雷克薩斯“東方豪華”理念獲認(rèn)可 4月在華銷量大漲47%反超美國(guó)市場(chǎng)
盡管中國(guó)車市降聲一片,但一些豪華品牌卻銷量逆襲大增。5月6日,雷克薩斯中國(guó)公布4月銷量,數(shù)據(jù)顯示,雷克薩斯4月在華銷售新車2.18萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)46.9%,創(chuàng)造了月銷破2萬(wàn)輛的峰值。與此同時(shí),這個(gè)數(shù)據(jù)超過(guò)美國(guó)同期銷量(2.14萬(wàn)輛),使得中國(guó)首次成為雷克薩斯全球最大的市場(chǎng)。
得益于4月的強(qiáng)勁回增,雷克薩斯前4月銷量保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。1-4月,雷克薩斯在華累計(jì)銷量達(dá)5.88萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)11.1%。統(tǒng)計(jì)顯示,雷克薩斯自去年7月起已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月在華銷量破萬(wàn)輛。從具體車型看,全新ES是銷售主力,該車4月銷量達(dá)到1.06萬(wàn)輛,成為雷克薩斯在華首款單月銷量破萬(wàn)輛的車型。全新ES定位中大型轎車,于2018年中上市。此外,雷克薩斯智·混動(dòng)車型的占比也逐漸提升,4月銷量為7863輛,占當(dāng)月銷量的36%,此前這個(gè)數(shù)字一直在30%左右。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,雷克薩斯的逆勢(shì)增長(zhǎng)主要得益于雷克薩斯較獨(dú)特的品牌調(diào)性、較低的油耗以及業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的售后服務(wù)水平。從其暢銷車型來(lái)看,全新ES 30萬(wàn)以內(nèi)進(jìn)口車的定位,目前在國(guó)內(nèi)基本沒(méi)有與之匹敵的競(jìng)品車型。再加上新能源汽車市場(chǎng)的擴(kuò)大,其混動(dòng)車型的銷量也持續(xù)提升。與此同時(shí),也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,不斷出現(xiàn)的維權(quán)事件使得消費(fèi)者更加青睞以售后服務(wù)見長(zhǎng)的雷克薩斯,反而促使其銷量提升。
此外,增值稅的下調(diào)而使得進(jìn)口車銷量進(jìn)一步下降也是雷克薩斯銷量增長(zhǎng)的原因之一。今年3月27日,為積極響應(yīng)國(guó)家減稅降費(fèi)政策號(hào)召,雷克薩斯中國(guó)宣布即日起提前下調(diào)在中國(guó)銷售的車型廠商建議零售價(jià)。
雷克薩斯是目前銷量前十中,唯一沒(méi)有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃的品牌,而僅僅依靠進(jìn)口其月銷量就已經(jīng)突破了兩萬(wàn)大關(guān)。目前,由于產(chǎn)能不足,雷克薩斯部分車型在某些市場(chǎng)甚至需要加價(jià)購(gòu)買,且等待期較長(zhǎng)。多年來(lái),雷克薩斯曾被多次傳出將國(guó)產(chǎn)的消息,但被該公司予以否認(rèn)。
2018年,雷克薩斯在華共售出新車16.05萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)21%,除奧迪、寶馬、奔馳這傳統(tǒng)的豪華車三強(qiáng)之外,次于凱迪拉克,位列中國(guó)豪華車銷量第五。此前雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理大竹仁曾對(duì)外表示,2019年希望保持2018年的銷量增長(zhǎng)率,推算其年銷目標(biāo)為20萬(wàn)輛左右。從前4月的表現(xiàn)看,銷量完成率接近30%。
當(dāng)前,年初上市的雷克薩斯UX處在爬坡階段,今年的上海車展上,雷克薩斯還首發(fā)了全新LM,這是一款高端MPV,與豐田的埃爾法較為相似,業(yè)內(nèi)預(yù)估價(jià)76萬(wàn)元起,預(yù)計(jì)將在年底正式上市。不出意外,雷克薩斯將在今年迎來(lái)中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量100萬(wàn)輛的高光時(shí)刻。
雷克薩斯在中國(guó)的高速且穩(wěn)定的增長(zhǎng)還得益于其在中國(guó)的營(yíng)銷本土化努力。在品牌上,雷克薩斯并不希望成為寶馬或者奔馳這樣冷冰冰的豪華車,而是尋求打造一個(gè)別樣的東方豪華汽車品牌,并取得了顯著效果。2017年,雷克薩斯首次在中國(guó)啟用了中文品牌口號(hào),同年7月,日本豐田汽車社長(zhǎng)豐田章男以雷克薩斯第一試車手的身份在中國(guó)開通微博,實(shí)力圈粉。
外界可以清晰地感受到,雷克薩斯的品牌正在逐步產(chǎn)生一些微妙的變化——秉承“YET兼融之道”的品牌理念,除了傳統(tǒng)的低調(diào)溫潤(rùn),也增添了更多感性的元素,呈現(xiàn)出雷克薩斯獨(dú)特的有溫度的豪華。這也反映在雷克薩斯近些年所開展的一系列卓有成效的營(yíng)銷活動(dòng)上,包括贊助《十三邀》和《時(shí)尚先生年度先生盛典》,開展“天工開物·匠意心傳——匠心與未來(lái)的奇幻之旅”藝術(shù)巡展、連續(xù)5年和經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)開展“領(lǐng)讀中國(guó)”項(xiàng)目讓品牌和讀書建立了深層的連接,這些營(yíng)銷活動(dòng)將雷克薩斯的品牌柔化,并形成了自己的格調(diào)和氣度。
在產(chǎn)品上,雷克薩斯也充分繼承了這樣的品牌理念,并體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)中!袄卓怂_斯是一個(gè)非常有人文基調(diào)的品牌,人文與溫度,是雷克薩斯最大的特點(diǎn)!崩卓怂_斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱表示。在過(guò)去的一季度,雷克薩斯也進(jìn)行了包括“時(shí)尚印跡:從畢加索到安迪·沃霍爾——雷克薩斯對(duì)話現(xiàn)代藝術(shù)大師”展等活動(dòng)。
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