2018年，中國乘用車銷售2371萬輛，同比下降4．1％，中國汽車市場在銷量連續(xù)增長度過數(shù)個(gè)春秋后，突然在2018年停下了前進(jìn)的腳步。也就是從這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開始，只要聽到關(guān)于中國汽車市場，最多的一個(gè)代表詞就是“寒冬之日”，即使現(xiàn)在到了烈日炎炎夏日，再看汽車行業(yè)仍是寒氣逼人。不過，雖然汽車行業(yè)從浮層看上去一片死寂，但從細(xì)分市場看其表現(xiàn)卻別有洞天，也正應(yīng)了“幾家歡喜幾家愁”這句話。

近日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等單位共同發(fā)布了《汽車工業(yè)藍(lán)皮書：中國汽車工業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》。其中中汽協(xié)在藍(lán)皮書指出：在豪華車方面，2018年共銷售304萬輛，同比增長11．6％，增速遠(yuǎn)高于乘用車行業(yè)總體，其中，國產(chǎn)豪華車銷售214萬輛，同比增長20％，進(jìn)口90萬輛，同比下降4．5％。

而進(jìn)入2019年之后，1－4月仍處于銷售期的淡季，整體市場并沒有太多起色。累計(jì)狹義乘用車銷量為670．6萬輛，同比下滑14．9％；反觀豪華品牌，累計(jì)售出67．89萬輛，同比增幅呈現(xiàn)出0．95％小幅增長的勢頭。那么，為何豪華品牌汽車卻能在汽車行業(yè)“萎靡”的大環(huán)境下，銷量不降反增呢？

豪華品牌價(jià)格下探，用價(jià)格換取市場

曾經(jīng)豪華品牌的產(chǎn)品庫里可能僅有5款車型，但為了進(jìn)一步提升市場占有率，和提升自身銷量，針對定位更加細(xì)分的消費(fèi)市場接連推出車型。再加上將觸手向下探，甚至低端車型的售價(jià)跌破了20萬左右，這在以前是不敢想象的。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己距離豪華品牌這么近，發(fā)現(xiàn)原來稍作努力也可以買得起，自然會(huì)優(yōu)先考慮豪華品牌。

除了上述因素外，還有豪華品牌車型售價(jià)大幅下降的原因。根據(jù)報(bào)告中提供數(shù)據(jù)顯示：2018年，在乘用車細(xì)分市場中豪華車價(jià)格下降幅度最大，全年降幅達(dá)到10．8％；中國品牌指數(shù)全年下降9．4％，合資品牌指數(shù)下降7．8％，進(jìn)口品牌指數(shù)下降7．9％。這一點(diǎn)在第二梯隊(duì)豪華品牌身上表現(xiàn)的尤為明顯，市場競爭越來越激烈，為保住市場優(yōu)勢、力求生存下去，普遍采用了通過降低價(jià)格換取市場的戰(zhàn)略。

以凱迪拉克ATS－L為例，4月份銷量為3877輛，較3月份相比多賣出1240輛新車，主要便是通過大幅度降價(jià)的手段，這樣一來對于消費(fèi)者而言無疑具有很強(qiáng)的沖擊力。畢竟同樣定位于B級車，最高降幅超過10萬元，起售價(jià)車型優(yōu)惠完可以下探到20萬以內(nèi)的ATS－L相比普通品牌B級車確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

而除了凱迪拉克之外，還有捷豹XEL、英菲尼迪Q50L、沃爾沃S60L、寶馬1系、奧迪Q5L等在內(nèi)的豪華品牌紛紛降價(jià)超過了5萬元，還有甚者降幅更高，是不是光聽著就很心動(dòng)？

除此之外，上述兩種價(jià)格下探的手段實(shí)際上都與生產(chǎn)力的提高、成本的降低有關(guān)。我們都知道廠家不會(huì)做賠本的買賣，在售車型的售價(jià)不升反降，其中極有可能通過更換國產(chǎn)化的零部件、提高國產(chǎn)化比例等方法降低成本。

其實(shí)提到此，大家也不必盲目的舉旗高呼這是偷工減料，畢竟現(xiàn)在一臺(tái)車的價(jià)格比20年前價(jià)格便宜了許多，這也可以看作是工業(yè)水平提升所帶來的好處，而國產(chǎn)率增加，也在價(jià)格上討好了消費(fèi)者，從而提升銷量。

