不知從什么時候開始，醫(yī)美行業(yè)顯得不再那么“美”了。

根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，2016年到2019年國內(nèi)的醫(yī)美行業(yè)注銷企業(yè)數(shù)量明顯增多，2018年全年注銷醫(yī)美企業(yè)34508家，是2016年的3．8倍。到了2019年，全年共有2600家醫(yī)美醫(yī)院倒閉，其中不乏大中型醫(yī)美醫(yī)院。

這背后，除了疫情影響，醫(yī)美行業(yè)競爭加劇、消費者變得更加理性等因素外，還有醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者過于重視通過搜索引擎廣告和線下樓宇廣告等“簡單暴力”的營銷方式來尋找潛在客戶，并大打“價格戰(zhàn)”來完成轉(zhuǎn)化的流量思路。這導致的直接結果是醫(yī)美行業(yè)十分依賴線下和流量渠道，且獲客成本一直居高不下。

長期積累的弊端在今年突發(fā)的新冠肺炎疫情影響下被放大，醫(yī)美行業(yè)的線下業(yè)務收益嚴重萎縮�！敖衲晟习肽甑恼麄�營收水平連去年同期的1／3不到�！敝貞c一家本地的醫(yī)美機構負責人告訴動脈網(wǎng)，受制于傳統(tǒng)的獲客方式，獲得新客源已經(jīng)變得越來越困難。

誠然，在醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展初期，相關機構因難以靠品牌吸引客源，于是將競爭的焦點集中在宣傳與推廣上。但隨著行業(yè)逐漸成熟，消費者的選擇余地開始增多，醫(yī)美機構之間的競爭已不再是渠道端和流量端的博弈，而是過渡到了對消費者心智端的競爭之上。

面對新挑戰(zhàn)，醫(yī)美機構加速洗牌，新的模式也在迅速建立。在這個過程中，對于每一個醫(yī)美機構來說，尋找新的增長點以實現(xiàn)業(yè)績恢復和增長成為了當務之急。

醫(yī)美機構的自救：從問診臺到熒幕后

新變化正在開始。

“從近一年的觀察來看，我們能夠感受到求美者用戶除了對美的要求越來越高外，也越來越理性，訴求也越來越多樣化�！卑⒗锇桶捅镜厣�活消費醫(yī)療事業(yè)部總經(jīng)理王亞軍告訴動脈網(wǎng)。

用戶的行為在變化，醫(yī)美機構的獲客方式也要變化。在醫(yī)美行業(yè)肇始，由于供需雙方在信息上的不對稱，傳統(tǒng)的線下營銷模式確實取到了不錯的效果。但隨著市場不斷成熟，信息獲取與收集也更加方便，原有的獲客模式顯然有些跑不通了。

“我們從去年開始，便在積極尋找一些新的營銷解決方案�！背啥际サじＵ�形美容醫(yī)院總經(jīng)理朱菊紅表示，“從近一年的嘗試來看，直播取得的效益是非常亮眼的。通過直播，我們把醫(yī)美服務前端的行為全部搬到了線上�！�

具體來說，醫(yī)生與護理人員從問診臺走到熒幕后，與直播達人在線上和消費者直接接觸，使得消費者可以直接在線上咨詢、了解價格，這樣減少了中間商介入，保障了雙方的利益。

細化來看，直播主要能給醫(yī)美機構帶來三方面的好處。

一是能促進賣貨。成都圣丹福整形美容醫(yī)院總經(jīng)理朱菊紅表示，與阿里牽手做直播，在進行了1個多月的直播銷售測試后，總場觀人數(shù)超過100萬，線上成交接近1000萬元�！霸�10多場的直播中有達人專場、有混播、也有自播，總體數(shù)據(jù)反饋超出預期�！�

二是能帶來流量。與現(xiàn)有的媒體傳播不同，直播可以實現(xiàn)醫(yī)美機構對消費者的精細化運營，從而使彼此產(chǎn)生情感聯(lián)系，并實現(xiàn)流量留存。通過直播擴大私域流量池，使得獲客成本降低，當私域流量池越來越大，也意味著醫(yī)美機構后續(xù)的營銷成本將大幅降低。

三是推動品牌營銷。通過日常社交媒體、機構及醫(yī)生個人的形象打造，再通過大批醫(yī)美直播達人進駐，通過直播促銷宣傳，將有助于實現(xiàn)品牌勢能的爆發(fā)。特別是在進行精細化運營后，相關醫(yī)美直播達人與機構品牌相輔相成，實現(xiàn)共贏的局面。

