有人調(diào)侃“自主品牌用了十年升級(jí)，合資品牌用了十年下探�！焙腺Y企業(yè)在下探的時(shí)候雖然搶占了市場份額，但隨著自主品牌升級(jí)，可以說，品牌定位上的差距越來越小。

而合資品牌在下探的過程中，不可避免通過降配降本的方式來增強(qiáng)競爭力，產(chǎn)品下探了，但對(duì)品牌也造成一定的傷害。

無論是十年前啟動(dòng)的下探路，還是如今階段性停止下探，都是遵循市場的規(guī)律的必然選擇，由此也將帶來新的市場格局的誕生。

作為汽車市場的“老大”，上汽大眾牽一發(fā)而動(dòng)全身，而如今隨著新一代PoloPlus的上市，上汽大眾給市場傳遞的信息是：合資企業(yè)下探路將階段性終結(jié)。

“對(duì)合資品牌來說，沒必要進(jìn)入這個(gè)中低端市場，中低端市場不是我們的優(yōu)勢�！�6月18日，上海大眾銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑在喜馬拉雅酒店對(duì)愉觀車市表示。

一個(gè)小時(shí)以后，上汽大眾宣布新一代PoloPlus上市，與之前上汽大眾產(chǎn)品簡配降價(jià)下探低端市場不同，此次新一代Polo Plus不設(shè)“乞丐版”，價(jià)格從9．99萬元起。

“如果用一個(gè)詞介紹PoloPlus，我們覺得是越級(jí)，是以A級(jí)車標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的越級(jí)城市兩廂車�！辟Z鳴鏑說，無論從車身還是顏值、駕控、安全、樂享，都已經(jīng)跨入甚至超過A級(jí)車的范疇，這也是上汽大眾將其命名為Polo Plus的原因。

賈鳴鏑繼而透露，新一代PoloPlus只是開始，未來大眾品牌的新方向會(huì)在桑塔納之后，新一代的入門級(jí)三廂問世以后，大眾品牌產(chǎn)品入門價(jià)在九到十萬。在那之下的市場，大眾品牌不會(huì)再往下走。

愉觀車市認(rèn)為，此事傳遞出的信號(hào)是：前十年合資品牌下探搶占市份額的戰(zhàn)略，將隨著市場理性回歸以及自主品牌的異軍突起，劃上休止符。

合資下探已到臨界點(diǎn)

“Polo是上汽大眾布局兩廂車市最重要的一款產(chǎn)品。從定位開始，我們已經(jīng)決定這次Polo要做Plus，我們不想停留在原來的市場繼續(xù)競爭，要在各方面做新定位的Polo。而隨著全新一代PoloPlus的到來，新車將提升上汽大眾在更高級(jí)別兩廂細(xì)分市場的競爭力。”賈鳴鏑說。

合資企業(yè)集中下探，是近十年前，以大眾為代表的合資企業(yè)紛紛下探搶占市場的主旋律。產(chǎn)品本身的品牌口碑，加上價(jià)格的下探，合資企業(yè)不僅為自己創(chuàng)造了中低端市場新的市場空間，搶占了包括自主品牌在內(nèi)，原來集中在中低端定位的產(chǎn)品的市場。同時(shí)，也是合資企業(yè)面對(duì)豪華車咄咄逼人的下探而進(jìn)行的無奈的選擇。

“合資品牌下探是對(duì)的，這里有很多綜合因素。是一種自然的全覆蓋細(xì)分市場的行為。”賈鳴鏑說，加上在歐洲、在德國，沒有所謂的自主品牌、合資品牌的概念，各個(gè)品牌除了高端產(chǎn)品，也必須有很多產(chǎn)品符合中低端客戶需求，所以，合資品牌在產(chǎn)品上的下探，應(yīng)該說搶占的不僅僅是中國市場的銷量。

不過，作為市場“老大”，在經(jīng)歷了下探搶占市場后，雖然市場容量快速放大，也快速進(jìn)入到更多的低線市場，但市場份額提升的同時(shí)，受到來自市場的壓力也不可小覷。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2018年，上汽大眾依然以超過206萬輛的業(yè)績，位居首位。

