養(yǎng)生賽道再添了一把火，年輕人帶火“中藥”？

“可樂(lè)泡枸杞”、“啤酒兌菊花”這屆年輕人不僅有“朋克養(yǎng)生”，還將目光投入了中藥。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)周刊公布的《2020年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，九成以上年輕人有養(yǎng)生意識(shí)，其中最受肯定的則是中藥。

據(jù)沙利文預(yù)測(cè)，到2022年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到10，428億元人民幣，CAGR維持在5％以上。

2021年12月，長(zhǎng)期處于“低估值”的中藥板塊迎來(lái)震動(dòng)，紅日藥業(yè)佛慈制藥、精華制藥、大理藥業(yè)紛紛發(fā)布股票交易異常波動(dòng)的公告。

其中3家中藥類(lèi)A股上市公司漲幅超過(guò)5％，其中，華潤(rùn)三九、龍津藥業(yè)、精華制藥、特一藥業(yè)等報(bào)收漲停。較為突出的九芝堂在最近兩月，股價(jià)從8．40漲到了11．95元，后收跌至9．26元（截至2022年2月8日）。

一直處在“低估值”隊(duì)伍的中藥類(lèi)上市公司“好起來(lái)了”，久負(fù)盛名的九芝堂也就開(kāi)始“支棱”起來(lái)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，九芝堂在2022年元旦當(dāng)天正式下發(fā)調(diào)價(jià)通知，考慮到材料漲價(jià)的影響，將旗下包括六味地黃丸、逍遙丸、安宮牛黃丸在內(nèi)的21個(gè)品規(guī)中成藥供貨價(jià)進(jìn)行零售價(jià)上調(diào)，調(diào)價(jià)幅度最低為6％，最高為30％。

旗下六味地黃丸這個(gè)占公司OTC產(chǎn)品營(yíng)收最大的爆品漲價(jià)10％。

那么九芝堂有何底氣出手漲價(jià)？其營(yíng)銷(xiāo)模式又是如何？中藥賽道、養(yǎng)生賽道火熱的加持下九芝堂如何打造爆品？在片仔癀泡沫之下，九芝堂的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

且看下文！

一、九芝堂有機(jī)會(huì)，也需要機(jī)會(huì)

最大的影響來(lái)自于國(guó)家對(duì)中藥的相關(guān)政策開(kāi)始轉(zhuǎn)向。

截至2022年1月，國(guó)家已經(jīng)頒布了超20多項(xiàng)政策和文件。其中最為重要的則是《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》、《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》中對(duì)新時(shí)期中成藥發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù)做了明確。

在2021年7月，包括中宣部等在內(nèi)的5部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案（2021—2025年）》等相關(guān)政策將中醫(yī)藥發(fā)展拉進(jìn)了戰(zhàn)略發(fā)展需要。

政策上的拐點(diǎn)還有一個(gè)較為明顯的體現(xiàn)，即在最新的“雙一流”評(píng)比中，多家院校的“中藥”及相關(guān)專(zhuān)業(yè)被國(guó)家評(píng)定，將一些原本實(shí)力并不出眾的院校“抬”進(jìn)了雙一流院校隊(duì)伍，于此帶來(lái)的學(xué)科經(jīng)費(fèi)、合作研究中心擴(kuò)建等利好中藥的樣式呈現(xiàn)，國(guó)家對(duì)中藥的扶持甚是明顯。對(duì)中藥來(lái)說(shuō)，這是個(gè)機(jī)會(huì)

對(duì)九芝堂來(lái)說(shuō)，同樣也是個(gè)機(jī)會(huì)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年財(cái)年九芝堂實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收35．60億元，同比增長(zhǎng)11．81％，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2．72億元，同比增長(zhǎng)41．72％，基本每股收益0．32元。公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利4元（含稅），預(yù)計(jì)派發(fā)現(xiàn)金股利3．42億元，這已是九芝堂連續(xù)第六年分紅超3億。

2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29．92億元，同比增長(zhǎng)12．44％，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2．70億元，同比增長(zhǎng)18．54％。

整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好，但九芝堂并未觸及中藥行業(yè)平均水平，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為18．91％，平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為52．59％，所以提價(jià)用以提振業(yè)績(jī)符合預(yù)期。

二、九芝堂憑什么？

九芝堂作為中藥行業(yè)中的“紅人”，在張國(guó)立老師還是皇帝專(zhuān)業(yè)戶(hù)的時(shí)候的廣告“治腎虧不含糖，三百年好品質(zhì)”，九芝堂的文化營(yíng)銷(xiāo)模式成功讓品牌深入人心，也奠定了六味地黃丸的基本地位。

首先則是打造“爆品”。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，九芝堂六味地黃丸穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)排名穩(wěn)居全國(guó)前列，而安宮牛黃丸的銷(xiāo)售收入2018－2020年連續(xù)三年同比增長(zhǎng)50％，作為九芝堂的OTC產(chǎn)品常青樹(shù)，六味地黃丸和安宮牛黃丸已成爆款多年。

