奔馳、寶馬什么時(shí)候超過(guò)奧迪?
文 | 吳迎秋
來(lái)自吳聲汽車報(bào)道
一年一度的“曬單日”應(yīng)該是汽車行業(yè)的一道風(fēng)景。每逢年初,各企業(yè)都會(huì)對(duì)外發(fā)布自己上一年的銷量業(yè)績(jī)。將每個(gè)企業(yè)的成績(jī)單放在一起看,上一年汽車行業(yè)過(guò)得咋樣一目了然。這中間尤其引人關(guān)注的是三大豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪(BBA)的銷量排序。這些年,BBA呈現(xiàn)你追我趕的局面,最大的看點(diǎn)當(dāng)屬在中國(guó)奔馳、寶馬什么時(shí)候超過(guò)奧迪。
有意思的是,我們發(fā)現(xiàn)今年的成績(jī)單,奔馳以年銷67.41萬(wàn)輛宣稱拿下了銷量冠軍;接著,奧迪對(duì)外發(fā)布自己實(shí)現(xiàn)年銷66.08萬(wàn)輛成為豪華車單一品牌銷量冠軍。而就在剛剛寶馬公布在華銷量近64萬(wàn)輛。好多人不解,認(rèn)為奔馳、奧迪都在玩數(shù)字游戲。事實(shí)上,如果奔馳將smart品牌2萬(wàn)多輛數(shù)量去除掉,奧迪品牌的確可以自豪地說(shuō)自己仍然是冠軍。
實(shí)事求是地說(shuō),BBA三家在過(guò)去的一年中干得都很不容易。這是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度越來(lái)越激烈決定的,而且,我認(rèn)為未來(lái)一定會(huì)更加激烈。排在前面的要“!钡谝唬?yàn)閬G掉冠軍寶座是一件特別沒(méi)臉面的事。記得有一年年底,在北美市場(chǎng),奔馳還以為自己能穩(wěn)操勝券,結(jié)果就在最后的幾天,寶馬實(shí)現(xiàn)反超。盡管奔馳北美的負(fù)責(zé)人解釋寶馬反超銷量背后有“特殊原因”,但結(jié)果是,負(fù)責(zé)北美市場(chǎng)的頭被解職。同樣,排在后面的企業(yè)每一年最刺激的目標(biāo)就是在新的一年中如何能實(shí)現(xiàn)反超。
豪華品牌中,奧迪在中國(guó)長(zhǎng)期占據(jù)年銷量第一的位置。讓其成為了豪華品牌市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。從產(chǎn)品上說(shuō),它當(dāng)年推什么車,什么車將是市場(chǎng)的熱門;從市場(chǎng)表現(xiàn)看,他的銷量增幅一定證明了豪華品牌當(dāng)年銷量看漲大勢(shì)。這也讓奧迪這兩年干得比別人累更多。俗話說(shuō),攻城容易守城難,這樣的壓力在2017年變得特別明顯。這一年,一方面奔馳寶馬的趕超速度明顯加快;另一方面,奧迪內(nèi)部因?yàn)樯掀麏W迪的原因,經(jīng)銷商關(guān)系出現(xiàn)了波動(dòng)。兩方面原因,一度讓媒體也開(kāi)始預(yù)測(cè)BBA的競(jìng)爭(zhēng)格局將出現(xiàn)新的變化,奧迪將不再是領(lǐng)跑者。說(shuō)實(shí)話,去年的這個(gè)時(shí)候,我也抱有同樣的看法。在年初與一汽-大眾奧迪的深度交流中,我將自己的問(wèn)題擺了出來(lái):2018年,一汽-大眾奧迪還“守”得住嗎?
