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《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》:“線上化”穿越行業(yè)發(fā)展迷霧

“經(jīng)過3~5年努力,促進(jìn)新型消費發(fā)展的體制機(jī)制和政策體系更加完善,到2025年,培育形成一批新型消費示范城市和領(lǐng)先企業(yè),實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高,‘互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)’等消費新業(yè)態(tài)新模式得到普及并趨于成熟!边@是9月21日國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》以下簡稱(“意見”)!兑庖姟访鞔_提出四方面政策措施:加力推動線上線下消費有機(jī)融合;加快新型消費基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障能力建設(shè);優(yōu)化新型消費發(fā)展環(huán)境;加大新型消費政策支持力度。

如何理解“線上線下消費有機(jī)融合”?什么是“新型消費基礎(chǔ)設(shè)施”?正在各方尋找模板時,9月27日,新氧數(shù)據(jù)顏究院與每經(jīng)智庫·未來商業(yè)研究中心共同出品的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》(以下簡稱“白皮書”)正式發(fā)布,全面透視中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)“線上化”新消費趨勢。

據(jù)了解,白皮書的調(diào)研與數(shù)據(jù)來源于遍布全國各地線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及新氧APP的求美者消費大數(shù)據(jù)。這是新氧數(shù)據(jù)顏究院連續(xù)第6年發(fā)布行業(yè)權(quán)威白皮書,也是中國醫(yī)美行業(yè)首個全面覆蓋海量C端求美者和B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)大數(shù)據(jù)的行業(yè)白皮書,似乎為詮釋《意見》提供了一個樣本。

白皮書指出,中國醫(yī)美市場正呈現(xiàn)出三大全新的發(fā)展趨勢:第一,因機(jī)構(gòu)線上化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于求美者線上化速度,大量求美者正在線上“苦等”優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美資源;第二,疫情下醫(yī)美線上化迎來了新的增長機(jī)遇,醫(yī)美垂直App在疫情期間收獲了更多求美者的關(guān)注;第三,線上化能有效促進(jìn)正在發(fā)展中的醫(yī)美行業(yè)正規(guī)化、高效率發(fā)展,是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展到一定程度的必經(jīng)之路和長期趨勢。

95后醫(yī)美消費占比超54%

2020年雖然有疫情相伴,大眾對自身顏值的關(guān)注度與要求在提高,“顏值經(jīng)濟(jì)”持續(xù)快速升溫。與此同時,人們審美日趨多元化,醫(yī)美類市場需求進(jìn)一步增加,醫(yī)美行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”消費新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出中國“青年特色”。根據(jù)白皮書相關(guān)內(nèi)容可總結(jié)得出,2020年,我國醫(yī)美用戶典型特征是年輕化和“熟齡化(泛指年齡段向30歲以上傾斜)”并重。新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示,2020年新氧平臺25歲以下醫(yī)美消費者占比超54%,與美國等醫(yī)美消費大國相比,呈現(xiàn)出更年輕化的趨勢。

但另一方面,中國醫(yī)美消費者年齡結(jié)構(gòu)也有所改變。2020年,30歲以上醫(yī)美消費者占比已從過去的13%提升至19%。這預(yù)示著我國醫(yī)美消費的“熟齡化”已經(jīng)到來,隆胸、緊致、吸脂及各類抗衰醫(yī)美服務(wù)需求都呈現(xiàn)快速增長。聚焦到具體求美需求,新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示,非手術(shù)類醫(yī)美項目仍廣受歡迎,注射型醫(yī)美依然增長迅猛。在非手術(shù)類醫(yī)美項目中,皮膚美容、注射美容最受求美者歡迎;此外,求美者還喜歡眼部整形、美體塑形、面部輪廓、鼻部整形等手術(shù)類醫(yī)美項目。

令人驚嘆的是,據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示,95后已經(jīng)開始“抗初老”,醫(yī)美消費人群數(shù)量已經(jīng)超越80后、85后,成為線上抗衰老第一大消費群體?顾ロ椖康幕馃嵋矊ⅰ盁岈敿钡软椖繋А俺鋈Α保卵鯏(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示,新氧醫(yī)美抗衰節(jié)期間新氧平臺熱瑪吉訂單量同比增長720%,參與商家數(shù)累計1032家。

