大幅裁員、寶馬高層空降,奧迪寒冬之下謀轉(zhuǎn)型能否如愿?
文丨楊雅茹
編輯丨張嫣
時(shí)隔兩年,奧迪董事會(huì)再一次“大換血”,而且這一次,是體系外的空降。
不久前,奧迪官方宣布前寶馬負(fù)責(zé)采購(gòu)的全球董事馬庫(kù)斯·杜茲曼將接替伯藍(lán)·紹特(Bram Schot),于2020年4月1日正式出任奧迪董事會(huì)主席兼CEO,三名新董事同時(shí)上任。內(nèi)部關(guān)系糾葛復(fù)雜的大眾集團(tuán),每一次管理層變動(dòng)都是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。
近幾年一直變動(dòng)不斷的奧迪,引入沒(méi)有“包袱”的寶馬團(tuán)隊(duì)看起來(lái)是意料之外,卻也在情理之中。
世界范圍內(nèi)汽車(chē)行業(yè)下行,每一分錢(qián)支出都要精打細(xì)算。正是因?yàn)榇,奧迪顯然看中了杜茲曼作為采購(gòu)主管的經(jīng)驗(yàn),以及他曾主導(dǎo)的一系列電動(dòng)化項(xiàng)目,可以說(shuō)打得一手好算盤(pán)。
2015年“柴油排放門(mén)”事件后,大眾集團(tuán)加速了電動(dòng)化腳步。奧迪計(jì)劃到2023年底,預(yù)先投入400億歐元用于包括固定資產(chǎn)、廠(chǎng)房設(shè)備以及技術(shù)研發(fā)等,其中約140億歐元用于電動(dòng)出行、數(shù)字化和高級(jí)別自動(dòng)駕駛領(lǐng)域。寒冬之下,在未來(lái)一系列投入的過(guò)程中,每一筆錢(qián)都要花在刀刃上。作為大眾集團(tuán)CEO,這顯然是被稱(chēng)為“成本殺手”的迪斯(Herbert Diess)最看重的。
另一個(gè)層面的原因或許是杜茲曼與迪斯的淵源。
2018年4月,接替馬蒂亞斯·穆勒成為大眾集團(tuán)新任CEO的原大眾品牌CEO迪斯正是來(lái)自寶馬,而他加入的時(shí)間,也是柴油門(mén)爆發(fā)的2015年。
馬庫(kù)斯·杜茲曼將于2020年4月1日正式出任奧迪董事會(huì)主席兼CEO/企業(yè)集團(tuán)官方
杜茲曼的此次加盟也成為了繼迪斯之后加入大眾集團(tuán)的第三位寶馬高層。今年1月,大眾宣布,前寶馬高管希爾德加德·沃特曼(Hildegard Wortmann)從7月1日起負(fù)責(zé)奧迪的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)工作。
董事會(huì)換血之外,奧迪同期發(fā)生的另一件大事則是高達(dá)9500人規(guī)模的裁員。攥緊錢(qián)包過(guò)冬的不僅只有這家企業(yè),裁員已經(jīng)成為了這個(gè)百年行業(yè)的主旋律。
站在技術(shù)變革的節(jié)點(diǎn)上,我們來(lái)看看在奧迪究竟發(fā)生了什么。
01新人登場(chǎng)
最近幾年,深受大眾集團(tuán)柴油車(chē)“排放門(mén)”影響,奧迪的高層一直震蕩不斷。
2018年6月,前奧迪CEO施泰德(Rupert Stadler)因試圖隱瞞柴油排放調(diào)查相關(guān)證據(jù)被德國(guó)慕尼黑檢方逮捕,這一事件帶給奧迪的影響不言而喻。隨后,奧迪緊急將紹特(Bram Schot)提拔成臨時(shí)CEO。在紹特的努力下,奧迪在中國(guó)和德國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系發(fā)生了明顯改善。
但僅隔17個(gè)月,紹特還是沒(méi)能擺脫被換掉的命運(yùn)。
在紹特任職CEO一年多的時(shí)間內(nèi),奧迪的財(cái)務(wù)營(yíng)收未能取得實(shí)質(zhì)突破。作為銷(xiāo)售出身的汽車(chē)高管,紹特似乎一直都不是奧迪的最佳人選。在外界看來(lái),紹特銷(xiāo)售的工作經(jīng)驗(yàn)也注定了他在CEO職位上的時(shí)間會(huì)很短暫。
相比之下,現(xiàn)年50歲的杜茲曼在不到三十年的工作履歷中,已經(jīng)輾轉(zhuǎn)于奔馳、寶馬兩個(gè)豪華品牌。豐富的豪華品牌經(jīng)歷,似乎讓杜茲曼成為了最合適的“接盤(pán)人”。
工程師出身的杜茲曼,2007年加入寶馬集團(tuán)。他曾經(jīng)負(fù)責(zé)寶馬動(dòng)力總成研發(fā)工作,擔(dān)任駕駛動(dòng)態(tài)主管和動(dòng)力總成主管。2016 年7月,因?yàn)槌錾墓ぷ,杜茲曼正式?dān)任寶馬集團(tuán)董事,負(fù)責(zé)寶馬全球采購(gòu)和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。