今天看,這個(gè)擔(dān)心已經(jīng)不重要了。這個(gè)時(shí)候我更想說(shuō),看BBA三家競(jìng)爭(zhēng),銷量固然重要。但當(dāng)這個(gè)量只是在1萬(wàn)-2萬(wàn)輛差距的時(shí)候,它能不能反映一個(gè)企業(yè)的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力?從這個(gè)角度而言,當(dāng)前熱熱鬧鬧的曬單意義不大,我們應(yīng)該提倡曬曬成績(jī)單的厚度,說(shuō)說(shuō)數(shù)字背后的東西比什么都重要。
日前,我與一汽-大眾奧迪副總經(jīng)理胡紹航交流,他也談到了,雖然過(guò)去的2018年奧迪“守”住了領(lǐng)先銷量,但在企業(yè)內(nèi)部并不是很看重表面的數(shù)字,他們更關(guān)注的是消費(fèi)者對(duì)奧迪品牌的價(jià)值認(rèn)可度,對(duì)奧迪品牌美譽(yù)度是否有提升。根據(jù)2018年品牌聯(lián)合形象調(diào)研結(jié)果顯示,奧迪品牌整體感知得分大幅提升,同比增幅達(dá)29.1%。在“考慮度”和“第一選項(xiàng)”兩個(gè)指標(biāo)上均領(lǐng)先對(duì)手。調(diào)研同時(shí)也顯示,2018年,針對(duì)奧迪品牌正面及中性評(píng)價(jià)占比達(dá)到98.5%。胡紹航說(shuō),2018年是奧迪品牌意義非凡的一年,一方面迎來(lái)了一汽與奧迪攜手30周年的歷史節(jié)點(diǎn);另一方面,也是奧迪品牌新時(shí)代的元年。奧迪圍繞一系列重要新產(chǎn)品的投放,啟動(dòng)了成建制、體系化的品牌提升工作,通過(guò)“三大方面的煥新”,助力奧迪品牌持續(xù)向上。產(chǎn)品投放煥新,開(kāi)創(chuàng)總部-區(qū)域的三級(jí)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品投放模式;用戶體驗(yàn)煥新,打造集群式、立體化、可持續(xù)的用戶體驗(yàn)平臺(tái)矩陣,全面提升品牌認(rèn)識(shí),為品牌打造差異化的符號(hào)認(rèn)知,樹(shù)立起同級(jí)產(chǎn)品營(yíng)銷標(biāo)桿平臺(tái);營(yíng)銷模式煥新,打造具備互聯(lián)網(wǎng)思維的三級(jí)營(yíng)銷管理模式,全面賦能經(jīng)銷商,助力強(qiáng)化用戶在終端的品牌感知。很顯然,奧迪在2018年的成績(jī)單背后是可以經(jīng)得起定性定量的考核的。
我提倡大家增加曬單厚度,其實(shí)是想說(shuō),中國(guó)的汽車市場(chǎng)變化很快,很大,要想贏得競(jìng)爭(zhēng)需要做的事很多。簡(jiǎn)單的數(shù)字說(shuō)明不了太多的東西,可持續(xù)的發(fā)展才是真功夫。一年又一年,各企業(yè)拼的是什么?大家一定會(huì)說(shuō)是產(chǎn)品,產(chǎn)品是根本這話一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。但像BBA這樣的企業(yè),在產(chǎn)品上能有多大差距?我認(rèn)為在技術(shù)上很難分出伯仲,只是不同品牌產(chǎn)品的不同風(fēng)格和特點(diǎn)罷了。另外,從產(chǎn)品規(guī)劃和新產(chǎn)品推廣節(jié)奏上,各企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的“大”“小”年之分,這可能會(huì)短期影響一些銷量。我認(rèn)為,持續(xù)的良性發(fā)展才是考量一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要指標(biāo)。而在中國(guó),要做到這種良性發(fā)展也一定與他的本土化厚度有更重要的關(guān)系。從這個(gè)層面說(shuō),奧迪為何能持續(xù)名列銷量榜前茅,跟它在中國(guó)扎根的時(shí)間長(zhǎng)度有關(guān)。無(wú)論如何,奧迪在中國(guó)的消費(fèi)者心目中的親和力還是比同行要強(qiáng)。更何況,他們的本土化營(yíng)銷,無(wú)論從領(lǐng)導(dǎo)力還是體系建制都更加中國(guó)化。套用一句人們常說(shuō)的話,在如何營(yíng)銷上,“中國(guó)人的話語(yǔ)權(quán)”在BBA三家中的分量,奧迪是突出的。要問(wèn)奔馳寶馬何時(shí)能超過(guò)奧迪,答案也就在這個(gè)核心點(diǎn)上,那就是奔馳寶馬在中國(guó)什么時(shí)候在本土化能力上超過(guò)奧迪,什么時(shí)候才算是真正的超越。同樣,對(duì)奧迪言,如果本土化深度上出現(xiàn)了停滯甚至是波動(dòng),那么,它就有了被超越的危險(xiǎn)。
-THE END-
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