年輕化外觀吸引年輕人的選擇、豪華品牌滲透率仍有提升空間

“參加同學(xué)聚會(huì)，雖然是開爸爸的豪車赴宴卻被當(dāng)成司機(jī)，自此立下誓言寧可餓死也會(huì)再開爸爸的輝騰”，盡管這只是一個(gè)段子，但反映出90后逐漸成為社會(huì)主力軍后，原有的豪車外觀設(shè)計(jì)已無法滿足新生代的選擇，因此豪華品牌在設(shè)計(jì)上更加年輕化，符合新時(shí)代年輕人的審美。加之90后的消費(fèi)觀念更樂于換購車輛，嘗試新鮮事物，也使得選購新車的機(jī)會(huì)更多。

另外，從數(shù)據(jù)方面分析，我們國家的汽車市場雖然成為全球最大的消費(fèi)市場，但與美國和歐洲成熟市場相比仍存在較大差距，而這個(gè)差距也是國內(nèi)豪華品牌銷量持續(xù)增幅的原因之一。國內(nèi)豪華品牌汽車滲透率直至2017年才突破10％的大關(guān)，相比于美國14％和歐洲20％的平均值，顯然還存在一段差距。據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)預(yù)測中國豪華車滲透率在2020年將接近美國，簡而言之國內(nèi)豪華品牌汽車銷量仍有很大上升的空間。

豪華品牌價(jià)格下探，阻礙國產(chǎn)品牌“高端化”

今年一季度，我國乘用車市場下滑8％，尤其是自主品牌傳統(tǒng)燃油車在小城市和縣鄉(xiāng)市場嚴(yán)重低迷，小城市下降20％，縣鄉(xiāng)下降18％。但是，豪華品牌高增長卻是各類城市普遍現(xiàn)象，縣鄉(xiāng)城市豪華車增長率是20％左右，大型城市豪華車增長是19％左右。

對于自主品牌而言，這個(gè)消息值得警示，如果不增加投入資金自主研發(fā)核心技術(shù)、做品牌宣傳，很可能挺不過這個(gè)車市的“冬天”，而這個(gè)“冬天”真的可能“要人命”。

除此之外，可以看出自主品牌慢慢失去對3、4、5線城市的控制，同時(shí)在整體經(jīng)濟(jì)不佳的環(huán)境下，對于沖高的自主品牌會(huì)更加困難，因?yàn)樽灾鞲叨似放葡啾群廊A品牌在知名度和口碑方面處于劣勢，在3、4、5線城市還會(huì)放大缺點(diǎn)，所以沒錢的人只能持幣觀望暗自許下心愿，有錢的人則會(huì)一步到位選擇能帶來更多附加價(jià)值的豪華品牌，進(jìn)而讓國產(chǎn)高端品牌陷入困境。

結(jié)語：

市場不景氣的環(huán)境下，豪華品牌也不得以而為之，放出更大優(yōu)惠的銷售政策刺激銷量，借此勢頭暫時(shí)挽救了銷量下滑的尷尬。同時(shí)根據(jù)預(yù)測表明，未來仍有持續(xù)提升的空間，不過降價(jià)并不是唯一方法，也不是提升銷量最好的方法，這樣下去也勢必會(huì)破壞市場環(huán)境，不僅讓自己品牌形象受損，還會(huì)讓豪華品牌價(jià)值降低的印象在消費(fèi)者心里揮之不去，從長遠(yuǎn)來看不符合可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀。

最后，豪華品牌汽車不斷下探的價(jià)格，也將擠壓到自主品牌的生存空間，借“華為”事件來警示自己再合適不過了。企業(yè)雖然可以購買別人技術(shù)，但在貿(mào)易戰(zhàn)之下便會(huì)將缺點(diǎn)暴露無遺，所以需要自主研發(fā)核心技術(shù)，通過技術(shù)建立品牌形象得到消費(fèi)者認(rèn)可。最后，希望自主品牌在未來可以越做越強(qiáng)，積累屬于自己的核心技術(shù)，做出國產(chǎn)品牌里的豪華品牌！