多等數(shù)十家新零售及O2O平臺(tái)建立了良好合作。

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與城市市場(chǎng)協(xié)同、單體門店與連鎖客戶協(xié)同、戰(zhàn)略新品與核心產(chǎn)品協(xié)同、線下市場(chǎng)與線上市場(chǎng)協(xié)同”，這樣縝密的終端布局，正是六味地黃丸這樣的爆品層出不窮的秘密通道。

與亞健康作戰(zhàn)，90后扛起“養(yǎng)生”大旗

此前，有人認(rèn)為中藥的危機(jī)在于會(huì)失去年輕人的認(rèn)可。

可事實(shí)上，年輕人反而是積極擁抱傳統(tǒng)的一群人。從漢服、舞千年，到六味地黃丸。

不久前，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了一份《2020年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示：九成以上的年輕人具備養(yǎng)生意識(shí)。

更有意思的，是年輕人的養(yǎng)生大法：食補(bǔ)潮流，熬夜下單，靶向進(jìn)補(bǔ)，隨時(shí)養(yǎng)生，花樣混搭，四季養(yǎng)生。

現(xiàn)代生活中損傷腎陰的因素比較多，氣候干燥、經(jīng)常焦慮、熬夜、吸食煙酒等都會(huì)損耗人體的腎陰。腎陰虧損又常常是導(dǎo)致亞健康的病因，世界衛(wèi)生組織的一項(xiàng)全球性調(diào)查結(jié)果表明，全世界75％的人處于“亞健康”狀態(tài)。所以在治療亞健康狀態(tài)時(shí)，常常會(huì)用到補(bǔ)充人體腎陰的藥物，代表方劑就是六味地黃丸。

作為中藥版塊的香餑餑，六味地黃丸的研究課題比比皆是，大量的臨床實(shí)驗(yàn)證明，六味地黃丸能提高人體免疫能力，對(duì)于改善亞健康狀態(tài)有顯著療效，廣泛的科普促使現(xiàn)代年輕人對(duì)六味地黃丸張開了懷抱。

回歸到中藥，它其實(shí)老少咸宜，擁有廣闊的群眾基礎(chǔ)，市場(chǎng)規(guī)模也一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)沙利文的預(yù)測(cè)，到2022年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到10，428億元人民幣，CAGR維持在5％以上。

這也正是六味地黃丸大受歡迎的市場(chǎng)根基。在壯腰健腎品類，六味地黃丸的終端市場(chǎng)占有率位列第一。

悠久的歷史文化，雄厚的科研優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為不斷衍生的產(chǎn)品體系，這些，都是九芝堂未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和可靠保障。

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