多肽鏈 原創(chuàng)出品

作者｜唐琳

一份醫(yī)美趨勢(shì)洞察讓人終于能夠篤定市場(chǎng)迎來了快速反彈的“疫后重建”行情。

8月26日，由德勤與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合發(fā)布的《醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》通過“云發(fā)布會(huì)”的在線方式，呈現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè)人面前。根據(jù)德勤的全市場(chǎng)調(diào)研與美團(tuán)醫(yī)美數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2醫(yī)美行業(yè)訂單、客單價(jià)以交易總量均快速回升。

根據(jù)此份報(bào)告顯示，2020年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1975億元，受疫情影響雖然增速下挫，但年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)仍將超過15％。

受疫情影響的上半年，“宅生活”讓許多求美者的需求轉(zhuǎn)移到了線上，醫(yī)美咨詢和熱門項(xiàng)目查詢?cè)诟麽t(yī)美平臺(tái)上迅速攀升。

美團(tuán)醫(yī)美數(shù)據(jù)顯示，今年二季度線上醫(yī)美交易總額同比2019年二季度增長(zhǎng)達(dá)112％。平臺(tái)醫(yī)美相關(guān)搜索熱度4月即已追平趕超1月數(shù)據(jù)，熱瑪吉、皮秒激光等相關(guān)高客單價(jià)的輕醫(yī)美項(xiàng)目銷量在二季度實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

而醫(yī)美則是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在所有到店綜合業(yè)務(wù)里恢復(fù)最快的服務(wù)領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)的同比增長(zhǎng)率已接近90％。由此可見，醫(yī)美行業(yè)正處于快速?gòu)?fù)蘇和恢復(fù)高增長(zhǎng)的過程。

如今疫情防控已常態(tài)化，消費(fèi)者們積壓已久的求美需求也正在“有序地釋放”，醫(yī)美行業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

作為解決醫(yī)美行業(yè)痛點(diǎn)，打造安全透明的醫(yī)美消費(fèi)決策與服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)醫(yī)美正在呈現(xiàn)出引領(lǐng)行業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)的平臺(tái)能力。

壹｜后疫情時(shí)代的醫(yī)美長(zhǎng)線價(jià)值

2023年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)預(yù)計(jì)將突破3000億元！

雖然受疫情沖擊，2020年國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)增速?gòu)拇饲?016年至2019年28．7％的復(fù)合增速下降到15．2％，但相比全球醫(yī)美市場(chǎng)疫情前10％以內(nèi)的增長(zhǎng)率，以及歐美日韓等市場(chǎng)的醫(yī)美滲透率，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏巨大潛力。

而從短周期市場(chǎng)來看，疫情期間雖然線下機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了“冰封期”，但并沒有實(shí)質(zhì)上消減多少市場(chǎng)需求。甚至在疫情防控進(jìn)入常態(tài)化的階段，機(jī)構(gòu)解封之后，醫(yī)美市場(chǎng)迅速回暖。

其中，從此前美團(tuán)醫(yī)美發(fā)布的《618美麗重啟消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)可見，618活動(dòng)期間美團(tuán)醫(yī)美線上交易額超過21．7億，同比增長(zhǎng)133％，線上流量比2月同期增長(zhǎng)242％。

今年二季度，線上醫(yī)美交易規(guī)模甚至同比去年同期出現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。諸如熱瑪吉、皮秒激光等輕醫(yī)美項(xiàng)目不但在醫(yī)美平臺(tái)上的搜索熱度爆棚，這些高客單價(jià)的項(xiàng)目銷售也在二季度出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

熱銷醫(yī)美項(xiàng)目的背后是消費(fèi)群體的日趨明晰�！夺t(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，20－35歲之間的女性已經(jīng)成為醫(yī)美消費(fèi)的主力軍，尤其是30歲以上“乘風(fēng)破浪的姐姐”們的消費(fèi)水平較高。而在地域分布上，北京、上海的醫(yī)美消費(fèi)力領(lǐng)跑全國(guó)，南方城市的消費(fèi)熱度普遍高于北方城市。

