憑借醫(yī)美面膜的走紅，成立僅幾年的敷爾佳，業(yè)績(jī)飆升，凈利率接近50%，盈利能力堪比茅臺(tái)。

但是，一場(chǎng)醫(yī)美面膜的監(jiān)管祛魅之后，敷爾佳不得不轉(zhuǎn)向，進(jìn)軍化妝品業(yè)務(wù)，繼續(xù)高毛利、高費(fèi)用的品牌運(yùn)作。

敷爾佳能否在化妝品市場(chǎng)續(xù)寫(xiě)自己的業(yè)務(wù)神話？玻尿酸轉(zhuǎn)型功能性護(hù)膚的華熙生物，以及很早就去“藥”轉(zhuǎn)“妝”貝泰妮，或許正是前車(chē)之鑒。

上市之路一波三折

敷爾佳是伴隨著醫(yī)美行業(yè)的風(fēng)口成長(zhǎng)起來(lái)的。

2014年，張立國(guó)創(chuàng)立的華信藥業(yè)，與合作伙伴哈三聯(lián)研發(fā)了“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，較早進(jìn)入專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理市場(chǎng)。

具體分工中，哈三聯(lián)手握二類(lèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證和醫(yī)用修復(fù)貼的產(chǎn)品注冊(cè)證，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，華信藥業(yè)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。

眼看著國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容市場(chǎng)逐漸升溫，醫(yī)美面膜生意還不錯(cuò)，張立國(guó)于2017年11月注冊(cè)成立了敷爾佳。

2019年前后，國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)開(kāi)啟井噴式發(fā)展。站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。敷爾佳擁有醫(yī)療器械批文壁壘，醫(yī)美面膜產(chǎn)品溢價(jià)明顯，公司還豪賭般砸下過(guò)億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，業(yè)績(jī)神話由此締造。

2019年，敷爾佳營(yíng)業(yè)收入從上年的3.7億元暴增至13.4億元。之后保持了相對(duì)穩(wěn)健的增長(zhǎng)，2020年-2022年?duì)I業(yè)收入分別為15.85億元、16.50億元、17.69億元。

規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，敷爾佳的業(yè)績(jī)也非�？捎^。2020年至2022年，公司歸母凈利潤(rùn)分別為6.48億元、8.06億元、8.47億元，凈利率分別為40.88%、48.85%、47.89%。

在亮眼業(yè)績(jī)的支撐下，2021年3月，敷爾佳便開(kāi)啟上市輔導(dǎo)，同年9月向深交所遞交IPO招股書(shū)，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。

不過(guò)，敷爾佳的上市之路，卻走得磕磕絆絆。遞交招股書(shū)三個(gè)多月后，其在創(chuàng)業(yè)板的IPO審核狀態(tài)變更為“中止”。

2022年，公司歷經(jīng)多輪問(wèn)詢，數(shù)次更新招股書(shū)，終于在9月份成功過(guò)會(huì)。但是，此后又因?yàn)檫t遲拿不到證監(jiān)會(huì)批文導(dǎo)致IPO進(jìn)度緩慢。

直到2022年6月，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布公告，同意敷爾佳首次公開(kāi)發(fā)行股票注冊(cè)。敷爾佳終于“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”。

事實(shí)上，監(jiān)管層對(duì)醫(yī)美類(lèi)公司的態(tài)度，相對(duì)謹(jǐn)慎。除了敷爾佳，創(chuàng)爾生物、錦波生物等醫(yī)美相關(guān)企業(yè)的上市之路，也都異常波折。

錦波生物2016年便開(kāi)始沖刺A股IPO，創(chuàng)爾生物則是從2020年開(kāi)始向科創(chuàng)板發(fā)起沖刺。但幾經(jīng)周折后，均沒(méi)了下文。夢(mèng)碎科創(chuàng)板后，二者又紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所，目前，錦波生物即將掛牌，創(chuàng)爾生物則仍在排隊(duì)中。

商業(yè)模式遭遇挑戰(zhàn)

敷爾佳等醫(yī)美類(lèi)公司的上市之路為何如此曲折？其實(shí)總結(jié)起來(lái)就一句話，以高費(fèi)用換來(lái)的高增長(zhǎng)和高盈利，在監(jiān)管等因素的影響下，恐怕無(wú)法持續(xù)。

2020年至2022年，敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.65億元、2.64億元和3.9億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為16.75%、16.01%和22.06%。