值得一提的是，通過直播，阿里能夠幫助商家實現(xiàn)從流量運營到消費者運營的轉(zhuǎn)型。因為淘寶直播開拓了新的消費場景，即商家通過淘寶直播銷售，并使用淘寶直播間人氣互動軟件帶來的是更直觀的互動、更好的獲客渠道和營銷工具。

不僅如此，直播還擴大了求美者用戶群體的范圍。朱菊紅發(fā)現(xiàn)，在進行直播后，前來的顧客不僅是之前在高鐵三小時范圍內(nèi)觸達的群體，現(xiàn)在甚至還有高鐵8小時左右范圍的顧客慕名前來，且人數(shù)占到了一個不錯的比重。

“醫(yī)美行業(yè)的營銷方式正從圖文內(nèi)容的競爭向視頻直播方向遷徙�！毙阖iMCN創(chuàng)始人劉杰表示，與圖文不同，視頻直播能夠給到求美者用戶最直觀的感受，特別是對于一些醫(yī)美的項目能夠有清晰的認識。而這，能夠拉近醫(yī)美機構和用戶之間的距離，也能讓用戶產(chǎn)生信任感。

由于醫(yī)美行業(yè)前些年的不斷推廣，用戶群體長期受到醫(yī)美自媒體和相關機構的教育，用戶在變美這件事情上越來越自主，也更加追求更個性化，且愿意參與到醫(yī)美方案的制定中來，而直播的開放性剛好滿足了這一趨勢。

除了在變美方案上變得更加自主外，求美者用戶現(xiàn)在對安全性也更謹慎和小心。一位不愿透露姓名的醫(yī)美機構負責人告訴動脈網(wǎng)，由于其機構門店小，常常會遇到用戶在問診時會拋出諸如機構是否合規(guī)等“敏感”問題，而且也會再三確認其他機構是否有類似項目。“每到這個時候，只要大一點的機構同類項目價格相差不大，他們就會選擇去大機構。說直白一點，就是用戶沒法在較短的時間建立起足夠的信任�！�

也正是在面對這些問題中，醫(yī)美機構通過具象與生動化的直播，有頻率地與越來越理性的求美者用戶產(chǎn)生互動，去講解他們關心的醫(yī)美行業(yè)與機構的方方面面，從而拉近機構與用戶的距離，產(chǎn)生強聯(lián)系，并促成實實在在的轉(zhuǎn)化。

“All in”直播，醫(yī)美行業(yè)迎來線上大爆發(fā)

當一個行業(yè)的大量企業(yè)和機構開始“All in”某一個領域時，則代表該領域是行業(yè)未來發(fā)展的風口。而在近段時間，“All in”直播成為了眾多醫(yī)美機構的統(tǒng)一選擇。

“直播已經(jīng)成為了當下醫(yī)美機構獲客鎖客最有效的手段之一�！卑⒗锇桶捅镜厣�活消費醫(yī)療區(qū)域負責人、醫(yī)美直播基地負責人畫像表示，在剛結束的為期一個多月的阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)，日均100多場的直播總計曝光3億＋，累積有超5000萬的用戶進入醫(yī)美直播間觀看直播，直播間帶來的GMV破億。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，醫(yī)美醫(yī)療行業(yè)整體的直播滲透率在淘寶直播全行業(yè)中名列前茅，成為淘寶直播趨勢品類。

其中，成都春語醫(yī)療美容在阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)期間累計觀看用戶數(shù)超過了15萬＋；成都圣丹福醫(yī)美在直播節(jié)期間單場直播GMV高達700萬＋，該機構從CEO、醫(yī)生再到咨詢師，全院上下“All in”直播，紛紛變成醫(yī)美主播，上線直播帶貨……

與醫(yī)美機構近年因經(jīng)營困難而頻現(xiàn)倒閉潮不同，一批能夠鏈接線上、全方位利用互聯(lián)網(wǎng)工具的機構及個人，無疑迎來了新生。

也因此，直播帶來的巨大效益使其成為了包括醫(yī)美在類的各傳統(tǒng)行業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的優(yōu)先選擇，并使得直播和短視頻等數(shù)字化手段正逐漸變成成為眾多行業(yè)的運營標配。“直播的興起極大縮短了消費者對醫(yī)美的認知路徑，切中了用戶的痛點，從而引爆了電商銷量�！蓖鮼嗆姳硎�，未來將有越多越多的醫(yī)美相關從業(yè)者會參與其中。