口腔醫(yī)美服務(wù)則呈現(xiàn)低齡化趨勢。在購買過口腔服務(wù)的消費者中,63.7%的消費者通過新氧等互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺進(jìn)行購買,對線上平臺的認(rèn)可度達(dá)40.2%。這表明,擁有更多選擇項目、機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的互聯(lián)網(wǎng)平臺,能突破地域及信息屏障,受到消費者的青睞。

值得一提的是,男性醫(yī)美消費的平均客單價與女性明顯拉開距離且還有上漲趨勢。在醫(yī)美項目與年齡分布上,90后男性偏向眼部(雙眼皮、開眼角)和鼻部的綜合整形,70后、80后男性更熱衷植發(fā)、去皺。

據(jù)雍禾植發(fā)提供數(shù)據(jù),過去服務(wù)的客群超過95%為男性,而目前植發(fā)的女性用戶占比已接近40%,主要集中在非手術(shù)項目植發(fā)(植發(fā)分為手術(shù)項目植發(fā)和非手術(shù)項目植發(fā))。

疫情加速醫(yī)美線上化程度

今年疫情的突然來襲讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)和求美者措手不及。眾多求美者需求被抑制,因此,將關(guān)注度轉(zhuǎn)移到線上尋找同樣好或更好的解決方案。這充分表明,求美者在線上消費或?qū)で筢t(yī)美解決方案的需求加速。一方面是求美者將需求轉(zhuǎn)移至線上,另一方面卻是醫(yī)美服務(wù)商整體線上化程度仍然不高。據(jù)“MobTech”旗下Mob研究院《2019醫(yī)美電商行業(yè)報告》預(yù)計,2020年在線醫(yī)美市場占整體醫(yī)美市場規(guī)模僅為8%。

據(jù)調(diào)查,一二線城市合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“觸網(wǎng)率”尚不足50%,真正開始線上化轉(zhuǎn)型的僅占20%左右,這導(dǎo)致線上醫(yī)美市場的優(yōu)質(zhì)供給無法滿足海量求美者的需求。也就是說盡管求美者線上化流量增速明顯,但尚有醫(yī)美機(jī)構(gòu)還沒有開啟線上化進(jìn)程。在此情況下,部分求美者只能在線上“苦等”優(yōu)質(zhì)醫(yī)美資源的到來,線上線下醫(yī)美消費的有機(jī)融合有巨大機(jī)會。

以新氧科技公布的財報數(shù)據(jù)顯示,2020年度Q1,新氧APP的平均月活躍用戶達(dá)到417萬,同比增長117%;到2020年度Q2,新氧APP的平均月活躍用戶達(dá)到677萬,同比增長173.7%。不難發(fā)現(xiàn),雖然整個醫(yī)美行業(yè)在疫情影響下增速放緩,但由疫情引發(fā)的危機(jī)卻激發(fā)了線上新機(jī)遇,線下用戶開始大規(guī)模轉(zhuǎn)到線上,線上醫(yī)美平臺也迎來新的增長空間。

美沃斯創(chuàng)始人秦金平表示:“雖然突如其來的疫情給醫(yī)美行業(yè)帶來強力沖擊,并加劇了行業(yè)增速放緩趨勢,但以新氧為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺攜手眾多優(yōu)質(zhì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)促進(jìn)了醫(yī)美技術(shù)和服務(wù)場景的迭代,在一定程度上加快了醫(yī)美的線上化程度,為醫(yī)美線上化帶來了前所未有的機(jī)遇。”

線上化是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展抓手

醫(yī)美線上化可分為平臺分發(fā)、引發(fā)興趣、線上下單、邀約、到院分診、基礎(chǔ)咨詢、方案設(shè)計、確認(rèn)繳費、治療、術(shù)后回訪等多個環(huán)節(jié)。在醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上化不斷發(fā)展、深化的過程中,新氧模式成為醫(yī)美線上獲客方式的最大創(chuàng)新。