與高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用形成巨大反差的是研發(fā)費(fèi)用。同期，公司研發(fā)投入分別為147.97萬(wàn)元、524.29萬(wàn)元和1542.61萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%和0.87%。

并且，在少得可憐的研發(fā)費(fèi)用中，增長(zhǎng)較快且占比最大的，還是第三方服務(wù)費(fèi)。也就是說(shuō)，敷爾佳相當(dāng)一部分核心研發(fā)項(xiàng)目，并非自主研發(fā)，而是委托第三方完成。

機(jī)會(huì)主義的因，自然不會(huì)長(zhǎng)出長(zhǎng)期主義的果。

時(shí)至今日，盡管敷爾佳已擁有51種產(chǎn)品，但其核心大單品仍然是醫(yī)療器械類(lèi)敷料中的白膜、黑膜。這兩大單品，合力撐起了公司規(guī)模的半壁江山。

然而，在醫(yī)美亂象頻發(fā)、監(jiān)管日益收緊的當(dāng)下，過(guò)度依賴(lài)“械字號(hào)面膜”，并不是好事。2020年，國(guó)家藥監(jiān)局明確提出不存在“械字號(hào)面膜”和“醫(yī)美面膜”時(shí)，相關(guān)企業(yè)便大受打擊。

當(dāng)年，便直接影響了敷爾佳的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。2020年，公司旗下白膜收入下滑，黑膜及修復(fù)液的收入僅微增。從2020年到2022年，這兩大單品的增長(zhǎng)瓶頸，非常明顯。

創(chuàng)爾生物2021年底主動(dòng)撤回科創(chuàng)板IPO申請(qǐng)，也正是因?yàn)�，行業(yè)新規(guī)重創(chuàng)醫(yī)美面膜，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比大幅下滑。

去“械”轉(zhuǎn)“化”

為了能夠繼續(xù)發(fā)展、順利上市，敷爾佳及時(shí)轉(zhuǎn)向，去“械”轉(zhuǎn)“化”。經(jīng)過(guò)類(lèi)似的運(yùn)作，其化妝品業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品，成為公司第一大營(yíng)收來(lái)源。

由于主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生變化，公司所處行業(yè)已從“C35專(zhuān)用設(shè)備制造業(yè)”，變更為“C26化學(xué)原料和化學(xué)制品制造業(yè)”。

只是，從藍(lán)海市場(chǎng)的領(lǐng)先者，奔向紅海市場(chǎng)后，敷爾佳又能走多遠(yuǎn)呢？華熙生物是前車(chē)之鑒。

3年時(shí)間，華熙生物將化妝品業(yè)務(wù)從3億元做到了30億元，2022年占到了公司大盤(pán)的近四分之三。但是，增長(zhǎng)率大幅下滑，而且，現(xiàn)有的增長(zhǎng)，還是用47.95%的銷(xiāo)售費(fèi)用率“砸”出來(lái)的。

2022年，敷爾佳的化妝品業(yè)務(wù)大幅提升，但這并非是產(chǎn)品力受到認(rèn)可。很大程度上，是與這些產(chǎn)品擦邊講“械字號(hào)”面膜故事帶來(lái)的。

敷爾佳的很多“妝字號(hào)”產(chǎn)品，無(wú)論是名稱(chēng)還是包裝，都與其“械字號(hào)”的“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼”高度雷同，很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

隨著監(jiān)管加強(qiáng)，敷爾佳想要在巨頭林立的化妝品行業(yè)擁有一席之地，基本只有兩條路：長(zhǎng)期主義，強(qiáng)化研發(fā)，依靠產(chǎn)品實(shí)力殺出一條血路；短平快模式，繼續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，高舉高打。

從公司IPO募資計(jì)劃來(lái)看，敷爾佳的方向，仍然是投入營(yíng)銷(xiāo)。18.97億元的募集資金中，8.85億元將用于品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，占比高達(dá)46.67%，科研投入占比僅為3%。

然而，以營(yíng)銷(xiāo)投入拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)的做法，已經(jīng)遭遇到了邊際效用遞減的問(wèn)題。2022年，敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)了47.7%，達(dá)到3.9億，但營(yíng)業(yè)收入只增長(zhǎng)了7.25%。

因?yàn)闃I(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛�華熙生物和貝泰妮的市值神話紛紛崩塌。已經(jīng)過(guò)去的行業(yè)故事，會(huì)完全照進(jìn)敷爾佳的未來(lái)嗎？

       原文標(biāo)題 : 去“械”轉(zhuǎn)“化”后，敷爾佳神話難續(xù)