任職期間,杜茲曼主導(dǎo)了寶馬集團(tuán)與寧德時(shí)代的合作,確立了價(jià)值40億歐元的電芯采購(gòu)意向。他的意圖很明確:想要保證在電動(dòng)出行領(lǐng)域的領(lǐng)先位置,車(chē)企必須不斷向價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)上游延伸。如今,從上游電池電芯生產(chǎn)、整車(chē)生產(chǎn),再到下游電動(dòng)出行,寶馬已經(jīng)打通了整個(gè)價(jià)值鏈——這無(wú)疑是讓其他車(chē)企艷羨的。
另一個(gè)數(shù)據(jù)是,2018年,寶馬在全球共售出142617輛BMW電動(dòng)車(chē)和MINI電動(dòng)車(chē)輛,相比上一年增長(zhǎng)38.4%。
據(jù)說(shuō)為挖角杜茲曼,奧迪花費(fèi)了整整一年時(shí)間。這位新任CEO,也被迪斯寄予厚望,或?qū)⒅鲗?dǎo)奧迪電動(dòng)化進(jìn)程。
奧迪e-tron Sportback/奧迪官方
在寒冬之下的轉(zhuǎn)型路上,除了董事會(huì)換血,奧迪的裁員一事引起廣泛關(guān)注。
近日,奧迪宣布將在2025年前裁掉9500人,約為公司人數(shù)的十分之一,以節(jié)省60億歐元支出,用于向電氣化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
奧迪在聲明中提到:“公司必須變得精簡(jiǎn)以適應(yīng)未來(lái),這意味著公司不再需要一些崗位……”此次裁員將包括管理職位,裁員將通過(guò)員工流動(dòng)和提前退休計(jì)劃沿人口結(jié)構(gòu)曲線(xiàn)進(jìn)行,以確保公司保持9.0%至11%的利潤(rùn)率。紹特也表示:“在動(dòng)蕩時(shí)期,我們正在讓奧迪變得更加敏捷、高效,這將提高生產(chǎn)率并增強(qiáng)德國(guó)工廠(chǎng)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力!
受制于車(chē)市下行環(huán)境影響,車(chē)企利潤(rùn)空間遭到壓縮,裁員正在成為各大車(chē)企的主旋律。但奧迪并不是唯一一家這樣做的企業(yè),在豪華車(chē)領(lǐng)域,身處同一梯隊(duì)的寶馬與奔馳此前也相繼傳出了裁員計(jì)劃。戴姆勒宣布,該公司將在未來(lái)三年內(nèi)裁員數(shù)千人,以達(dá)到2022年削減員工成本14億歐元(約合人民幣108億元),寶馬計(jì)劃到2022年裁員5000至6000人。
02BBA激戰(zhàn)
電動(dòng)化趨勢(shì)下,各大車(chē)企積極加碼布局,奔馳、寶馬、奧迪三家也在這一個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展激戰(zhàn)。
習(xí)慣了被外界放在一起對(duì)比的奧迪,也長(zhǎng)期頂受著來(lái)自BBA“另兩位”的壓力。
德系三強(qiáng)中,競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系愈演愈烈,這使得奧迪的壓力與日俱增。曾多次拿到銷(xiāo)量冠軍的奧迪每況愈下,2019年前三季度其排名在第三名。
于內(nèi)部而言,奧迪承受的壓力也不小。
奧迪作為大眾汽車(chē)重要品牌,承擔(dān)著重要角色。大眾集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)顯示,奧迪和保時(shí)捷是大眾集團(tuán)營(yíng)收的主要來(lái)源,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為47億歐元和41億歐元,占集團(tuán)總利潤(rùn)的63.2%。
在大眾集團(tuán)發(fā)布的2019年三季度報(bào)告中,奧迪前三季度在全球的銷(xiāo)售收入為413.32億歐元,同比442.57億歐元下降6.61%。其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在同乘用車(chē)、保時(shí)捷相比中,處于下降趨勢(shì)。2018年,奧迪在全球各國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)量急劇下滑,只有在中國(guó)大陸及香港市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了10.9%的增長(zhǎng),大眾汽車(chē)甚至公開(kāi)表示了不滿(mǎn)情緒。
