中國(guó)汽車(chē)出海20年:守得云開(kāi)見(jiàn)月明?
本月初,長(zhǎng)城汽車(chē)俄羅斯圖拉工廠正式竣工投產(chǎn),同時(shí)首款量產(chǎn)車(chē)型F7在海外上市。當(dāng)天,一輛身負(fù)中俄兩國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人簽名的F7成為車(chē)圈一名標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅。
一周之后,一家技術(shù)合資公司在馬來(lái)西亞誕生,合作三方分別是寶騰汽車(chē)、億咖通科技和馬來(lái)西亞ALTEL,目標(biāo)是為馬來(lái)西亞甚至整個(gè)東盟提供車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
2家重量級(jí)車(chē)企相繼再度迎來(lái)海外深耕,將中國(guó)汽車(chē)出口聲浪擴(kuò)大到一個(gè)新階層。不同于2001年憑借加入WTO利好,車(chē)企將觸角伸向海外,探索市場(chǎng)脈搏。如今中國(guó)汽車(chē)出口更是多種復(fù)雜因素作用之下不得不為的選擇。
2018年,國(guó)內(nèi)環(huán)境急劇變化。隨著國(guó)家新能源發(fā)展的提速,雙積分政策和國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)依次登場(chǎng);動(dòng)蕩不安的貿(mào)易戰(zhàn)引發(fā)關(guān)稅下調(diào),箭在弦上的后合資股比時(shí)代。自主品牌所面臨的環(huán)境,要比以往更為嚴(yán)峻。
同時(shí),中國(guó)車(chē)企也面臨著更多的機(jī)遇。隨著全球范圍內(nèi)電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái),中國(guó)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量占據(jù)了全球銷(xiāo)量絕大部分。在電動(dòng)化和互聯(lián)化等新風(fēng)潮下成長(zhǎng)起來(lái)的傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力,把握了更多主動(dòng)權(quán)。
面對(duì)比以往更復(fù)雜多變的環(huán)境,歷經(jīng)近20年發(fā)展的中國(guó)汽車(chē),如何開(kāi)啟出口的新時(shí)代?在外找到立足點(diǎn),開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)?
探索中前進(jìn)的前二十年
中國(guó)汽車(chē)前二十年的出口階段,大致可以分為兩個(gè)階段。從2001年始于加入WTO的利好,以長(zhǎng)城、奇瑞等為首的車(chē)企開(kāi)啟國(guó)外試水先河。2008年由于金融危機(jī)、產(chǎn)能過(guò)剩等危機(jī),中國(guó)品牌開(kāi)始加速往亞非拉等國(guó)家延展。
憑借成本優(yōu)勢(shì)和全球逐步復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì),中國(guó)車(chē)企獲得了一定的市場(chǎng)銷(xiāo)量。數(shù)據(jù)顯示,2003年以來(lái),中國(guó)汽車(chē)出口量從2002年的不足3萬(wàn)輛上升到2008年的68萬(wàn)輛,出口量增長(zhǎng)20多倍,年均增幅高達(dá)81%,并在2012年成功突破百萬(wàn)輛。
但2012年后,出口數(shù)量和規(guī)模都逐漸回落,直到2018年,又才重回至百萬(wàn)級(jí)別。顯然,前期的成本低價(jià)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有讓中國(guó)品牌建立自己的口碑,扎根市場(chǎng)。相反,長(zhǎng)期的低質(zhì)低價(jià)形象和出海之后面臨的不熟悉當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)而受挫等問(wèn)題,成為阻礙出口步伐的潛在隱患。
出海較早的長(zhǎng)城汽車(chē),雖然早在1998年就已開(kāi)始走出去,20多年的發(fā)展,雖然累計(jì)出口了160多個(gè)國(guó)家地區(qū),但累計(jì)出口量只有60多萬(wàn)輛。相同情況的,還有奇瑞汽車(chē)。雖然國(guó)外擁有16個(gè)基地,1100家經(jīng)銷(xiāo)商,但截止2018年,其累計(jì)出口量?jī)H140萬(wàn)輛左右。