美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李曉輝則從平臺(tái)發(fā)展與行業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值判斷認(rèn)為，醫(yī)美行業(yè)有三種“關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力”在驅(qū)動(dòng)行業(yè)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。

從宏觀視角來看，整個(gè)醫(yī)療美容行業(yè)的用戶增長(zhǎng)和需求都進(jìn)入高速增長(zhǎng)的上升階段，未來潛在醫(yī)療美容用戶市場(chǎng)或?qū)⒏哌_(dá)4億人次。這不僅包括女性用戶，也包括男性用戶，同時(shí)用戶群體還呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。

在整個(gè)經(jīng)濟(jì)上行和中產(chǎn)消費(fèi)能力提升的同時(shí)，還帶動(dòng)了宏觀經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)。作為一個(gè)有科技化、技術(shù)化和效果化的行業(yè)，醫(yī)療美容勢(shì)必成為宏觀驅(qū)動(dòng)力。

其次，在供給與消費(fèi)方面，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)有著天然的優(yōu)勢(shì)。整個(gè)平臺(tái)的醫(yī)療美容市場(chǎng)有接近20萬的供給需求在線。無疑，這也意味著美團(tuán)醫(yī)美將會(huì)有更多新的供給出現(xiàn)。在線供給的持續(xù)增長(zhǎng)，也反向驅(qū)動(dòng)著用戶需求的增長(zhǎng)。

最為關(guān)鍵的則是技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)前很多火爆的項(xiàng)目，都是技術(shù)驅(qū)動(dòng)給激發(fā)出來的。美團(tuán)醫(yī)美也在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)化而不斷創(chuàng)新，比如：美團(tuán)醫(yī)美今年開始探索直播、面診這一類新型的服務(wù)，隨著推廣力度的加大，將會(huì)有效地縮短用戶決策的過程。

在此次云峰會(huì)上，對(duì)于當(dāng)前醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模及未來增速、醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)變化、上中下游價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)和變革，德勤和美團(tuán)醫(yī)美的這份《醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》更側(cè)重從后疫情時(shí)代醫(yī)美市場(chǎng)的創(chuàng)新性發(fā)展與堅(jiān)守行業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值來做全面洞察和分析。

“這和美團(tuán)醫(yī)美當(dāng)前的戰(zhàn)略是一致的，我們一直在致力于為機(jī)構(gòu)提供更高的生命周期價(jià)值、更健康的投產(chǎn)比�！� 美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李曉輝表示。

貳｜生態(tài)平臺(tái)與釘耙效應(yīng)

整個(gè)疫情期間至今，醫(yī)美成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在所有到店綜合業(yè)務(wù)里恢復(fù)最快的服務(wù)領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)率已接近90％。

作為美團(tuán)在餐飲外賣、到店餐飲、酒店旅游業(yè)務(wù)之外“新服務(wù)品類”的美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)，在2019年就憑借倍速的收入增長(zhǎng)，升級(jí)為獨(dú)立的業(yè)務(wù)部。今年疫情沖擊之下，美團(tuán)醫(yī)美率先走出V型反轉(zhuǎn)行情，并很可能仍能保持倍增。

當(dāng)然，這離不開美團(tuán)龐大的生態(tài)平臺(tái)的加持。按照剛剛發(fā)布的美團(tuán)2020年中期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示：美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他收入錄得98．02億元人民幣，按年增長(zhǎng)14．1％。截止今年6月底止12個(gè)月，交易用戶數(shù)達(dá)到4．57億人，活躍商家630萬個(gè)。

有如此規(guī)模的活躍用戶流量，美團(tuán)醫(yī)美先天就有擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。傅盛把美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)多元化稱之為“釘耙模式”，即：把多個(gè)業(yè)務(wù)線整合在一起，各個(gè)業(yè)務(wù)線之間相互借力、相互導(dǎo)流，滿足同一類用戶的不同需求。

