文 ／ 美股君

出品 ／ 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

人之愛美，自古有之。

追溯人類的“顏值經(jīng)濟(jì)”歷史可以發(fā)現(xiàn)，在夏商周時(shí)期的東方，有人為了美白服用水銀燒制的飛云丹；在16世紀(jì)的西方，歐洲女性曾為了美白而用鉛粉涂面。然而，水銀、鉛粉均有劇毒，使用不慎會(huì)帶來性命之憂。

春節(jié)剛過，原地過年的人們就潮涌般奔赴醫(yī)美機(jī)構(gòu)，雙眼皮、瘦臉針、光子嫩膚、熱瑪吉……統(tǒng)統(tǒng)安排上。整容機(jī)構(gòu)也紛紛打出“新年煥新顏，美麗一整年”的slogan吸引用戶。

不過，正如古代美容術(shù)的兩面性，現(xiàn)代醫(yī)美是讓人變美的利器，也有可能成為某些女孩的噩夢。其中，黑醫(yī)美就是這個(gè)行業(yè)的“阿喀琉斯之踵”。2021年2月，演員高溜公開透露自己在廣州熙施時(shí)代遭遇事故，鼻頭壞死毀容。事后查看機(jī)構(gòu)相關(guān)資料，才發(fā)現(xiàn)他們沒有“肋骨鼻”手術(shù)相關(guān)資質(zhì)。

這些都讓我們見識(shí)到，從古至今，通過不正確的方式變美是如此可怕。即使是在已經(jīng)相當(dāng)現(xiàn)代化的當(dāng)下，不科學(xué)的醫(yī)美方式依然普遍， 非法經(jīng)營的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和非法從業(yè)者數(shù)量眾多，令人防不勝防。

這也讓人進(jìn)一步確信：在醫(yī)美逐步走向下沉市場的當(dāng)下，這個(gè)行業(yè)迫切需要正本清源。而這需要相關(guān)平臺(tái)能夠建立起一套能實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)的基礎(chǔ)設(shè)施，以掃除行業(yè)的信息不對(duì)稱，樹立專業(yè)評(píng)級(jí)，同時(shí)進(jìn)行技術(shù)賦能等。這讓類似新氧這樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值進(jìn)一步凸顯了出來。

／ 01 ／

亂象叢生和信任經(jīng)濟(jì)

中國現(xiàn)代整形手術(shù)起始于1929年，彼時(shí)上海出現(xiàn)國內(nèi)第一家整形外科門診。1997年，美容整形醫(yī)院伊美爾成立，標(biāo)志著民營醫(yī)療開始進(jìn)入整形美容市場。此后，醫(yī)美行業(yè)開始了正式擴(kuò)張。

2008年，本土玻尿酸巨頭華熙生物成功登陸港交所；2013年，首家民營整形美容外科醫(yī)院華韓整形上市；隨后，伊美爾、美萊等線下醫(yī)院也開始加速擴(kuò)張，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期；2015年，在社交媒體、國際消費(fèi)文化等助推下，國內(nèi)醫(yī)美消費(fèi)者數(shù)量及需求進(jìn)一步增加，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)性成長階段。

不過，醫(yī)美市場多年來一直存在市場高度分散、市場亂象層出不窮等問題。比如，水貨、假貨在黑診所或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社交平臺(tái)橫行，不僅引發(fā)低價(jià)競爭，還帶來了安全隱患；黑機(jī)構(gòu)或黑醫(yī)生無證營業(yè)或者經(jīng)營超出業(yè)務(wù)范圍外的項(xiàng)目，引發(fā)定價(jià)混亂和過度醫(yī)療；虛假營銷貨獲客營銷成本過高等。

招商證券的一份醫(yī)療美容行業(yè)深度報(bào)告將常見的醫(yī)美事故和糾紛歸因于三大行業(yè)亂象：不合規(guī)的機(jī)構(gòu)、非法從業(yè)者和假貨水貨泛濫。

艾瑞咨詢的《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》也顯示，2019年中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約1．3萬家，而非法經(jīng)營的醫(yī)美店鋪數(shù)量超過8萬家，合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)的14％。在合法的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，依然存在15％超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象。“黑診所”、“游醫(yī)”可以說是層出不窮。

為了打擊非法醫(yī)美，2017年，國家衛(wèi)計(jì)委等七部委建立了“黑名單”制度，隨后全國多個(gè)地區(qū)均推出了類似的相關(guān)規(guī)定，這一定程度上提高了醫(yī)美行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。但“冰凍三尺，非一日之寒”，醫(yī)美行業(yè)的非法經(jīng)營、安全風(fēng)險(xiǎn)等仍是影響其良性發(fā)展的掣肘。

問題的背后也是機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)的亂象和獲客難題成了手握流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司們進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)的機(jī)會(huì)。

醫(yī)美是一門“信任經(jīng)濟(jì)”，用戶決策是分層的。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從打算體驗(yàn)醫(yī)美項(xiàng)目，到實(shí)際購買項(xiàng)目，25％的醫(yī)美用戶花了20天1個(gè)月，28．3％的用戶花了1－3個(gè)月。手術(shù)類用戶的決策周期平均為44．51天，非手術(shù)類用戶的決策周期平均為39．30天。