即便是入局較晚的吉利汽車(chē),2015年至2017年也出口遇阻。據(jù)公司2017年財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)年汽車(chē)出口所獲收益同比下降46%。直到2018年情況終于有所好轉(zhuǎn),全年出口量為2.75萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)127%。
相比之下,中國(guó)車(chē)企和國(guó)際車(chē)企巨頭差距依然很大。數(shù)據(jù)顯示,2017年豐田全球銷(xiāo)量1000萬(wàn)輛,其中海外市場(chǎng)銷(xiāo)量在全球市場(chǎng)中的占比高達(dá)80%以上。反觀國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量前列的長(zhǎng)城、吉利,這個(gè)數(shù)字則要小許多。
即便如此,中國(guó)車(chē)企也在積極探索,努力縮小差距。和2008年金融危機(jī)那會(huì)兒不同,如今的車(chē)企在規(guī)模和技術(shù)上都有了長(zhǎng)足進(jìn)步,競(jìng)爭(zhēng)力得到極大提升,逐步舍棄早期的簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品出口占據(jù)市場(chǎng)份額,探索出了一條本土化研發(fā)、差異化產(chǎn)品占據(jù)高地的套路。
抓住風(fēng)口走出去的新節(jié)點(diǎn)
時(shí)間來(lái)到2018年,國(guó)內(nèi)外情況再次發(fā)生變化。全球范圍內(nèi)的電動(dòng)化浪潮催生了新能源的蓬勃發(fā)展,也為中國(guó)車(chē)企彎道超車(chē)提供了新的機(jī)遇。國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)的智能網(wǎng)聯(lián)風(fēng)潮隨著5G商用時(shí)代的來(lái)臨,讓中國(guó)車(chē)企在該領(lǐng)域有了更多話語(yǔ)權(quán)。
同時(shí),國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的不斷下行也進(jìn)一步壓縮車(chē)企盈利空間,日趨嚴(yán)苛的環(huán)保法規(guī)等一系列因素成為中國(guó)車(chē)企走出去的新節(jié)點(diǎn)。
積極走出去的車(chē)企,背后離不開(kāi)政府的支持。隨著“一帶一路”建設(shè)開(kāi)始向高質(zhì)量發(fā)展階段邁進(jìn),隨之釋放的利好效應(yīng)逐步增強(qiáng)。不僅是政治風(fēng)險(xiǎn)成本的降低,一系列的免息貸款等政策也賦予了車(chē)企更多的生存空間。
今年4月份舉行的第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇上,中國(guó)政府與多個(gè)國(guó)家簽署合作協(xié)議,多家汽車(chē)企業(yè)代表也出席了本次論壇。奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、比亞迪、北汽等車(chē)企分享了自己的初步成果。
于是,我們看到走出去的隊(duì)伍愈發(fā)壯大。傳祺、名爵等自主品牌紛紛加入,并取得實(shí)質(zhì)性突破。傳祺目前已經(jīng)完成中東、東南亞、東歐、非洲、美洲五大板塊16個(gè)國(guó)家的落子布局, 初步構(gòu)建起全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系;上汽手中復(fù)活的名爵品牌,目前在澳新市場(chǎng)和泰國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為主流品牌,未來(lái)其還將進(jìn)一步進(jìn)入英國(guó)、印度等市場(chǎng)。
不僅是出口隊(duì)伍的壯大,出口市場(chǎng)也在進(jìn)一步開(kāi)拓。從最初的亞非拉等新興市場(chǎng),到如今開(kāi)始向歐美國(guó)家邁進(jìn),中國(guó)車(chē)企開(kāi)始向更高領(lǐng)域發(fā)起沖擊。