但值得注意的是，盡管很多醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者已經(jīng)意識到機會所在，但面對直播這個新的賽道，如何在數(shù)字化競爭中脫穎而出，這是傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)的盲區(qū)，卻在當下成了急需解決的問題。

“數(shù)字化的人才、直播運營管理、流量監(jiān)測、新的用戶轉(zhuǎn)化方式，這些對我們來說都是新的考驗�！敝貞c本地的一家醫(yī)美機構負責人在回答動脈網(wǎng)如何看待直播時回復，“從零到一太難了，重新搭建團隊成本又十分高昂，尋找合作機構又沒有判斷優(yōu)劣的經(jīng)驗。因此，轉(zhuǎn)型還需一定時間�！�

需要強調(diào)的是，醫(yī)美機構在朝向新方向轉(zhuǎn)型的過程中，人才隊伍的跟進尤其重要。而目前直播人才的培養(yǎng)面臨著三個大的門檻。

一是學習門檻高。對于醫(yī)美機構來講，如何與用戶之間進行友好互動，并形成粘性，考驗的是直播運營能力；如何準備腳本、進行商務轉(zhuǎn)化等考驗的是策劃與商務能力……每一個能力的學習，都具有不低的門檻。

二是內(nèi)容專業(yè)性強。在直播過程中，要將醫(yī)美中的專業(yè)內(nèi)容深入淺出地傳遞給用戶，這對醫(yī)療的專業(yè)性考驗較強。而這，也給新入行的醫(yī)美直播人員帶來了不小的門檻。

三是市場待完善。目前醫(yī)美直播賽點還處在相對藍海的階段，相關的經(jīng)驗還不完善與系統(tǒng)，機構對用戶行為與偏好的把握都還存在一定的難度。

與重慶這家醫(yī)美機構一樣，很多醫(yī)美企業(yè)都在等待合適的機會。

阿里入局，打造醫(yī)美直播生態(tài)閉環(huán)

或許機會已經(jīng)到來。

昨日（9月22日），阿里巴巴本地生活宣布，全國首個“醫(yī)美直播產(chǎn)業(yè)示范中心”落戶四川成都武侯她妝小鎮(zhèn)。據(jù)悉，阿里巴巴本地生活將聯(lián)合四川省商務廳、淘寶直播、MCN機構、全國核心醫(yī)美醫(yī)療機構等行業(yè)生態(tài)多方代表，通過培訓及認證專業(yè)醫(yī)美主播，促進醫(yī)美直播產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。

“直播火熱的背后，醫(yī)美機構對直播導購人才的需求在加劇，要想讓更多醫(yī)美機構能夠‘All in’直播，培育新的人才和搭建更完整的生態(tài)就勢在必行�！蓖鮼嗆姼嬖V動脈網(wǎng)，培養(yǎng)直播人才將成為新的趨勢。

而就在近期，受人社部委托，中國就業(yè)培訓技術指導中心發(fā)布了《關于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業(yè)，其中下設“直播銷售員”工種。經(jīng)預測，未來5年該工種人才缺口將超過100萬。

醫(yī)美直播產(chǎn)業(yè)示范中心對直播主播的培訓不僅包括直播運營基本技能課程，還包括主播人設打造、用戶洞察分析、粉絲運營和數(shù)據(jù)工具運用等進階課程。同時阿里本地生活大學還將和眾多商家合作，為主播提供充足的實踐場景。

“此次醫(yī)美直播產(chǎn)業(yè)示范中心的落地，也是我們整合醫(yī)美生態(tài)資源優(yōu)勢，賦能傳統(tǒng)醫(yī)美機構，更有效地推動醫(yī)美直播產(chǎn)業(yè)鏈多元化發(fā)展，拉動醫(yī)美消費新增長的一次重要實踐。厚積薄發(fā)，All in直播，最終實現(xiàn)醫(yī)美醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化新升級�！卑⒗锇桶捅镜厣�活消費醫(yī)療事業(yè)部總經(jīng)理王亞軍表示。

從產(chǎn)業(yè)生態(tài)的角度來看，醫(yī)美直播產(chǎn)業(yè)示范中心的搭建將有助于各方共贏。

具體來說，對于直播達人們，將有助于他們具備更加完善的直播技能，并能通過“真刀真槍”的實戰(zhàn)掌握行業(yè)最前沿的直播運營方法，也有助于他們能夠獲得更好的就業(yè)機會。