新氧模式即首先大量用戶在平臺上分享自己醫(yī)美術(shù)后日記,隨后,新氧平臺眾多求美者會關(guān)注并閱讀相關(guān)真實體驗,并依據(jù)自身對醫(yī)美服務(wù)的需求,在新氧內(nèi)搜索相關(guān)的項目和機(jī)構(gòu),產(chǎn)生下單意愿后形成消費決策并下單,到店完成消費體驗后將相關(guān)醫(yī)美服務(wù)體驗以“美麗日記”的形式分享到新氧平臺上,從而形成新氧內(nèi)容生態(tài)的正向循環(huán)。目前,新氧平臺的“美麗日記”已超過350萬篇,對影響購買決策,提升復(fù)購率形成有效幫助。此外,在專業(yè)內(nèi)容打造方面,目前新氧平臺已有25000多名具有專業(yè)資質(zhì)的整形醫(yī)生與6000余家醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐。

為了更好地滿足求美者術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后各個關(guān)鍵性內(nèi)容和信息需求節(jié)點的不同需求,新氧還推出包括魔鏡測臉、掃碼驗真、皮膚檢測、醫(yī)美百科、視頻面診、術(shù)后交流等10余個小工具,相關(guān)小工具PV(Page View頁面瀏覽量)、UV(Unique Visitor獨立訪客量)均呈高速增長態(tài)勢。具體來看,“術(shù)后交流”小工具PV在2019年5月~2020年5月的月均增速達(dá)到186.4%;“魔鏡測臉”小工具的月均PV增速突破70%;“皮膚檢測”小工具月均PV增速達(dá)63.2%。此外,截至2020年6月30日,小工具累計使用量超過5.1億次,其中“魔鏡測臉”小工具累計使用已超1億5000萬次、“掃碼驗真”小工具累計使用量也已接近1億次、“皮膚檢測”累計使用量也已接近2500萬次。

另外,醫(yī)美垂直平臺也在聯(lián)合線下機(jī)構(gòu)積極探索全新融合發(fā)展模式。2019年底,由新氧與聯(lián)合麗格集團(tuán)率先共建的中國首家醫(yī)美共享醫(yī)院——聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院正式成立。作為新氧與聯(lián)合麗格集團(tuán)共同發(fā)起的共享醫(yī)療模式先行者,聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院專注于服務(wù)醫(yī)生群體,強調(diào)治療效果與醫(yī)生個人的關(guān)聯(lián)性,解決醫(yī)生自主自立的創(chuàng)業(yè)難題,并致力于搭建“互聯(lián)網(wǎng)平臺+醫(yī)生診室+共享手術(shù)中心”的新型模式。共享醫(yī)院,設(shè)有實驗室、手術(shù)室、非手術(shù)診療室及口腔診療室,并提供優(yōu)質(zhì)護(hù)士、麻醉團(tuán)隊,甚至病房等,滿足醫(yī)生在多點執(zhí)業(yè)或創(chuàng)業(yè)中的需求。在線上,搭建工作平臺,為求美者提供問診、預(yù)約等服務(wù),挖掘醫(yī)生專長項目,打造其個人IP展示平臺。這種共享醫(yī)療模式為醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)“輕裝上陣”的便捷途徑,極大降低了醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)成本,對于醫(yī)生和病患都更加透明化、集約化、高效化、可追溯。

目前,據(jù)聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院數(shù)據(jù)顯示,共享醫(yī)院已擁有數(shù)百名合格執(zhí)業(yè)醫(yī)美醫(yī)生,在業(yè)績表現(xiàn)上,營收增速明顯,并且將很快完成成本回收。業(yè)績表現(xiàn)顯示,聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院線上線下全融合的共享醫(yī)院模式,展現(xiàn)出強大的發(fā)展勢能與潛力。

新氧科技董事長兼CEO金星表示,今年疫情既帶來了發(fā)展危機(jī),也促使行業(yè)開啟主動進(jìn)化的契機(jī)。全面擁抱線上化、加速線上化、構(gòu)建更有競爭力與創(chuàng)新性的商業(yè)模式,是中國醫(yī)美行業(yè)穿越發(fā)展迷霧、贏得美好未來的關(guān)鍵抓手與必然選擇。

作者: 億歐 來源:億歐

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