隨著國(guó)內(nèi)自主品牌不斷優(yōu)化的品控,以及憑借5G將擴(kuò)大的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì),自主品牌有了差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力。這一點(diǎn),是其他品牌所不具備的。吉利并購(gòu)寶騰,并輸出車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù),成為其在東南亞狙擊日系品牌的一大主力。
同時(shí),不斷打磨中的外觀設(shè)計(jì)等軟實(shí)力也得到了外國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。傳祺先后登陸北美車(chē)展和俄羅斯車(chē)展,高顏值的外觀,都為品牌加分許多。
這些優(yōu)勢(shì),隨著自主品牌在國(guó)外本土化研發(fā)的推進(jìn),將得到進(jìn)一步鞏固。只是面對(duì)盤(pán)踞當(dāng)?shù)貧v史悠久的國(guó)外品牌來(lái)說(shuō),自主品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)和難度依舊不小。
努力在荊棘中開(kāi)出鮮花
雖然我國(guó)出口量在2018年回升至百萬(wàn)規(guī)模,但各大品牌占比依舊較小。2018年出口量排行榜前十中,僅有榜首奇瑞達(dá)到了10萬(wàn)輛級(jí)別,其余皆是萬(wàn)輛級(jí)別。有待擴(kuò)大的市場(chǎng)占比,以及品牌聲浪小、品牌渠道分散等問(wèn)題,都是自主品牌急需解決的。
雖然一帶一路政策一定程度上降低了布局沿線國(guó)家的政治風(fēng)險(xiǎn),但對(duì)于要進(jìn)入歐美等成熟市場(chǎng)的中國(guó)品牌而言,政治因素則是另一個(gè)考驗(yàn)。以傳祺為例,一直有意進(jìn)軍北美市場(chǎng)的它,由于中美貿(mào)易摩擦中雙方采取的關(guān)稅政策,不得不暫停出口計(jì)劃;因名字與川普相撞,不得不改掉自己的英文名。
相比亞非拉等國(guó)家,歐美汽車(chē)市場(chǎng)已很成熟。對(duì)于汽車(chē)設(shè)計(jì)、排放等標(biāo)準(zhǔn)有著更為嚴(yán)格的進(jìn)入措施,對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也更加嚴(yán)苛。要進(jìn)入這一類(lèi)市場(chǎng),中國(guó)車(chē)企需要更加了解以及適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)、標(biāo)準(zhǔn)。
而且汽車(chē)出口也是一項(xiàng)持久戰(zhàn)。不僅前期投入大,運(yùn)營(yíng)成本高,局勢(shì)的不穩(wěn)定性也會(huì)帶來(lái)?yè)p失。據(jù)悉,2014年俄羅斯盧比大跌,曾讓吉利、力帆以及長(zhǎng)城等車(chē)企損失慘重,當(dāng)年吉利汽車(chē)的凈利潤(rùn)甚至受此拖累同比下降了50%左右。
因此,這對(duì)車(chē)企整體的盈利能力以及國(guó)內(nèi)外平衡能力都提出了挑戰(zhàn)。保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不丟失并盈利的情況下,繼續(xù)推進(jìn)海外業(yè)務(wù)的推進(jìn)。
發(fā)展至今,除了產(chǎn)品和技術(shù)的磨礪,中國(guó)車(chē)企建立品牌的意識(shí)也更為強(qiáng)烈。不再通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、性價(jià)比等措施在海外立足,而是用更高的品牌意識(shí)去構(gòu)建品牌形象。同時(shí),借助本土化研發(fā)等的推進(jìn),幫助車(chē)企進(jìn)一步了解市場(chǎng),繼續(xù)整合人才、資源優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)運(yùn)作效率。
當(dāng)下,面對(duì)更加復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境、不均衡的海外布局、有待提升的知名度等諸多問(wèn)題,中國(guó)車(chē)企出海的道路如同荊棘叢生,但踏過(guò)去了,便是鮮花盛開(kāi),芳香四溢。在征服這條道路的途中,中國(guó)車(chē)企正在不斷探索,各個(gè)擊破。
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