曾幾何時，捷豹路虎是中國最受歡迎的豪華轎車品牌，特別是路虎的各系SUV是僅次于德系三大巨頭BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的第二梯隊領頭羊，然而最近被譽為超級利潤奶牛的捷豹路虎卻遭遇危機，捷豹路虎跌落神壇該不該怪中國？

一、跌落神壇的捷豹路虎

誕生于1922年的捷豹路虎是來自于英倫三島的超級豪車品牌，雖然沒有奔馳、福特等百年的巨頭的輝煌，但捷豹路虎也是有名的豪華轎車巨頭，旗下兩大品牌捷豹和路虎，都是中國人耳熟能詳的知名豪華轎車，特別是路虎4X4的全地形車型一直是多少中國男人心目中的鋼鐵男兒的代表。然而，就是這家知名車企最近卻出事了。

印度塔塔汽車（TTM）日前發(fā)布季度財報， 因旗下捷豹路虎汽車在中國市場銷量萎靡，塔塔汽車2018年第三財季單季度凈虧損達2700億盧比（約39億美元），交出這家印度企業(yè)史上最差的一份季報。

從塔塔汽車公布的第三財季數據看，當季塔塔汽車的營業(yè)收入為7700億盧比（約108億美元），捷豹路虎就貢獻了80.6億美元。也就是說，雖然業(yè)績有所下滑，但眼下捷豹路虎業(yè)務在前者的總業(yè)務中占比依然達到約八成。因此，塔塔汽車的盈利走向和收益從根本上便取決于捷豹路虎的市場和盈利表現(xiàn)。中國眼下已經成為捷豹路虎全球最大的單一市場，貢獻了超過兩成的銷量，因此中國市場的表現(xiàn)其實在很大程度上決定了塔塔汽車的利潤走向。

在中國市場，捷豹路虎的銷量從2010年的2.61萬輛增長到了2017年的14.6萬輛，其間雖然也有跌宕，但整體來看利潤表現(xiàn)一直相對樂觀，每財年的平均利潤都超過14億美元。但自2018財年開始，受中國市場的銷量萎靡影響，捷豹路虎的盈利開始大幅放緩并出現(xiàn)虧損。捷豹路虎在第三財季中創(chuàng)下了40.6億美元的巨額虧損，塔塔汽車表示，這主要是因為中國市場業(yè)績低迷。2018年捷豹路虎在全球市場銷量下滑了4.6%，實現(xiàn)了59.27萬輛銷量，但在中國市場下滑幅度高達21.6%，累計銷量不足11.5萬輛。

為了應對萎靡的市場，1月10日，捷豹路虎公布了“Charge & Accelerate”全球戰(zhàn)略部署新一階段的措施。將在未來18個月內實現(xiàn)25億英鎊的成本削減和現(xiàn)金流改善。其將啟動一項涉及4500人的自愿離職計劃，并將縮減的成本用于電氣化等新技術領域。

二、捷豹路虎賣不好怪中國嗎？

最近一段時間，特別是從蘋果開始，似乎全世界各大品牌都有個特別不好的習慣，這就是銷量不好怪中國。包括我們看到捷豹路虎這次嚴重的業(yè)績下滑中國市場業(yè)績低迷也成為了重要的原因，但是真的銷量不好怪中國嗎？我們不妨仔細看看：

首先，捷豹路虎賣不好似乎不是現(xiàn)在的問題。作為世界級豪車品牌，捷豹路虎似乎有些命途多舛，雖然身上流淌著英倫貴族的血液，但是似乎從開始就有些沒落貴族的特征，當我們仔細研究捷豹路虎的發(fā)展歷史的時候就會發(fā)現(xiàn)捷豹路虎好像一直賣的都不太好。1989年福特收購捷豹品牌，1994年寶馬收購路虎品牌，然而由于路虎品牌實在銷量不好，2000年寶馬以18億英鎊的價格把路虎賣給了福特，福特好不容易把捷豹路虎這個品牌合并起來，但是還是銷量不佳，于是2008年福特汽車又以23億美元的價格把捷豹路虎賣給了印度的汽車巨頭塔塔集團，所以從某種意義上來說，好像捷豹路虎賣的一直都不太好。不過，進入中國之后捷豹路虎似乎時來運轉了，其硬朗的外表，強悍的越野性能，再加上英倫的基因，讓捷豹路虎一時間成為了中國的寵兒。

第二，捷豹路虎混亂的品牌調性。我們如果僅從捷豹路虎的血緣來看，捷豹路虎始終把自己的客群定位在高端貴族精英人群身上，只是進入中國之后捷豹路虎的品牌調性卻出現(xiàn)了一定的紊亂，購買捷豹路虎的客群似乎脫離了捷豹路虎本身給自己的定義，整體品牌調性似乎有些向低俗化的方向發(fā)展，比如說大家說到寶馬可能會直接聯(lián)想到高操控性，說奔馳會直接聯(lián)想到舒適駕乘，說奧迪會聯(lián)想到高端商務，但是說到捷豹路虎似乎一直很難用一個詞匯來定義捷豹路虎的形象。

第三，捷豹路虎讓人詬病不已的產品質量。在這個時代質量為王，作為高端車的代表，捷豹路虎的產品質量本來不該成為我們考慮的問題的，然而捷豹路虎的質量實在是讓人不敢恭維，J.D Power公布的《美國2018年新車質量調查報告》中，捷豹和路虎依舊毫無懸念的成功墊底。在歐洲發(fā)布的2017年發(fā)動機故障排行榜中，路虎也依舊雄踞榜首。在2019年的1月31日，捷豹路虎剛剛宣布因為安全隱患召回14萬輛汽車。在各大汽車論壇上，關于捷豹路虎變速箱問題、D檔走不動、R檔倒車不能用各種吐槽可謂層出不窮，甚至有網友總結“開不壞的豐田，修不好的路虎”、“捷豹路虎是一輛在修，一輛在去維修的路上”。

第四，捷豹路虎低到可憐的保值率。對于豪華車品牌來說，保值一直都是其重要的衡量指標，而捷豹路虎的保值率可真的不高，近兩年來捷豹路虎的大幅度降價新聞可謂是層出不窮，雖然在某種程度上帶動了捷豹路虎的銷量，但是這種飲鴆止渴的手段也扼殺了其品牌的價值，根據公開的保值率數據，路虎和捷豹的保值率實在是讓人不忍直視。

所以，當我們仔細研究的時候就會發(fā)現(xiàn)，捷豹路虎的問題可能真的怪不了中國，作為當年最受歡迎的豪車品牌，捷豹路虎可以說是自己親手把一手好牌打的稀爛，未來該怎么辦？需要捷豹路虎好好想想了。

作者：上游財經專家顧問，財經專欄作家，財經評論員。