放眼至全球市場(chǎng),豪華品牌之間的較量此起彼伏,其中不乏像雷克薩斯這樣的品牌脫穎而出,實(shí)現(xiàn)連續(xù)14年保持正增長(zhǎng),成為二線(xiàn)豪華品牌車(chē)市中的新晉銷(xiāo)量冠軍。雖然目前雷克薩斯同BBA相比目前相差懸殊,月銷(xiāo)量未突破2萬(wàn)大關(guān),但是從發(fā)展?jié)摿ι蟻?lái)講,這家品牌的向上力不容忽視。
不僅豪華品牌,通用汽車(chē)計(jì)劃到2023年之前,在全球范圍內(nèi)推出至少20種新型全電動(dòng)和氫燃料電池汽車(chē)。福特計(jì)劃將公司三分之一的內(nèi)燃機(jī)支出轉(zhuǎn)向汽車(chē)電動(dòng)化,本田計(jì)劃2022年全面實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化。大眾則計(jì)劃在更遠(yuǎn)的2028年,使整個(gè)集團(tuán)的電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)量達(dá)到2200萬(wàn)臺(tái)的水平。
奧迪在大眾品牌中的位置有目共睹。在轉(zhuǎn)型道路上,奧迪頂住壓力也要扛起鮮明的大旗。
聚焦至奧迪所處市場(chǎng),豪華車(chē)品牌“BBA”所面臨的電動(dòng)化焦慮更為明顯。與新勢(shì)力車(chē)企不同的是,“BBA”面臨著在原有燃油車(chē)體量上的轉(zhuǎn)型過(guò)渡,歷史包袱感較重,原有品牌調(diào)性需要重新定義。
對(duì)于新能源車(chē)的布局上,寶馬似乎走在了前列。將時(shí)間撥回至 1972 年,當(dāng)年為了應(yīng)對(duì)石油危機(jī),寶馬推出旗下第一款純電動(dòng)車(chē)型 1602e。2011年,寶馬i子品牌對(duì)外發(fā)布,這也被外界看做其向電動(dòng)出行領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。截至2018年底,寶馬在全球新能源車(chē)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)35萬(wàn)輛,2018年寶馬一年賣(mài)出了超14萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)。
奧迪在電動(dòng)化方面出手相對(duì)較晚,目前只有一款純電動(dòng)車(chē)型,已被特斯拉,甚至寶馬甩在身后。雖然在電動(dòng)化方面,奧迪能夠借助大眾集團(tuán)的MEB和PPE平臺(tái)發(fā)力,但平臺(tái)給予的幫助仍需時(shí)間落地。然而,時(shí)不我待,奧迪亟需尋找新的賣(mài)點(diǎn)。
當(dāng)然,奧迪也不是完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在挖來(lái)了杜茲曼后,內(nèi)部換血或許才真正開(kāi)始。背靠大眾集團(tuán),奧迪能夠快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),獲取一切可以調(diào)動(dòng)的資源。
當(dāng)下,奧迪關(guān)注的重點(diǎn)正在從銷(xiāo)量增長(zhǎng)向銷(xiāo)售質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變?梢钥闯鰜(lái)的是,在銷(xiāo)量持續(xù)低迷狀態(tài)下,奧迪此舉意在以退為進(jìn),與其在市場(chǎng)環(huán)境日趨惡劣的環(huán)境下盲目追求銷(xiāo)量增長(zhǎng),不如修正腳步,走向轉(zhuǎn)型之路。
對(duì)于杜茲曼來(lái)說(shuō),新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)還需要更多磨合和嘗試,杜茲曼能否不負(fù)眾望交出一份滿(mǎn)意的成績(jī)單?奧迪能否在轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的路上越走越遠(yuǎn),現(xiàn)在來(lái)看,一切都還是未知,奧迪未來(lái)要講的故事還很多。
編輯:張嫣
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