對于醫(yī)美機構們，該示范中心能夠賦能機構員工及醫(yī)生個人，讓醫(yī)院上下人人做主播帶貨成為可能，也能使醫(yī)美機構發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)人才。

對于MCN公司們，在該基地將有助于他們培養(yǎng)醫(yī)美直播這一垂直賽道的理解，也能加深與醫(yī)美機構之間的聯(lián)系，帶來更多的潛在客戶。

對于當?shù)卣�府，示范中心能夠促進就業(yè)，并活躍當?shù)氐碾娚汰h(huán)境，為打造更好的新經(jīng)濟生態(tài)帶來助力。

對于阿里來說，示范中心能夠強化其在醫(yī)美這個垂內(nèi)的縱深度與影響力，并成為這一生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。

正如同“All in”直播給疫后醫(yī)美行業(yè)帶來復蘇和新增長一樣，醫(yī)美直播產(chǎn)業(yè)示范中心的落地將使更多的醫(yī)美機構和個人擁抱數(shù)字化，并在未來的直播業(yè)態(tài)中搶得一席之地。

醫(yī)美行業(yè)未來的五個趨勢

通過上文的分析，我們看到，在迎接醫(yī)美直播這一趨勢上，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)和機構參與其中，并不斷為這個行業(yè)添磚加瓦，創(chuàng)造更多的可能。

但在面對任何新生事物的時候，我們一定要理清其內(nèi)在肌理去一窺背后的演變方向，從而看到趨勢背后的本質(zhì)是什么。在拋開直播這一具體的形式后，我們認為直播背后代表的是醫(yī)美行業(yè)未來的五個新趨勢。

一是醫(yī)美機構的信息（內(nèi)容）逐步走向線上化。隨著線上線下一體化的進程加快，醫(yī)美的線上化也正迎來加速。無論通過擁抱數(shù)字化的方式將醫(yī)美機構的信息完整展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶可以更快捷的查詢到機構和醫(yī)師的資質(zhì)以及相關案例和過往口碑外，還包括將醫(yī)美機構人格化地展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)，從而形成連接用戶的有效節(jié)點，與用戶形成強粘性。

二是隨著醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈將會細化出更多的職業(yè)機會。無論是醫(yī)美專業(yè)的直播員，還是專業(yè)的醫(yī)美運營團隊，都是隨著醫(yī)美行業(yè)潮起而逐漸演化出的新的職業(yè)機會。未來，醫(yī)美體驗專員、醫(yī)美私人顧問或許也會在潮起之中浮現(xiàn)出來。

三是醫(yī)美行業(yè)的審美水平在逐步提高，未來對于審美類的需求也會變多。無論是求美者用戶越來越挑剔的審美要求，還是近期顏值測試工具的涌現(xiàn)，都在佐證用戶的審美的水平提高，而這，對醫(yī)美相關從業(yè)者的專業(yè)能力提出了更高的要求。

四是醫(yī)美行業(yè)將走向差異化競爭。隨著醫(yī)美行業(yè)逐步走向成熟期，同質(zhì)化、價格戰(zhàn)也必將開始減少，尋找差異化的突圍將成為醫(yī)美相關機構思考的重點，而這，也就會強化醫(yī)美機構在品類上的聚焦，以及對創(chuàng)新模式的更多嘗試。

五是隨著更多的巨頭入局，醫(yī)美行業(yè)生態(tài)會更加豐富。作為消費醫(yī)療的重要分支，醫(yī)美的市場空間非常富有想象力。再加上醫(yī)美豐富的線下場景，較高的毛利率，使得巨頭們對該賽道足夠重視。未來，隨著更多的巨頭扎根到醫(yī)美賽道，行業(yè)生態(tài)也將變得越發(fā)豐富。

總結

在醫(yī)美這條道路上，無數(shù)的從業(yè)者享受過行業(yè)風起時帶來的高光時刻，也在“取經(jīng)”過程中經(jīng)歷了困惑、困難與困苦。

幸運的是，無數(shù)的行業(yè)人士從不自棄，努力尋找行業(yè)破局之法的最優(yōu)解，并與諸如阿里、各地政府機構等行業(yè)陪伴者一起，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同將行業(yè)的樹苗培育在數(shù)字化這一肥沃的土壤中，以期在時間的見證下，等待來年的開花結果。

我們堅信，隨著越多越多的醫(yī)美機構“All in”直播，積極擁抱數(shù)字化，醫(yī)美行業(yè)必將迎來嶄新的明天。

作者：胡煊