相比其他的靠大量外部廣告來獲取流量的醫(yī)美平臺(tái)企業(yè)來說，美團(tuán)醫(yī)美背靠美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的超級(jí)平臺(tái)和生態(tài)流量，經(jīng)由高頻的“吃”，再通過站內(nèi)廣告生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)等流量漏斗，篩到“美”當(dāng)中，這對(duì)美團(tuán)醫(yī)美來說也是最為高效和低成本的流量轉(zhuǎn)化。

而美團(tuán)醫(yī)美在生態(tài)中發(fā)揮的則是釘耙效應(yīng)，也就是基于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷能力、生態(tài)配送體系、互聯(lián)網(wǎng)化的IT能力、采買供應(yīng)鏈端的供應(yīng)能力，再加上先進(jìn)的AI識(shí)別能力和金融能力，這些核心能力都將成為美團(tuán)醫(yī)美關(guān)鍵的抓手和底層能力。

不僅如此，美團(tuán)醫(yī)美作為行業(yè)頂流平臺(tái)也被寄予了改變行業(yè)格局與面貌的責(zé)任。

“近年來，醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。醫(yī)美行業(yè)的運(yùn)營(yíng)形態(tài)、營(yíng)銷方式、信息內(nèi)容都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，頭部企業(yè)必須承擔(dān)起更大責(zé)任帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展�！�

一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人直言，醫(yī)美行業(yè)過去的高增長(zhǎng)也帶給行業(yè)機(jī)構(gòu)一些積弊已久的問題，這正是美團(tuán)這樣的平臺(tái)方能夠幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)改變的地方。

比如，過往高速增長(zhǎng)時(shí)期，醫(yī)美行業(yè)機(jī)構(gòu)是依靠簡(jiǎn)單、粗暴的流量采買來解決獲客的問題，但長(zhǎng)此以往，流量成本也迅速攀升，甚至占據(jù)機(jī)構(gòu)成本的大頭，這顯然是畸形的。

“機(jī)構(gòu)需要的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、專注做好服務(wù)，從用戶生命周期出發(fā)來構(gòu)建營(yíng)銷和服務(wù)體系�！泵缊F(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李曉輝認(rèn)為，在醫(yī)美行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化下，行業(yè)正在迎來從“流量采買”到“用戶管理”，從“流量數(shù)字”到“用戶實(shí)效”的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

尤其是在疫情沖擊下，全行業(yè)增速放緩，機(jī)構(gòu)對(duì)于用戶的搶占更為激烈的時(shí)候，美團(tuán)醫(yī)美的平臺(tái)生態(tài)和“釘耙效應(yīng)”會(huì)更為顯現(xiàn)。

目前，美團(tuán)醫(yī)美已覆蓋超過380個(gè)城市，合作醫(yī)美及消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)超過11000家，鏈接求美者和上游品牌、行業(yè)機(jī)構(gòu)。

這種貫穿行業(yè)的底層能力，毫無疑問是美團(tuán)醫(yī)美平臺(tái)成為連接服務(wù)供給與消費(fèi)端的流轉(zhuǎn)鏈路最關(guān)鍵一環(huán)的根本。

叁｜美團(tuán)醫(yī)美的底層價(jià)值觀

預(yù)見中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)將保持較高增速的同時(shí)，也必須得見國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)仍然存在假貨、水貨橫行，無證醫(yī)生及機(jī)構(gòu)叢生等行業(yè)亂象。

對(duì)于消費(fèi)者而言，大多數(shù)人很難去甄別醫(yī)美產(chǎn)品、藥品真?zhèn)�，以及醫(yī)生、機(jī)構(gòu)的資質(zhì)和價(jià)格信息等。加之行業(yè)監(jiān)督難度高，黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)作亂市場(chǎng)現(xiàn)象頻發(fā)，這也導(dǎo)致醫(yī)美消費(fèi)者決策難度大大增加，消費(fèi)者醫(yī)美手術(shù)安全和術(shù)后效果難以保障。