同時(shí)可以看到的是，作為汽車行業(yè)的巨頭，在市場寒冬到來時(shí)，危機(jī)已在眼前。2018年，昔日的前三雖然仍保住了地位，但上汽大眾的增長率僅為0．1％，上汽通用出現(xiàn)4％負(fù)增長，傳統(tǒng)三強(qiáng)中，僅一汽大眾仍實(shí)現(xiàn)4％增長。而與前三強(qiáng)的相比，自主品牌則增長迅猛，吉利汽車增幅超過20％。自主品牌的快速增長，也使得昔日行業(yè)巨頭的領(lǐng)先優(yōu)勢沒那么明顯。

“前兩年，Polo占有率遙遙領(lǐng)先獲市場第一，而后領(lǐng)先優(yōu)勢不明顯。去年、今年變成第二名�！辟Z鳴鏑感慨。

市場倒逼的必然

“在中國市場，近幾年自主品牌異軍突起。其在質(zhì)量、設(shè)計(jì)上，都做的非常好，成本控制能力非常強(qiáng)�！辟Z鳴鏑對(duì)自主品牌的發(fā)展表示肯定。

的確，包括吉利、上汽、廣汽在內(nèi)的中國自主品牌，經(jīng)過近十年的升級(jí)向上，與合資企業(yè)走了一條反向道路。

有人調(diào)侃“自主品牌用了十年升級(jí)，合資品牌用了十年下探�！焙腺Y企業(yè)在下探的時(shí)候雖然搶占了市場份額，但隨著自主品牌升級(jí)，可以說，品牌定位上的差距越來越小。自主品牌已經(jīng)推出一大批10到20萬的產(chǎn)品，與合資企業(yè)相比，自主品牌升級(jí)的同時(shí)，搭載了大量的新技術(shù)和高端配置，這恰好符合越來越懂的消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者的需求。

而合資品牌在下探的過程中，不可避免通過降配降本的方式來增強(qiáng)競爭力，產(chǎn)品下探了，但對(duì)品牌也造成一定的傷害。

下探意味著成本的精簡和裸車戰(zhàn)略，而直接帶來的后果是：雖然依托前期的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大了市場，但因?yàn)槌杀疽蛩�，�?dǎo)致近年來合資品牌在配置上備受詬病，特別是，自主品牌為了反擊合資品牌的下探，在配置上做足了文章，不僅各項(xiàng)配置走在了前列，同時(shí)因?yàn)楦黝愋录夹g(shù)的應(yīng)用推高了品牌。比如新能源、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、自動(dòng)駕駛的先期應(yīng)用等。在此情況下，合資企業(yè)不僅在配置上備受詬病，同時(shí)也因?yàn)槟贻p的消費(fèi)者求新求異導(dǎo)致了品牌的老化。舉個(gè)例子，年輕人因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)因素而選擇了自主品牌，而在互聯(lián)網(wǎng)的配置上，由于已嚴(yán)重滯后，合資企業(yè)已經(jīng)面臨如何抓住年輕消費(fèi)者的問題。

合資企業(yè)下探還帶來了一個(gè)致命的問題是高端上不去，品牌力下降，導(dǎo)致合資企業(yè)產(chǎn)品同樣面臨保值率低的問題。甚至在中高端領(lǐng)域的保值率，不如領(lǐng)克、WEY等后起新秀。

合資企業(yè)遇到的還有來自于新勢力造車的挑戰(zhàn)。與自主品牌之前固有的低端化形象改變較難不同，造車新勢力可以自由定位和定品牌，加上產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新，雖然造車新勢力上市并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷量的并不多，但在大批新勢力面前，傳統(tǒng)的合資企業(yè)明顯因?yàn)橼s不上最新的潮流而在品牌形象上開始老化。