比如， 無針?biāo)�光等入門級(jí)醫(yī)美項(xiàng)目， 客單價(jià)低于200元，無創(chuàng)無風(fēng)險(xiǎn)且無需醫(yī)生操作； 抗衰的熱瑪吉和超聲刀項(xiàng)目屬于非手術(shù)類的光電類項(xiàng)目，客單價(jià)多在5千－1萬以上，價(jià)格高，治療有創(chuàng)傷性和風(fēng)險(xiǎn)，用戶的決策路徑接近手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目； 玻尿酸等注射塑性項(xiàng)目對(duì)醫(yī)生技術(shù)要求高且具備一定風(fēng)險(xiǎn)性，用戶決策路徑與手術(shù)類項(xiàng)目較接近。

針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的“信任經(jīng)濟(jì)”，作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，新氧打造了一整套的解決方案。

／ 02 ／

“媒體＋社區(qū)＋電商”

《平臺(tái)革命：改變世界的商業(yè)模式》一書中曾指出，無論是牲畜拍賣者向一大群農(nóng)場主喊價(jià)，還是ebay網(wǎng)搜索頁面顯示的可銷售商品，每一次的平臺(tái)互動(dòng)都是以信息交換開始的。這些信息會(huì)讓參與者決定是否以及如何去進(jìn)行進(jìn)一步的交換。

成立于2013年的新氧，起初從一家整形社區(qū)起家。2014年公司上線了電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為以“媒體＋社區(qū)＋電商”為主的醫(yī)美平臺(tái)；2018年公司以“中國互聯(lián)網(wǎng)第一股”的身份登陸美國資本市場。

新氧業(yè)務(wù)可以概括為“內(nèi)容社區(qū)＋醫(yī)美電商”的模式，主要包括三部分：一是與醫(yī)美相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，二是高度社交化的社區(qū)，三是醫(yī)美在線預(yù)訂服務(wù)。

首先， 通過PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的方式在公司的社交媒體等平臺(tái)沉淀大量原創(chuàng)、可靠及專業(yè)的內(nèi)容。用戶可以通過這些內(nèi)容搜尋到相應(yīng)的醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)，并最終形成購買決策。

用戶在完成消費(fèi)后，可以在平臺(tái)上分享醫(yī)美體驗(yàn)并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量給出評(píng)價(jià)，為其他用戶提供參考。這一反饋機(jī)制在促進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，也能幫助平臺(tái)積累更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2020年Q4，新氧新媒體矩陣全網(wǎng)單月最高瀏覽量超過17．3億次，同比增長53．3％。用戶在新氧平臺(tái)上分享醫(yī)美消費(fèi)體驗(yàn)的“美麗日記”，累積量已超過470萬篇。社區(qū)生態(tài)繁榮，也帶動(dòng)社區(qū)醫(yī)美達(dá)人的發(fā)展。2020年Q4，新氧平臺(tái)醫(yī)美達(dá)人數(shù)超過千位，其中新氧平臺(tái)自己培養(yǎng)的達(dá)人占比67％，產(chǎn)出內(nèi)容瀏覽量占比超過75％。

通過媒體、社區(qū)、電商三發(fā)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，新氧建立了一個(gè)潛在消費(fèi)者從產(chǎn)生想法到最終做出消費(fèi)決策的閉環(huán)。這一醫(yī)美O2O平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式背后的商業(yè)邏輯， 是通過社區(qū)營銷做入口，導(dǎo)入電商交易鏈，再通過點(diǎn)評(píng)反饋建立評(píng)價(jià)體系，從交易中提取傭金。具體來看，媒體負(fù)責(zé)前端獲客、社區(qū)負(fù)責(zé)用戶留存、電商負(fù)責(zé)用戶變現(xiàn)。

公司收入主要分為信息服務(wù)和預(yù)訂服務(wù)兩大部分，其中向醫(yī)美服務(wù)提供商收取廣告費(fèi)的信息服務(wù)收入貢獻(xiàn)了主要營收。

這種以平臺(tái)海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的商業(yè)模式， 此前在另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的發(fā)展過程中已經(jīng)得到了不錯(cuò)驗(yàn)證。而新氧的崛起， 很大程度上是因?yàn)闃?gòu)建了一個(gè)線上化的醫(yī)美消費(fèi)場景，為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的參與者解決了關(guān)鍵痛點(diǎn)。

對(duì)消費(fèi)者來說，通過平臺(tái)內(nèi)容、透明的價(jià)格以及在線預(yù)約等功能，部分解決了醫(yī)美信息不對(duì)稱難題； 對(duì)于醫(yī)美服務(wù)提供商來說，可借助平臺(tái)的用戶資源獲取客源。特別是中小型醫(yī)美服務(wù)提供商，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)在消費(fèi)者中建立口碑的方式促進(jìn)銷售，一定程度上解決了獲客成本高的難題。

財(cái)報(bào)顯示， 由于給用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了增量價(jià)值，2020年Q4新氧移動(dòng)端平均月活躍用戶受疫情影響增長十分迅猛， 從2020年Q1的417萬增長至890萬，同比增長142％；2020年四個(gè)季度平均月活躍用戶量同比增速均超過100％。

數(shù)據(jù)來源：新氧財(cái)報(bào)

同時(shí)， 從醫(yī)美服務(wù)提供端來看，2020年向新氧支付信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)訂服務(wù)費(fèi)的付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為4746家，同比增長近41％。