其次則是圍繞包括逐漸搭建“多元化矩陣”。九芝堂打出“1＋N“的模式，除六味地黃丸，旗下還有23個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入過(guò)千萬(wàn)元，其中逍遙丸、知柏地黃丸、桂附地黃丸等產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比均增長(zhǎng)20％以上。

最后則是下沉精細(xì)化的渠道管理。

養(yǎng)生、補(bǔ)腎常與年齡掛鉤，以至于九芝堂在中國(guó)中老年分布較廣的下沉市場(chǎng)更受歡迎。

一方面九芝堂使用自營(yíng)和代理并存的銷(xiāo)售模式，在一些區(qū)域兩頭開(kāi)花，并借助“科普大講堂”文化營(yíng)銷(xiāo)推廣，充分下沉至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，更有傳聞銷(xiāo)售會(huì)下到田間地頭鄉(xiāng)村進(jìn)行科普推廣。另一方面九芝堂還介入私域運(yùn)營(yíng)，將產(chǎn)品鋪設(shè)進(jìn)小賣(mài)部、微商等渠道。

值得一提的是，九芝堂也打破了大眾對(duì)中成藥“嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)”的刻板印象，積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，與多家電商平臺(tái)展開(kāi)合作，布局可謂是縝密。

三、九芝堂同樣需要長(zhǎng)期主義

這屆年輕人帶火了許多沉寂的賽道。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了一份《2020年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示：九成以上的年輕人具備養(yǎng)生意識(shí)。相繼帶動(dòng)各項(xiàng)養(yǎng)生賽道指標(biāo)的增長(zhǎng)，例如按摩、推拿、中藥。

由于熬夜、焦慮、吸煙喝酒帶來(lái)的身體健康問(wèn)題逐漸增多，其中傷害最大的則是“腎”，這個(gè)說(shuō)起就會(huì)引來(lái)“會(huì)心一笑”。

在小紅書(shū)搜索“補(bǔ)腎”有超8萬(wàn)篇筆記，以“九芝堂”、“六味地黃丸”相關(guān)關(guān)鍵字搜索共檢索超1萬(wàn)篇筆記，隨著漲價(jià)，有網(wǎng)友擔(dān)憂(yōu)六味地黃丸會(huì)步入另一明星中成藥片仔癀的后塵。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2004年到2020年，片仔癀的出廠價(jià)累計(jì)提價(jià)共10次，一路從125元漲到390元，漲幅高達(dá)212％。而國(guó)內(nèi)的零售價(jià)也漲了9次，從325元提升到590元，漲幅82％。

在更多關(guān)注和黃牛炒作之下，片仔癀在黃牛手中甚至賣(mài)到了3000元／粒的天價(jià)。同樣，安宮牛黃丸其價(jià)格從1997年到2020年的提價(jià)幅度高達(dá)445％，提價(jià)幅度之于片仔癀不逞多讓?zhuān)�這不免引起大眾的擔(dān)憂(yōu)，九芝堂是否也會(huì)步入后塵。

中成藥“神化”、“網(wǎng)紅化”是對(duì)藥品本身意義的消解，這會(huì)使得追逐“流量”的思維逐漸在藥品行業(yè)中滲透。在尚未形成絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化卻又誘惑重大的中國(guó)中成藥市場(chǎng)，這無(wú)疑是一個(gè)存在隱患的開(kāi)始。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1．75萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21．1％。

2019年中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為2．5萬(wàn)億，至2020年，中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)突破3萬(wàn)億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在20％左右。

在國(guó)際市場(chǎng)上中醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模每年可達(dá)千億美元，但其中近80％規(guī)模被日本占據(jù)，中國(guó)僅占2％。

不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)，中成藥在未來(lái)巨大的前景勢(shì)必會(huì)迎來(lái)一波行業(yè)振奮。

作為中藥板塊的明星企業(yè)，九芝堂仍需立足產(chǎn)品，持續(xù)深耕，立足悠久的歷史文化，雄厚的科研優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為不斷衍生的產(chǎn)品體系。

在壯腰健腎品類(lèi)，六味地黃丸的終端市場(chǎng)占有率位列第一，逐漸被年輕人接受的九芝堂，或?qū)⒂瓉?lái)新一輪爆發(fā)。

回到產(chǎn)品本身，六味地黃丸不是保健品，終究是藥品，希望的是永遠(yuǎn)也用不上。中藥貴的是技術(shù)，不是營(yíng)銷(xiāo)。

參考資料：

數(shù)據(jù)來(lái)源：九芝堂財(cái)報(bào)、第一財(cái)經(jīng)周刊、天眼查

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

九芝堂集團(tuán)：2020年九芝堂年報(bào)披露，業(yè)績(jī)亮眼凈利同比大增超40％

鲇魚(yú)財(cái)經(jīng)：九芝堂半年報(bào)：營(yíng)收和凈利雙增長(zhǎng)

36氪：打破低估值困境，中藥行業(yè)“春天”將至？

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       原文標(biāo)題 : 九芝堂再提價(jià)，養(yǎng)生賽道為什么越來(lái)越貴？