如果持久下去，年輕的消費(fèi)者對(duì)品牌并沒有固有思維，在自主品牌和新勢力造車打造成功后，傳統(tǒng)的合資品牌不及時(shí)調(diào)整策略，也是非常危險(xiǎn)的，已經(jīng)有很多合資企業(yè)進(jìn)入下降通道。

大象轉(zhuǎn)身的攻守法則

在整個(gè)行業(yè)形勢不是很好的前提下，賈鳴鏑透露上汽大眾在利潤、銷量占有率、品牌之間將更注重品牌，更注重品牌影響力是否提升。而在逆勢之下，上汽大眾連續(xù)推出途昂X、T－Cross、途岳都擔(dān)負(fù)著大眾品牌向上提升的使命。

“我們堅(jiān)持用德系、歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，做好市場經(jīng)營，把重視合資品牌的客戶、重技術(shù)、重理性的客戶，在中端到高端的用戶服務(wù)好�！辟Z鳴鏑說，

polo告別裸配版本后，未來幾年內(nèi)桑塔納也會(huì)有全新的面貌。

“我們對(duì)Polo Plus有信心，它會(huì)是很多消費(fèi)者升級(jí)的第一輛車，或是家庭的第二輛、第三輛車。我們認(rèn)為它應(yīng)該對(duì)這個(gè)市場有比較大的促進(jìn)。”賈鳴鏑表示不光PoloPlus，上汽大眾其他產(chǎn)品都會(huì)考慮把好的電子裝備、安全裝備，比如含23項(xiàng)功能的ESP放到盡可能多用戶買的主流版本。

按照規(guī)劃，上汽大眾首款大型MPV，將在今年亮相，明年上市。未來，途觀7座版，以及X版本也將推向市場。新能源方面，帕薩特及途觀PHEV已經(jīng)上市，并取得良好的市場反響。今年下半年，朗逸純電動(dòng)將投放市場，明年途岳純電動(dòng)車型也將投放市場。從產(chǎn)品布局來講，轎車從桑塔納到輝昂，SUV從T－Cross到途昂X，新能源方面從插電到純電，上汽大眾已充分布局各細(xì)分市場。

與此同時(shí)，每一個(gè)產(chǎn)品上市時(shí)，都在尺寸、內(nèi)飾、造型、電子配置，有明顯升級(jí)，滿足消費(fèi)升級(jí)趨勢。并針對(duì)高端年輕客戶推出產(chǎn)品。也是與自主品牌形成差異化競爭。

面對(duì)新勢力造車的的競爭壓力。上汽大眾大眾品牌總監(jiān)楊嗣耀透露：”隨著這兩年我們國家、整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及新勢力的興起，德方也越來越多得看到了中國在智能化方面的優(yōu)勢。上汽大眾股東雙方，上汽集團(tuán)、大眾汽車集團(tuán)都在智能駕駛方面做了很大投入。”

賈鳴鏑也表示，上汽大眾將在營銷端會(huì)對(duì)客戶的整個(gè)生命周期的管理做進(jìn)一步研究，將來的置換、將來的出行，做全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。與此同時(shí)，大眾品牌也在開啟新零售的進(jìn)程。開設(shè)體驗(yàn)中心普及7S店。愉觀車市了解到：今年大眾品牌會(huì)在上海建設(shè)第一個(gè)數(shù)字化品牌體驗(yàn)中心，將7S所有理念貫徹到位。

此外，還講進(jìn)行整合傳播，更加針對(duì)年輕用戶，用符合現(xiàn)在廣大用戶新的社交方式進(jìn)行傳播，并由此奠定在行業(yè)的領(lǐng)先地位。

當(dāng)然，品牌向上差異化競爭是大眾品牌的使命，在中低端領(lǐng)域，斯柯達(dá)品牌仍然會(huì)去搶占，就如同一汽大眾專門獨(dú)立捷達(dá)那樣，既不想丟市場，又不想影響品牌。只是，相對(duì)于大眾主品牌的下探，加上前期的自主品牌升級(jí)潮，主流合資停止下探升級(jí)后，有理由認(rèn)為，市場格局又將發(fā)生新的變化。