針對(duì)于此，此次云峰會(huì)上，美團(tuán)醫(yī)美聯(lián)合中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)整形外科分會(huì)會(huì)長(zhǎng)江華，醫(yī)美上游品牌代表艾爾建美學(xué)、昊海生物、大熊制藥婕爾，醫(yī)美機(jī)構(gòu)代表美萊集團(tuán)、藝星集團(tuán)正式發(fā)起業(yè)內(nèi)首個(gè)由企業(yè)主體自發(fā)倡導(dǎo)的“行業(yè)自律公約”。

自律公約倡導(dǎo)“醫(yī)美五正規(guī)”，包括正規(guī)資質(zhì)、正規(guī)信息、正規(guī)醫(yī)生、正規(guī)藥械、正規(guī)服務(wù)。也是美團(tuán)與生態(tài)合作伙伴推動(dòng)行業(yè)合規(guī)、健康、良性發(fā)展的重要舉措。其目的很明確就是更好地為求美者們帶來安全、良好的服務(wù)體驗(yàn)。

一直以來，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的“底層價(jià)值觀”是以客戶為中心，而在醫(yī)療美容行業(yè)這是機(jī)構(gòu)、平臺(tái)和從業(yè)者必須遵循的鐵律。

對(duì)于美團(tuán)醫(yī)美這樣的以新業(yè)態(tài)、新技術(shù)切入賽道的平臺(tái)選手而言，李曉輝認(rèn)為堅(jiān)持以客戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)來做事的初心，正是美團(tuán)醫(yī)美做大做強(qiáng)的底層價(jià)值觀。

按照規(guī)劃中的節(jié)奏，美團(tuán)醫(yī)美在強(qiáng)化以客戶為中心的過程中，今年將會(huì)從三個(gè)維度中重點(diǎn)突破：

一是多元化的產(chǎn)品形態(tài)。即從用戶的決策生命周期出發(fā)，圍繞用戶的生命鏈路打造多元化產(chǎn)品形態(tài)。在每個(gè)決策鏈路和周期里，所需給予支撐的產(chǎn)品也都不一樣。同時(shí)，在為客戶解決痛點(diǎn)和需求上，又得有差異化，如此才能更好地服務(wù)求美者。

二是多樣化的組織能力。商戶對(duì)于美團(tuán)醫(yī)美來說本質(zhì)上都存在著很大的差別，每一種類型的商戶都需要不同的組織能力來承接。得根據(jù)商戶的訴求給出有差異化的解決方案和服務(wù)能力。在此過程中，唯有組織多樣化才能打破單一思考的局限性。美團(tuán)醫(yī)美今年以來都在重點(diǎn)對(duì)商戶進(jìn)行分層、分類，并給出更體系化的組織能力。

三是打造立體化生態(tài)。一個(gè)有生命力的平臺(tái)必定具有多物種和多角色的特點(diǎn)，這也意味著將會(huì)引入更多的元素，比如：上游端、行業(yè)內(nèi)的專家，還要將各個(gè)城市都布局到運(yùn)營(yíng)生態(tài)當(dāng)中。

另外，美團(tuán)醫(yī)美還組織了一些代運(yùn)營(yíng)生態(tài)，以此來支撐更多的中小、腰尾部商戶在平臺(tái)上得以成長(zhǎng)，這也是打造更為立體化、多邊化的生態(tài)平臺(tái)。

“通過打造立體化的多邊生態(tài)、多樣化的組織能力、多元化的產(chǎn)品形態(tài)，我們可以在上游產(chǎn)品推廣、醫(yī)生、獲客營(yíng)銷、門店運(yùn)營(yíng)等各個(gè)節(jié)點(diǎn)都發(fā)揮平臺(tái)的鏈接價(jià)值和核心能力�！崩顣暂x說。